Digital Transformation #5: Cách ứng dụng The Coffee House số hóa hoạt động bán lẻ của cà phê truyền thống

Tháng 6/2016, The Coffee House (TCH) đưa ra thị trường ứng dụng gọi món trực tuyến. Cho đến thời điểm hiện nay, TCH là một trong số các đơn vị hiếm hoi trên thị trường không liên kết với các nền tảng như đặt hàng món ăn trực tuyến.

Tính đến thời điểm hiện tại, ứng dụng TCH có hơn 800.000 lượt tải về và đóng doanh thu ngày càng tăng cho công ty. Tuy nhiên, nếu xét về thời điểm ban đầu, quyết định tự xây dựng của TCH khiến công ty bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng doanh thu đột biến.

Đâu là lý do TCH bỏ qua cơ hội tăng trưởng kinh doanh, quyết tâm xây dựng từ đầu, không chỉ là một app số hoá việc tích điểm thành viên hay chăm sóc khách hàng, mà còn trở thành một kênh bán hàng chủ lực phối hợp nhuần nhuyễn giữa offline và online, hướng đến sự tiện lợi và tối ưu trải nghiệm khách hàng. Brands Vietnam đã có dịp trao đổi với ông Trung Huỳnh, Giám đốc mảng Digital của TCH về vấn đề này.

* Ông có thể chia sẻ quan điểm vì sao TCH chọn con đường tự xây dựng ứng dụng riêng mà không kết hợp với các nền tảng đặt món ăn trực tuyến?

Tôi nghĩ trước hết chúng ta cần làm rõ về việc hợp tác với các nền tảng để không bị hiểu lầm.

Các ứng dụng chia sẻ, hay cách gọi hiện nay là các “siêu ứng dụng” như Grab, Go Việt... chẳng hạn, cung cấp 2 chức năng chính cho ngành F&B. Một là nền tảng cho các bên bán hàng, cụ thể, các nhãn hàng đưa hàng hóa lên nền tảng ứng dụng, khách hàng khi có nhu cầu sẽ đăng nhập vào ứng dụng để đặt hàng, cuối cùng tài xế nhận thông báo và giao hàng.

Hai là các ứng dụng cung cấp nền tảng chuyên về việc giao hàng cho các doanh nghiệp, theo đó doanh nghiệp có thể sử dụng tài xế của các đơn vị đó để giao hàng. Lý giải vì sao có nền tảng này là vì đơn hàng xuất phát từ các doanh nghiệp không phải một hay hai món, mà có thể lên đến hàng nghìn đơn mỗi ngày, dẫn đến sự phức tạp trong cách vận hành và đòi hỏi khả năng tích hợp công nghệ lẫn tự động hoá sâu: quản lý đơn hàng, nhập xuất kho, kết nối vận chuyển, theo dõi vị trí gói hàng…

TCH hiện hợp tác với các ứng dụng theo cách thứ hai. Còn việc vì sao chúng tôi tự xây dựng thì có thể thấy hệ thống TCH hiện nay là do chúng tôi tự quản lý, không có nhượng quyền vì chúng tôi muốn thật sự hiểu khách hàng, từ đó được phục vụ họ tốt hơn. Tư duy này cũng được sử dụng khi xây dựng TCH trên nền tảng số, nhất là khi internet đang là kênh giao tiếp và phục vụ khách hàng tốt nhất.

Chúng tôi chấp nhận đi chậm, không đặt nặng vấn đề doanh thu trong thời gian đầu.

Ứng dụng của The Coffee House.

* Theo ông, đâu là rào cản lớn nhất khi xây dựng ứng dụng TCH: Công nghệ, Con người hay Mô hình?

Trong trường hợp TCH là yếu tố con người, mà cụ thể là người lãnh đạo. TCH là doanh nghiệp F&B với DNA là công nghệ. Điều này cũng ảnh hưởng đến tư duy xây dựng ứng dụng và lựa chọn người đứng đầu. Nếu như các công ty F&B truyền thống xem ứng dụng là kênh tương tác tạm thời, theo các chiến dịch tiếp thị theo mùa, thì TCH xem ứng dụng là cánh tay nối dài, đóng góp vào doanh thu trong tương lai.

Từ tư duy này sẽ ảnh hưởng đến trách nhiệm của người đứng đầu dự án, hay thường gọi là Product Manager (PM). Có khá nhiều định nghĩa về một PM trên thị trường hiện nay, phần lớn sẽ xoay quanh việc quản lý dự án như chuẩn bị nhân sự, theo dõi tiến dộ dự án, tạo ra các chức năng theo yêu cầu của các phòng bên liên quan.

PM được xem như là những Giám Đốc Điều Hành của dự án đó, phải chịu trách nhiệm về các chỉ số kinh doanh cũng như lợi nhuận.

Nhưng điều đó là chưa đủ trong trường hợp TCH, PM được xem như là những Giám Đốc Điều Hành của dự án đó, phải chịu trách nhiệm về các chỉ số kinh doanh cũng như lợi nhuận, chứ không đơn thuần chỉ có các KPI về số lượt tải app hay hành vi sử dụng ứng dụng hay kết quả marketing truyền thông. Và thậm chí PM có quyền quyết định nên đưa các tính năng nào, hợp tác với bên nào. Có thể xem là ứng dụng TCH là bộ phận thương mại điện tử của công ty chứ không phải là một tính năng.

* Khi chúng tôi phỏng vấn nhiều doanh nghiệp có nhu cầu chuyển đổi số và các công ty triển khai dịch vụ chuyển đổi số, vấn đề hiệu quả đầu tư luôn được đặt ra đầu tiên. Là công ty F&B với DNA là công nghệ ông có gặp vấn đề này?

Chắc chắn rồi. Nếu từ những ngày đầu thành lập tôi đề xuất cần 10 người lập trình viên, với chi phí vài tỉ mỗi năm chỉ để xây ứng dụng TCH thì chắc chắn sẽ vấp phải nhiều phản đối.

Yếu tố cốt lõi ở đây là phải cho Ban giám đốc thấy được hiệu quả của việc đầu tư lâu dài bằng những “chiến thắng nhanh" (quick small win) trong ngắn hạn. Để từ đó, mọi người có niềm tin hơn với những kế hoạch dài hạn, và giúp giảm áp lực cho người Product Manager trong việc phải ra mắt một tính năng quá lớn, quá lâu và khó thấy được kết quả.

Việc lựa chọn “thắng nhanh” ở đâu tuỳ thuộc rất nhiều vào mỗi tường hợp. Với tôi, mô hình ban đầu của ứng dụng TCH là tổng đài gọi món, khách hàng gọi điện qua tổng đài đặt, ba nhân viên chăm sóc khách hàng xác nhận, liên hệ với các cửa hàng gần nhất và các bên giao nhận và giao. Tất cả đều làm bằng tay. Chúng tôi đóng góp doanh số ngay tức thì và nhờ đó có ngân sách để mở rộng.

Dần dần, khách hàng tương tác nhiều hơn, doanh thu tăng dần, chúng tôi mới phát triển ứng dụng. Thời gian đâu cũng đơn giản, chủ yếu để khách đăng nhập, đặt hàng, tích điểm đổi quà, dần dần mới bổ sung nhiều tính năng như bây giờ. Tiêu chí đơn giản, chứng minh hiệu quả rồi hãy nghĩ đến chuyện đầu tư.

Để đảm bảo online offline hoạt động trơn tru, chúng tôi phải đầu tư khá nhiều vào sự sẵn sàng của nhân sự. Chẳng hạn với bộ phận pha chế tại cửa hàng, khi phải gánh thêm các đơn hàng từ ứng dụng, chúng tôi đã ngay lập tức đào tạo về quy trình tiếp nhận đơn hàng từ ứng dụng, xác định lại chỉ tiêu kinh doanh của cửa hàng, xây dựng chính sách thưởng rõ ràng. Do là bộ phận thương mại điện tử của TCH, chúng tôi có doanh thu và sẵn sàng trích thưởng doanh số cho nhân viên pha chế ở các chi nhánh để đơn hàng chúng tôi luôn sẵn sàng. Đó là cách chúng tôi nghĩ ra để cân bằng quyền lợi giữa bộ phận TMĐT và truyền thống.

* Như ông đã nói, nhờ sở hữu dữ liệu mà ứng dụng TCH góp phần giúp công ty hiểu khách hơn, ông có thể chia sẻ trường hợp cụ thể?

Trước đây, chúng tôi có thử nghiệm hệ thống đề xuất ở Ten Ren. Những ai mua hàng ở Ten Ren sẽ thấy trước quầy đặt hàng là máy quét barcode và một màn hình nhỏ hướng về khách hàng.

Khi khách hàng đến mua hàng, nhân viên chúng tôi sẽ hỏi họ có là thành viên không và đề xuất đăng nhập bằng hình thức scan qua máy quét barcode trước mặt.

Sau khi khách hàng đăng nhập, màn hình nhỏ sẽ hiện lên các thức uống đề xuất dựa theo nhiều yếu tố như lịch sử mua hàng của khách, thời gian khách mua hàng, hay giá trung bình họ mua… Việc này có thể làm được là do chúng tôi có dữ liệu để xây dựng được thuật toán “đề xuất sản phẩm liên quan (Recommedation Engine). Điều này cũng giúp nhân viên bán hàng có câu chuyện để tư vấn khách.

Doanh nghiệp phải có quy trình chuẩn cho bộ phận mình muốn ứng dụng công nghệ, digitalize (số hóa) nó rồi hãy nghĩ đến Digital Transformation (chuyển đổi số).

Lưu ý rằng quá trình này chỉ thành công khi nhân viên bán hàng hướng dẫn khách hàng đăng nhập và sử dụng công cụ gợi ý. Trên thực tế, doanh nghiệp dù số hóa đến đâu vẫn có những công đoạn phải thực hiện bằng con người.

Chức năng tiếp theo, chúng tôi chuẩn bị áp dụng là đặt món tại bàn ở TCH. Theo quan sát, chúng tôi nhận ra có một nhóm khách hàng là các freelancer, họ thường ngồi trong quán khá lâu. Nhóm này thường gọi một lần trước khi vào quán và rất khó khăn trong việc gọi lần hai vì họ để máy tính, vật dụng làm việc trên bàn khiến họ ngại đi lại. Tính năng đặt món tại bàn, hoặc gợi ý món nước thông qua tính năng push trên ứng dụng sẽ đem lại tiện lợi cho nhóm này và giúp bán được nhiều món hơn.

* Có lời khuyên nào dành cho các doanh nghiệp trong việc chuyển đổi số không thưa ông?

Thật khó có công thức chung vì mỗi doanh nghiệp sẽ có nhu cầu và mục đích chuyển đổi số khác nhau. Công thức thành công ở doanh nghiệp này không có nghĩa là thành công ở doanh nghiệp khác.

Điều tôi nghĩ có thể phù hợp nhất là doanh nghiệp phải có quy trình chuẩn cho bộ phận mình muốn ứng dụng công nghệ, digitalize (số hóa) nó rồi hãy nghĩ đến Digital Transformation (chuyển đổi số). Lưu ý rằng trong quá trình chuyển đổi số, phải cân bằng quyền lợi của các bên có liên quan.

* Xin cảm ơn ông.

Xem các bài khác trong chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam