Thương hiệu Việt trong đối sách thương mại với thị trường Trung Quốc

Đóng góp Phản biện trong Chiến lược thị trường Đông Bắc Á 2015-2020 về sự thiếu sót kinh nghiệm làm thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối tại thrường Trung Quốc, chìa khoá thành công cho doanh nghiệp Việt Nam trong đối sách thương mại với TQ.

Tác giả: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang

1. Tư duy kinh tế vĩ mô không giải quyết được bài toán thương mại ‘đặc thù’ khi Tiến sĩ Nguyễn Đức Thành (trên một phỏng vấn của VTV4 về đối sách thương mại Trung Quốc) đưa ra quy luật cán cân thương mại tỷ lệ thuận dòng chảy đầu tư (?) Đây là một nguyên lý dòng tiền cơ bản nhưng không thể hiện toàn cảnh tất cả các dòng tiền khác nhau. Chẳng hạn khi đề cập đến bối cảnh đầu tư Hàn Quốc vào Việt Nam (Samsung, CJ, LG…) thì nguyên lý dòng tền đầu tư cũng chỉ đúng trong giai đoạn đầu khi tỷ lệ nội địa hoá còn thấp, cụ thể như Samsung đến nay tỷ lệ nội địa hoá đạt ngưỡng 25-30% thì khái niệm niệm cán cân thương mại so với dòng tiền đầu tư đã thay đổi. Bối cảnh thương mại VN-TQ trên thực tế không phải lệ thuộc hoàn toàn vào ‘dòng chảy đầu tư’ mà ở một khiá cạnh quan sát được, đó là nhu cầu tiêu dùng thực thế của thị trường tiêu dùng 1,4 tỷ dân Trung Quốc. Đây là kết quả quan sát thực tế (1) dưới góc nhìn vi mô trong thị trường tiêu dùng, dựa trên sự quan sát trực tiếp và những số liệu tăng trưởng GDP mạnh mẽ trong giai đoạn đầu và gần đây là sự hạn chế dịch chuyển trọng tâm kinh tế TQ về nhu cầu nội địa, với chính sách chú trọng phát triển thị trường trong nước, với dân số 1,4 tỷ người và mức thu nhập bình quân đạt 7,500USD/đầu người (2014, WB)… tạo ra một dung lượng thị trường tiêu dùng nhất nhì thế giới đối với nhất là hàng nghìn những mặt hàng tiêu dùng thực phẩm từ thiết yếu cho đến xa xỉ vừa, có nguồn gốc xuất xứ nông nghiệp, nông sản & hải sản chế biến. Đó là những dòng sản phẩm và phân khúc mà Việt Nam đang chiếm ưu thế. Rất tiếc những phân tích này chưa được các chuyên gia kinh tế bán đến trong các chính sách gần đây trong việc xây dựng chiến lược đối sách thương mại Việt Nam & Đông Bắc Á.

(Kẹo Dừa Bến Tre từ lâu đã có chỗ đứng vững chắc tại thị trường Trung Quốc)

2. Các khái niệm kinh tế cổ điển không còn phát huy tác dụng:

Khi đề cập đến những yếu tố cổ điển như lao động tiền lương, khoa học công nghệ, thậm chí những cam trở như thủ tục hải quan dù có tác động quan trọng nhưng không phải yếu ố then chốt. Đó là những nguyên nhân mà Tiến sĩ Nguyễn Đức Thành cho rằng mang yếu tố quyết định đến sự không thành công khi giải quyết cán cân thương mại với Trung Quốc.

Đề cập đến vai trò của TPP nhưng một động lực xuôi theo diễn biến dòng tiền TQ-VN nhập khẩu nguyên liệu, bán thành phẩm để chế biến và xuất khẩu sang nước TPP.

Như vậy theo phân tích của vị này và những người hoạch định chính sách cùng quan điểm, thì giải pháp và bức tranhg thương mại TQ xem ra rất bế tắt.

Nguyên nhân về mặt chuyên môn là những lý thuyết marketing chưa được các chuyên gia kinh tế vận dụng để phân tích chênh lệch cán cân thương mại VN & TQ. Trong đó khi vận dụng cung cầu ở từng ‘phân khúc’ và việc thiếu định nghĩa đầy đủ các phân khúc chi tiết của từng địa phương, từng nhóm sán phẩm… là nguyên nhâ dẫn đến việc đánh giá phiến diện, về tiềm năng, điểm mạnh & điểm yếu hay lợi thế cạnh tranh so sánh của Việt Nam đối với từng mặt hàng. Chẳng hạn về mặt hàng gạo, nếu nhìn từ VN chúng ta đang có mức lợi nhuận xuất khẩu vào TQ còn thấp, nhưng đó lại là một lợi thế so sánh về cạnh tranh trên thương trường, nhất là thị trường Gạo Trung Quốc. Cụ thể hơn các nhà xuất Gạo VN đang nghiên cứu từng bước thâm nhập thương hiệu Gạo Việt Nam vào các kênh phân phối vào Trung Quốc để kỳ vọng có thể lấn sân cả về thương hiệu, chứ không bị mua ép như hiện nay. Song song đó một sản phẩm chế biến sâu và có thương hiệu như Vinamit (Nông sản sấy khô, chế biến hoàn chỉnh) thì có lợi thế cạnh tranh vượt trội ngay tại nội địa TQ.

(Thanh Long chiếm 60% tổng lượng trái cây xuất khẩu, 80& vào thị trường TQ, mùa năm nay giá bán ngay tại vườn là 20,000Đ/kg)

3. Góc nhìn tích cực và hiện thực vi mô trong thương mại với Trung Quốc từ phiá Việt Nam

Góc nhìn này không phải từ những người có học vị tiến sĩ và đang ngồi trong các Viện nghiên cứu kinh tế như trên (kể cả quan điểm của một vị khác trong Viện hàn lâm khoa học xã hội). Góc nhìn này nó từ thực tế của doanh nghiệp đang miệt mài cố gắng phát triển sản phẩm, thương hiệu và các kênh phân phối tại thị trường Trung Quốc.

Đối với Gạo, Việt Nam đang xuất khẩu rất nhiều và đang bị chèn ép thương hiệu. Nhưng các vị không biết rằng chính các doanh nghiệp, doanh nhân đang từng bước đàm phán với các nhà phân phối Trung Quốc cũng như các mạng lưới phân phối (siêu thị) đa-quốc-gia tại thị trường Trung Quốc để đưa các hình thức thương hiệu Việt Nam vào trên từng bao bì sản phẩm. Tương lai không xa chúng tôi tin rằng thị phần thương hiệu Việt sẽ có trong mạng lưới Walmart ở Trung Quốc.

Đối với Cà phê và nhiều mặt hàng nông sản chế biến hoàn chỉnh khác (bánh đậu xanh, kẹo dừa…) thị trường Trung Quốc đang thiếu một nguồn cung lớn. Đây là cơ hội cho hàng Việt Nam.

(Bánh Piá Sóc Trăng cũng là một mặt hàng rất tiềm năng tại thị trường TQ)

Đối với trái cây, luôn luôn bị phụ thuộc vào tính thời vụ. Chẳng Thanh Long vào mùa lạnh (tháng 12 đến tháng 2) nhiều vùng TQ bị lạnh làm giảm cầu, dẫn đến Thanh Long thu mua bị mất giá, có khi dưới 10,000Đ/Kg, nhưng đến mùa nóng, tháng 4 đến tháng 7 như hiện nay, giá bán tại vườn của Nông dân Bình Thuận là 20,000Đ/kg đã giúp nông dân thu lãi đáng kể.

Đối với hàng thủ công mỹ nghệ, cụ thể là sản phẩm gổ Mỹ nghệ của Bắc Ninh và nhiều làng nghề khác, thì Việt Nam đang có lợi thế vô địch, cạnh tranh thay thế một phân khúc không nhỏ những sản phẩm nội thất công nghiệp được ‘sản xuất hàng loạt’ của TQ với mẫu mã và tính thẩm mỹ thua xa các sản phẩm làng nghề của Việt Nam.

(Đồ gỗ Mỹ nghệ Bắc Ninh và các tỉnh thành Miền Trung... con đường làm giàu cho hàng vạn gia đình và nghệ nhân, có năng lực cạnh tranh vượt trội so với hàng nội thất công nghiệp của TQ).

4. Chiến lược thị trường và thương hiệu cho từng sản phẩm

Đối với Cà phê, sản phẩm hoà tan G7 của Trung Nguyên là điển hình thành công tại Trung Quốc. Một tình huống tiêu biểu để chúng ta phân tích thế cạnh tranh của sản phẩm thương hiệu Việt, đó là:

1. Sản phẩm có lợi thế nguyên liệu: nền nông nghiệp nhiệt đới Việt Nam
2. Sản phẩm chế biến đạt chuẩn: chất lượng, hương vị không thua kém Nescafé
3. Thương hiệu độc quyền Việt Nam đã có chỗ đứng trong nước, đã tích lũy tài chính đủ mạnh.
4. Không có khả năng copy sản phẩm: nguyên liệu, bí quyết chế biến, hương vị đặc sản…
5. Nỗ lực của đội ngũ quản lý và sự tin cậy của đối tác thương mại, đối tác phân phối và các mạng lưới bán lẻ nội địa Trung Quốc.

Có thể ước tính doanh số hàng chục đến hàng trăm triệu USD cho một dòng sản phẩm có chổ đứng như vậy tại thị trường 1,4 Tỷ dân Trung Quốc.

Rất tiếc đây không phải là những giải pháp được các vị trong Viện nghiên cứu, Viện hàn lâm đưa ra…

Tương tự như G7, chúng ta đều biết sản phẩm Kẹo dừa Bến Tre, có hàng chục nhãn hàng đã khẳng định thương hiệu và chỗ đứng khắp các thành phố Trung Quốc. Cụ thể thương hiệu Kẹo dừa Bến Tre (2) ‘Bà Già Đeo Kiếng’ đã thắng kiện tại Trung Quốc khi bị làm nhái nhãn mác. Gần đây thương hiệu này cũng không ngừng nâng cấp từ công thức sản phẩm, đa dạng công thức, nâng cấp bao bì…thậm chí mời các chuyên gia và công ty xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp để tư vấn.

Tương tự như vậy, chúng ta có Bánh đậu Xanh Hải Dương với hàng chục công ty đã và đang phát triển rất ổn định tại miền Bắc; bánh Piá Sóc Trăng nguyên gốc do người Hoa sản xuất tại Việt Nam, đã nắm bắt được khẩu vị và thị trường TQ rất tốt trong việc phân phối trong nước, xuất khẩu tại chỗ cũng như xuất khẩu sang TQ.

Thậm chí trong ngành Thảo dược, một số sản phẩm từ chỗ trước đây bị thu gom nguyên liệu thô cũng dần dà có một số sản phẩm hoàn chỉnh và bán sang Trung Quốc.

Hàng trăm loại nông sản, hải sản và trái cây rau quả tươi sống… đều có nhu cầu cực lớn tại TQ nhưng do kinh nghiệm buôn bán, do tính đặc thù sản phẩm mau hư hỏng, và do tính thụ động của nhà buôn Việt Nam, cùng với sự thiếu hỗ trợ từ chính sách và đội ngũ tham tán thương mại yếu kém… nên hiệu qua kinh doanh còn hạn chế và chưa chủ động trong khi nhà buôn TQ với tinh thần ‘mua tận gốc, bán tận ngọn’ đã chủ động hơn khi sang tận nguồn nguyên liệu mở xưởng thu mua đóng gói và xuất khẩu.

Rất tiếc chúng tôi chưa hề nghe thấy những phân tích giải pháp cho các tình uống thương nông sản như vừa nêu. Các giải pháp liên quan thương mại nông sản này không có gì liên quan đến ‘dòng tiền đầu tư’… nó thuần tuý là tính năng động của nhà buôn với sự khai thông xúc tiến thương mại nhạy bén và không mệt mỏi của các cơ quan xúc tiến thương mại chính phủ và các hiệp hội…

5. Thương hiệu – chìa khóa thành công trong đối sách thương mại Trung Quốc

Một sản phẩm nông sản chế biến, dù là nhỏ bé về hình thức, nhưng nếu có bản sắc riêng của nền nông nghiệp nhiệt đới Việt Nam và tinh hoa bí quyết công nghệ chế biến… thì Trung Quốc không thể thay thế và cạnh tranh được. Sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh đó chính là sự khác biệt giữa một chiếc Iphone (có thể làm nhái tại Thẩm Quyến) và một gói Cà phê Trung Nguyên G7, hay Bánh đậu xanh Hải Dương Rồng Vàng, hay một gói đậu phộng nước cốt dừa Tân Tân, hay một bịch kẹo dừa Bến Tre. Dù đơn giản nhưng lại khó làm nhái hơn là một chiêc Iphone.

Đó chính là góc nhìn cạnh tranh và đó chính là điểm mạnh hay điểm yếu của người khổng lồ Trung Quốc.

Nhìn lại 5 điều kiện cạnh tranh đã nêu ra ở trên để chọn lựa sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Chẳng hạn những món đồ ăn từ nguyên liệu trái cây nhiệt đới, Ví dụ như trái Dừa (kẹo dừa) thì TQ không thể làm nhái dễ dàng như cách mà họ tháo rời một chiếc Iphone để copy một cách không mấy khó khăn. Điều kiện thổ nhưỡng phương Bắc của TQ không dễ dàng để có những đặc sản nhiệt đới như Việt Nam. Cho dù là củ Hành Tím, Khoai Lang, hay Củ Gừng, Củ Tỏi… nếu biết chăm sóc chất lượng và làm nhãn hiệu đúng cách, hoặc chế biến đúng nhu cầu, vẫn có thể bán sang TQ và kiếm lời…chứ không phải là sự bế tắc chiến lược nhìn thấy những máy móc công nghiệp, hoá chất và điện tử và cái nào cũng thấy TQ họ đã làm rất tốt.

Thị trường 1,4 Tỷ dân TQ được phân khúc rất đa dạng. Cần phải thâm nhập thực tế (như bản thân tác giả) để thấy sự đa dạng, hiểu được ngôn ngữ, khẩu vị, thị hiếu và văn hoá tiêu dùng, hệ thống phân phối truyền thống cũng như những phân khúc thương mại đã thay đổi theo văn hoá hội nhập…

Một câu chuyện của thập niên 90, Trung Quốc thậm chí chưa có khái niệm uống cà phê và xem đó như một thức uống xa lạ. Nhưng khi có Nescafé vào cuối 90 và kể cả Starbucks xâm nhập từ đầu thế kỷ 21, đã dần dầ thay đổi và hiện nay hàng trăm triệu người trẻ TQ đã xem Cà phê là một thức uống thông dụng.

Các loại đồ uống có cồn như rượu bia thì Trung Quốc cũng là một thị trường đáng kể. Người TQ sẵn sàng chi cho một chai rượu đẳng cấp, ngay cả đặc sản rượu Mao Đài của Liễu Châu, có giá vài triệu Đồng, bằng hoặc hơn các nhãn rượu Châu Âu. Hơn nữa khẩu vị và văn hoá rượu của TQ và VN có nhiều điểm tương đồng, đó là dòng Bạch Tửu (Baijiu, rượu trắng) tức vodka ngũ cốc, hay rượu Nếp của Việt Nam. Ngoài ra các loại rượu ngâm từ Thảo dược rất phong phú của VN cũng là một lợi thế cạnh tranh độc đáo không thay thế được nếu so với các sản phẩm công nghệ vốn dễ bị sao chép. Các dòng rượu như Rượu Nếp, Táo Mèo, Nhục Thung Dung, Dâm Dương Hoắc, Cá Ngựa, Linh Chi… tất cả đều có lợi thế so sánh do nguồn nguyên liệu từ VN.

Vài triết lý kinh doanh dựa vào truyền thống trong bối cảnh hiện đại

Trà – từ con đường Trà Mã Cổ Đạo đến chiến lược Trà Phổ Nhĩ.

Trà Phổ Nhỉ (Pu’Er Cha) là một sản phẩm truyền thống của xứ Vân Nam trải dài cho đến miền Bắc Việt Nam. Trà Mạn Hảo là một thương hiệu lâu đời của vùng bắc Sông Hồng suốt vài trăm năm, thậm chí hàng ngàn năm qua với tên gọi Trà Mã Cổ Đạo. Hiện nay Trà Phổ Nhỉ cũng có một tỷ lệ không nhở được gia công tại Việt Nam. Bên cạnh Trà Ô-long do các nhà đầu tư Đài Loan phát triển. Như vậy nếu doanh nghiệp và nhà tiếp thị Việt Nam có một chiến lược vững vàng, thì chúng ta hoàn toàn có một chỗ đứng và thị phần vững chắc tại thị trường Trà tại Trung Quốc. Thị trường hàng tỷ dân có thú vui uống Trà hầu như mỗi ngày. Các vùng lạnh còn dùng Trà pha sữa như một thức uống không thể thiếu hàng ngày để chống rét (Tây Tạng, Thanh Hải, Nội Mông…) và các vùng đó hoàn toàn không thể trồng Trà như vùng duyên hải Đông Nam TQ và Việt Nam.

Tơ Lụa – Chăn Luạ dệt từ con Tằm ở làng nghề Hà Tây

Tơ lụa gấm là ngành mũi nhọn của các tỉnh đồng bằng sông Dương Tử như Giang Tô (Tô Châu), Chiết Giang (Hàng Châu), Thượng Hải…được phát triển đồng thời trong nền văn hóa của các vùng Bách Việt xưa. Ngành Tơ lụa Việt Nam cũng đang phát triển rất mạnh. Đơn cử như mặt hàng chăn/nệm từ 100% Tơ tằm vốn là đặc sản của các Thượng Hải / Tô Châu, thì Việt Nam cũng đang có dòng sản phẩm, dệt từ Con Tằm trực tiếp thành tấm chăn Tơ rất cao cấp do các làng nghề Việt Nam sản xuất. Ngành may mặc của Việt Nam, nếu tìm hướng đi đúng cũng sẽ có chỗ đứng vững vàng trước vận hội và thách thức của TPP, nơi mà các nah2 đầu tư TQ đang thém khát và dịch chuyển nhà máy sang VN để hưởng lợi thế TPP xuât xứ Việt Nam.

Đúc Đồng và Gỗ Mỹ Nghệ – mỹ thuật Việt cho thị trường Bách Việt

Truyến thống và bí quyết của người Việt trong ngành đúc đồng và chạm khắc gỗ đã được khẳng định hàng nghìn năm trước. Từ thời văn hoá Đông Sơn, người Việt đã nắm giữ bí quyết đúc đồng và luyện kim đồng có trình độ cao hơn người Hán. Hiện nay ngành mỹ nghệ đúc và chạm đồng đang được hồi phục. Và trong nền văn hoá tương đồng về tín ngưỡng thờ cúng, thì Việt Nam cũng có cơ hội lớn thâm nhập thị trường Trung Quốc. Bên cạnh đó trong thực tế ngành gỗ mỹ nghệ cũng đang phát triển với tốc độ chóng mặt tại các làng nghề của Bắc Ninh và nhiều tỉnh thành khác.

Gốm Sứ - Đại Việt giao thoa với Giang Tây

Trong thời đại Hội nhập, gốm sứ Bách Việt được thăng hoa, trong khi gốm Giang Tây và Đài Loan đang thâm nhập thị trường Việt Nam thì gốm sứ Việt Nam cũng đang có cơ hội thâm nhập thị trường Trung Quốc. Ngay tại Việt Nam hàng gốm sứ gia dụng thương hiệu ChuanGuo (Toàn Quốc) của Đài Loan cũng chia sẻ thị phần với thương hiệu Minh Long I và của Bát Tràng, Hải Dương.

Chú thích:

(1) Chuyên gia đã có nhiều chuyến đi khảo sát thị trường Trung Quốc từ các vùng kinh tế trọng điểm phiá Đông: Thượng Hải, Bắc Kinh, Thẩm Quyến, Quảng Châu... cho đến Tứ Xuyên, Trùng Khánh cho đến Tân Cương, Cam Túc và Vân Nam...

(2) Là một thương hiệu sản phẩm ở địa phương, nhưng các doanh nghiệp Kẹo Dừa Bến Tre gần đây đã đầu tư rất thích đáng nâng cấp từ mẫu mã đến Nhận diện thương hiệu và đa dạng hoá sản phẩm.