The Brief #1: Pepsi Muối – Tại sao “nhạt” lại rất “đã”?

Pepsi Muối là một chiến dịch thú vị, bởi sự “sâu thẳm” về mặt ý nghĩa, sự táo bạo và dũng cảm về mặt triển khai. Thành công hay không, hãy để người tiêu dùng đánh giá thông qua doanh số đạt được sau Tết. Nhưng có được sự quan tâm và tranh cãi của cộng đồng mạng, sự thích và ghét của các marketer hay KOL, đã là một khởi đầu tích cực.

Chuyên mục THE BRIEF của Brands Vietnam hướng đến những chiến dịch như vậy. Chúng tôi tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời. Với mỗi số THE BRIEF, chúng tôi chỉ có 5 câu hỏi đơn giản:

1. Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
2. Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
3. Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị “giết” để Ý tưởng lớn này được chọn?
4. Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hóa ý tưởng?
5. Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

Số đầu tiên của chuyên mục THE BRIEF là Pepsi Muối với brand team mở đầu cho những câu hỏi “hóc búa” này bao gồm:

• Ông Võ Hoàng Việt – Marketing Manager, Suntory PepsiCo
• Chị Trần Thị Khánh Vân – Brand Manager, Suntory PepsiCo
• Anh Nguyễn Trần Trọng Thuyết – Asisstant Brand Manager Suntory PepsiCo

* Đầu tiên, xin chúc mừng những kết quả tích cực ban đầu mà chiến dịch Pepsi Muối đã đạt được! Ngoài những thử thách có thể thấy được, như là cuộc chiến quảng cáo Tết, mọi thương hiệu đều chiến đấu để gây chú ý, hay là cuộc chiến với đối thủ không đội trời chung, những insight mà đã bị sử dụng / lạm dụng quá nhiều, etc… thì có những thử thách tiềm ẩn nào mà Pepsi đang gặp phải và đã đặt ra trong Brief?

Chị Khánh Vân: Truyền thông Tết là một trong những chiến dịch rất quan trọng của Pepsi mỗi năm, vì mùa Tết là mùa tiêu thụ nước giải khát nhiều nhất. Nhìn rộng hơn thì cuộc chiến truyền thông Tết là cuộc chiến căng thẳng nói chung của cả thị trường vì có rất nhiều thương hiệu khác tham gia chứ không chỉ riêng ngành hàng nước giải khát.

Năm 2016 chỉ có khoảng 40 thương hiệu tham gia cuộc chiến Tết, và đây chỉ là thống kê các thương hiệu có phát TVC. Nếu tính cả hoạt động Tết trên Digital, thì con số đó còn lớn hơn. Năm 2017 có khoảng 60-70 thương hiệu đầu tư TVC và truyền thông mùa Tết. Do đó, chiến thắng tâm trí của người tiêu dùng trong mùa Tết, khiến họ liên tưởng, nhớ đến thương hiệu là điều cốt lõi để thúc đẩy doanh số lớn.

Với tầm quan trọng đó thì chiến dịch Pepsi Muối thực ra đã được bắt đầu lên kế hoạch rất sớm, từ tháng 5/2017, nghĩa là vừa chạy Tết 2017 xong có kết quả và đánh giá đưa về là tiếp tục lên kế hoạch cho Tết 2018.

Thử thách lớn nhất, năm nào cũng vậy, là làm sao để Pepsi trở thành thương hiệu số một trong tâm trí khách hàng vào mùa Tết. Những năm vừa qua, Pepsi luôn đứng ở Top 10 các thương hiệu được liên tưởng đến trong ngày Tết. Năm nay, Pepsi muốn cải thiện vị trí đó, nằm trong Top 5. Đó là mục tiêu và cũng là thử thách lớn nhất của Pepsi trong mùa Tết này. Tại sao?

Thứ nhất, Media Investment, các thương hiệu bơm rất nhiều tiền cho các hoạt động truyền thông mùa Tết. Người tiêu dùng khi được hỏi tại sao lại nhớ đến thương hiệu vào mùa này, thì câu trả lời phần lớn là vì họ nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu đó thường xuyên và xuất hiện ở rất nhiều nơi.

Thứ hai, Tet Association, hình ảnh thương hiệu liên quan đến Tết như thế nào. Mỗi thương hiệu sở hữu một màu sắc, biểu trưng, câu chuyện, thông điệp khác nhau, thương hiệu nào tạo được mối liên tưởng đến Tết nhất sẽ có lợi thế. Trong đó, màu xanh của Pepsi có thể bị xem là một thử thách lớn trong sắc đỏ ngập tràn của Tết. Việc gắn kết thông điệp “Đã quá Pepsi ơi” với ngày Tết cũng là một thử thách không nhỏ cho agency.

Thứ ba là, Tet Message, thông điệp quảng cáo có ý nghĩa như thế nào. Không phải lúc nào cũng phải là gây cảm động hay lấy nước mắt, quảng cáo Tết cần phải tạo được dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng với một thông điệp đủ ấn tượng khiến họ nhớ đến thương hiệu mỗi khi nghĩ đến Tết. Kiểu như là câu “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” hay “Về nhà đón Tết, Gia đình trên hết”, đó là những thông điệp mà theo tôi là rất thành công.

Với những thử thách đó, tham vọng của Pepsi đặt ra cho agency là phải làm sao thực sự (1) nổi bật và (2) khác biệt với những thương hiệu còn lại, mà phải (3) theo phong cách riêng của Pepsi (stand-out and differentiate in a Pepsi way).

Ngoài ra, vấn đề bao bì Tết cũng là một thử thách cần giải quyết. Thứ nhất là vì phải kết hợp với bộ phận chuỗi cung ứng và phía nhà máy sản xuất nên phải hoàn thành thiết kế bao bì từ rất sớm. Thậm chí đôi khi chưa có ý tưởng truyền thông nhưng đã phải thống nhất thiết kế của bao bì rồi. Thứ hai, màu đỏ là màu tượng trưng cho ngày Tết nhưng màu sắc của Pepsi là màu xanh nên sẽ khó tạo được sự liên tưởng đến mùa Tết cho mọi người. Thứ ba là thiết kế của bao bì phải làm sao tạo được dấu ấn riêng của Pepsi.

Quảng cáo Tết cần phải tạo được dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng với một thông điệp đủ ấn tượng khiến họ nhớ đến thương hiệu mỗi khi nghĩ đến Tết.

* Team có thể chia sẻ cụ thể hơn về sự liên tưởng thương hiệu với ngày Tết (Tet Association) theo phong cách của Pepsi là như thế nào không?

Ông Hoàng Việt: Vấn đề liên tưởng thương hiệu luôn là điều mà chúng tôi trăn trở rất nhiều. Và chúng tôi đã làm phép thử trong rất nhiều năm. Hai năm vừa rồi Pepsi định hướng ý tưởng là “Tết sum vầy”. Tuy nhiên, xu hướng cảm động không phải năm nào cũng thực sự được mọi người yêu thích. Có năm mọi người thích những thứ gần gũi, gây được nước mắt. Nhưng có năm mọi người thích Tết phải vui.

Sau hai mùa Tết theo xu hướng cảm động, chúng tôi bắt đầu nhìn lại, lắng nghe người tiêu dùng và nhận ra tuy xu hướng này mang lại những thành công nhất định nhưng lại bắt đầu đi xa thương hiệu của mình. Pepsi là một thương hiệu tượng trưng cho sự trẻ trung, năng động và những cuộc vui tưng bừng. Chúng tôi đã ngồi lại với agency, làm research, tổ chức những buổi kết nối với người tiêu dùng và quyết định thay đổi định hướng.

Muốn thể hiện được phong cách tươi trẻ của Pepsi, chúng tôi mong muốn một mùa Tết phải vui, phải đã. Mở một lon Pepsi ra chúc tụng là thấy tưng bừng ngày Tết rồi. Tính chất chung của các sản phẩm nước uống có gas tạo ra là tiếng bật nắp gợi mở, vị ngọt sảng khoái kèm theo cảm giác lăn tăn đầu lưỡi, rất đã, rất hợp với những dịp Lễ hội ăn mừng.

Chữ “đã” là từ khoá của Pepsi với câu slogan “Đã quá Pepsi ơi!” trong suốt 7 năm và chúng tôi muốn bắt lại từ “đã” này. Vậy là tagline “Mở Pepsi, mở Tết đã” ra đời. Câu tagline này rất phù hợp với phong cách của Pepsi và nhắc đến tên thương hiệu giúp người tiêu dùng liên tưởng đến Pepsi dễ hơn. Khi người tiêu dùng nói rằng họ muốn một sản phẩm nào đó cho mùa Tết, thì đối với Pepsi, chúng tôi mong muốn người tiêu dùng sẽ nói rằng họ muốn có những lon Pepsi trong gia đình cho một mùa Tết tưng bừng, rực rỡ.

* Ý tưởng về “Pepsi Muối”, về “Tết nhạt” ra đời như thế nào và vì sao team tin rằng ý tưởng này có thể giải quyết được những thử thách trên?

Chị Khánh Vân: Thực ra ý tưởng này ra đời không phải bởi vì chúng tôi tự nhiên nghĩ vậy. Từ ý tưởng lớn “Mở Pepsi, mở Tết đã”, chúng tôi lại tiếp tục đặt câu hỏi “Làm sao để thực sự tạo tiếng vang cho mùa tết này”, vì nếu chỉ kể những câu chuyện “Tết đã” bình thường thì người tiêu dùng sẽ chỉ thấy “thường” thôi, chứ không “đã” lắm. Vậy thì Insight nào sẽ dẫn tới chữ “đã”?

Chúng tôi đã làm việc với agency nghiên cứu thị trường và tiến hành khảo sát nhiều bạn trẻ. Kết quả thu được cho thấy có rất nhiều bạn cảm thấy rằng Tết những năm gần đây đang chán dần đi. Mà chính chúng tôi khi tự hỏi mình rằng, điều gì là đáng nhớ nhất trong 5 mùa Tết gần đây, thì câu trả lời cũng không được trọn vẹn, nghĩa là khi đọc được insight của khách hàng thì chính chúng tôi cũng thấy có mình ở trong đó. Mà trong rất nhiều từ khóa thể hiện sự “nhàm”, “chán”, “lặp lại”, thì “nhạt” lại là một từ khóa rất “đã”, mà chúng tôi tin đây là từ khóa rất hay để hướng người tiêu dùng đến một cái Tết mà mọi người kết nối với nhau nhiều hơn. “Nhạt” sẽ là từ khóa mở ra chữ “Đã” trong chiến dịch.

Nhưng làm thế nào để gửi gắm thông điệp đó một cách thực sự nổi bật theo phong cách của Pepsi? Sự ra đời của Pepsi Muối chính là câu trả lời. Creative Agency đã đưa ra ý tưởng “Tết nhạt thì thêm muối đi” giống như giới trẻ Việt Nam dạo gần đây có phong trào trêu nhau “nói chuyện nhạt quá thì rắc muối vào đi”. Khi ý tưởng Pepsi Muối được xướng lên thì cả team như vỡ oà. Thực ra, Pepsi Muối là một chiến thuật nhỏ trong cả chiến dịch truyền thông, nhưng nó lại có một ý nghĩa tạo ra “stopping-power”, khiến người ta phải dừng lại để từ đó chú ý đến câu chuyện của mình hơn. Từ insight của khách hàng, Pepsi nói được một câu chuyện theo ngôn ngữ của giới trẻ mà vẫn có ý nghĩa chứ không chỉ là những câu chuyện về những cuộc vui ngày Tết đơn thuần.

Ông Hoàng Việt: “Muối” và “nhạt” chỉ là những chiến thuật nhỏ trong chiến dịch. Chúng tôi muốn gửi gắm đến người tiêu dùng một thông điệp sâu sắc hơn bằng cách đặt ra câu hỏi “Tại sao Tết nhạt?” để tiếp nối câu chuyện. Có rất nhiều lý do khiến Tết ngày càng nhạt đi: mất đi những truyền thống xưa, lối sống hiện đại và hối hả hơn, công nghệ can thiệp quá nhiều vào đời sống khiến mọi người xa nhau hơn… Sau rất nhiều thử nghiệm và cân nhắc, chúng tôi quyết định chọn hướng đi thứ hai: Tết nhạt vì mọi người chỉ sống trong thế giới riêng của mình và dần mất kết nối với nhau. Pepsi sẽ là thương hiệu giúp mọi người gần gũi với nhau hơn vì Pepsi được uống nhiều nhất là vào những dịp gặp gỡ, hội họp, chúc tụng, là những lúc mà mọi người thực sự kết nối. Pepsi không phải là để uống thưởng thức một mình. Và chính trong Brand Wheel của Pepsi cũng có chữ “connected”. Vì vậy, chúng tôi muốn kêu gọi mọi người hãy thoát ra khỏi thế giới riêng của mình, thực sự kết nối với nhau trong mùa Tết này: bạn chính là hạt muối để làm cho Tết bớt “nhạt” hơn.

Tết nhạt vì mọi người chỉ sống trong thế giới riêng của mình và dần mất kết nối với nhau. Pepsi sẽ là thương hiệu giúp mọi người gần gũi với nhau hơn vì Pepsi được uống nhiều nhất là vào những dịp gặp gỡ, hội họp, chúc tụng, là những lúc mà mọi người thực sự kết nối.

* Như team chia sẻ, các bạn đã cân nhắc rất nhiều trước khi đi đến lựa chọn cuối cùng là Pepsi Muối. Vậy đã có những ý tưởng nào “chết” trước khi Pepsi Muối ra đời?

Chị Khánh Vân: Như chúng tôi có chia sẻ, chiến dịch này bắt đầu lên kế hoạch từ tháng 5/2017, và thực sự là chúng tôi không nhớ là BBDO – Creative Agency của chiến dịch – đã phải trình bày bao nhiêu vòng. Mỗi vòng có một ý tưởng, một cái hay khác nhau.

Sau đó, chúng tôi còn tổ chức làm Co-creation sử dụng công cụ của Nielsen. Nielsen có nền tảng kết nối với hơn 1,000 bạn freelancer creative từ khắp nơi trên thế giới, chúng tôi gửi cho họ bản brief và họ sẽ gửi ra pitching idea trong vòng 2 tuần. Có rất nhiều ý tưởng được gửi về nhưng rút lại theo định hướng triển khai thì có nhiều ý tưởng bị trùng, ví dụ các định hướng như “Tết xưa – tết nay”, “Tết người già – tết người trẻ”, etc… nên cuối cùng cũng không có ý tưởng nào được chọn.

Khi chúng tôi quay về và tự thử thách lẫn nhau và với agency, thì ý tưởng về “Tết nhạt” được chọn, với một phần lý do là ý tưởng này liên kết với thương hiệu Pepsi rất tốt.

* Có những câu chuyện thú vị nào đằng sau sự ra đời của Pepsi Muối?

Ông Hoàng Việt: Điều thú vị nhất khi triển khai chiến dịch này là cả team như ngồi trên đống lửa vậy. Phải nói là đi đến quyết định này thực sự rất dũng cảm vì Pepsi Muối rất dễ gây ra khủng hoảng truyền thông. Vì sao? Vì nỗi sợ là người tiêu dùng không hiểu Pepsi Muối là gì nên họ sẽ nghi ngờ. Và liệu họ có hiểu về Pepsi Muối là một ẩn dụ của chiến dịch và thông điệp ý nghĩa sau Pepsi Muối hay không?

Nhưng thật ra team mình có sự chuẩn bị khá kỹ càng kế hoạch dự phòng. Team có làm việc chặt chẽ với đối tác truyền thông và PR là Galaxy, cũng như tham vấn bộ phận Pháp lý về những tình huống có thể xảy ra, và kế hoạch phản ứng là như thế nào. Cái hay ở Suntory PepsiCo là mọi người luôn sẵn sàng hỗ trợ nhau. Khi mọi người hiểu ý tưởng marketing, mọi người sẽ giúp mình chuẩn bị hết những rủi ro có thể xảy ra và hướng xử lý cụ thể. Chúng tôi cũng sử dụng social listening hằng ngày để lắng nghe phản ứng từ công chúng và thật may là ngày nào cũng có báo cáo nhưng phản ứng tiêu cực rất ít.

Việc chuẩn bị kỹ cũng bao gồm các việc nghiên cứu đánh giá hiệu quả TVC bằng animatic. Chúng tôi đã thực hiện đánh giá với các khách hàng tiềm năng và hầu hết mọi người đều đồng ý với insight này, vì vậy, chúng tôi có niềm tin rằng mình đã đi đúng hướng và nó đáng để thử.

* Chiến dịch Pepsi Muối có những dấu mốc quan trọng nào?

Như chúng tôi có chia sẻ, chiến dịch Pepsi Muối sẽ gồm có 3 giai đoạn:

• Giai đoạn 1: Tung teaser Pepsi Muối và tạo hiệu ứng trong cộng đồng thông qua các KOLs.
• Giai đoạn 2: Bật mí về Pepsi Muối và gửi gắm thông điệp khuyến khích mọi người thoát ra khỏi thế giới riêng, kết nối với nhau nhiều hơn trong mùa Tết này. Phát sóng TVC và viral clips
• Giai đoạn 3: Hành động cụ thể để có một mùa Tết thực sự kết nối.

Ngoài ra, khi thực hiện chiến dịch truyền thông Tết, chúng tôi đánh giá rất kỹ về “touch-point” đối với từng đối tượng khách hàng. Có hai phân khúc khách hàng là giới trẻ và shopper. Pepsi Muối không được triển khai ở tất cả mọi nơi mà chỉ tập trung vào giới trẻ, chủ yếu là các bạn follower của các KOLs như Đông Nhi, Isaac, Thùy Minh, Bích Phương…

Còn đối tượng shopper, chúng tôi tập trung về mặt hình ảnh hơn. Đó là hình ảnh con lân được thiết kế trên các thùng Pepsi. Khi mọi người mua Pepsi cho gia đình hoặc làm quà tặng nhau, hình ảnh con lân mang ý nghĩa “rước lân về nhà” mang lại may mắn và niềm vui trong mùa Tết.

* Với hình ảnh con lân trên thiết kế bao bì Tết năm nay, ngoài ý nghĩa là một biểu tượng rất phù hợp với không khí ngày Tết thì còn lý do gì khiến cho các bạn lựa chọn thiết kế này không?

Anh Trọng Thuyết: Như lúc nãy chúng tôi có chia sẻ, thiết kế bao bì cũng là thử thách để tạo được sự liên tưởng thương hiệu với Tết vì đây là sản phẩm mà khách hàng cầm trên tay, sử dụng và nhận biết rõ nhất về thương hiệu. Thử thách ở đây là màu xanh đi với Tết và một hình ảnh biểu trưng mà Pepsi vẫn chưa có được, khi mà đối thủ trực tiếp thì đã sở hữu được màu vàng đỏ và hình ảnh chim én rồi.

Những năm trước, Pepsi dùng hình ảnh hoa mai, hoa đào nhưng chưa thành công. Năm nay, chúng tôi đã thử qua rất nhiều vòng với rất nhiều agency và cuối cùng lựa chọn hình ảnh con lân vì đây là hình ảnh biểu trưng cho ngày Tết. Ngoài ra, hình ảnh con lân gợi đến một không khí Tết tưng bừng, hứng khởi đi cùng với Pepsi là một thương hiệu mang phong cách trẻ trung, năng động. Vì vậy, hình ảnh con lân rất phù hợp với “chất” của thương hiệu.

Hơn nữa, khi xếp chồng các thùng lên với nhau, chúng ta sẽ thấy hình ảnh một con lân cao hơn, hoành tráng hơn, mà việc chất thùng vốn là đặc trưng của cuộc chiến trưng bày Tết trong cửa tiệm. Mua Pepsi “Rước lân về nhà”cũng là một thông điệp có tính liên tưởng đến Tết khá tốt mà chúng tôi muốn truyền tải. Đây cũng là điểm sáng tạo đặc biệt của agency trong năm nay, mà chúng tôi thấy rất hài lòng.

* Team kỳ vọng về hiệu quả của chiến dịch này sẽ như thế nào?

Ông Hoàng Việt: Như chúng tôi đã chia sẻ, mục tiêu lớn nhất của Pepsi chính là tạo được sự liên tưởng thương hiệu với Tết và trở thành thương hiệu Top 5 trong mùa Tết. Pepsi sẽ hiện diện trong những buổi sum họp của các gia đình và khi mọi người mở Pepsi sẽ thấy Tết thật đã.

Tuy nhiên, nếu nói về “Think-Feel-Do” của một chiến dịch thì mới chỉ có “Nghĩ & Cảm” thôi, chưa có “Hành động”. Chiến dịch Pepsi Muối vẫn chưa hoàn toàn kết thúc mà còn một chặng nữa. Chúng ta đã nói về “Tết nhạt” vì mọi người không còn kết nối với nhau mà chỉ sống trong thế giới riêng của mình, bây giờ sẽ là lúc chúng ta “hành động”. Viral clip và TVC đã ra mắt, vẫn còn một hoạt động chính nữa. Hy vọng mọi người sẽ hào hứng đón chờ chặng tiếp theo vào ngày 26/1 này.

* Cảm ơn các bạn về buổi trò chuyện ngày hôm nay. Chúc các bạn nhiều thành công!

Lam An
Brands Vietnam