Kantar: Ngành hàng chăm sóc cá nhân và sắc đẹp năm 2020 tăng trưởng trì trệ

Trái ngược với tình hình khả quan của ngành FMCG, lĩnh vực chăm sóc cá nhân và sắc đẹp trì trệ trước tác động của COVID-19. Với một vài dấu hiệu phục hồi gần cuối năm 2020, liệu khi nào ngành hàng này sẽ quay trở lại vị trí dẫn đầu sau dịch?

Tiền COVID-19: Câu chuyện của sự tăng trưởng

Trước đại dịch, mức tăng trưởng của lĩnh vực chăm sóc cá nhân và sắc đẹp đạt 6,8% – gấp 2 lần ngành FMCG. Trong đó, sản phẩm dưỡng da (+10,7%) và chăm sóc tóc (+8,5%) là hai danh mục phát triển mạnh nhất khi chiếm 39% tổng chi tiêu toàn ngành và đóng góp hơn 50% tăng trưởng.

Châu Á được xem là khu vực thúc đẩy sự tăng trưởng, chiếm 2/3 (67%) tổng giá trị, và 40% trong đó đến từ Trung Quốc.

So với các thị trường khác, không chỉ do dân số đông, Trung Quốc có 21% hộ gia đình là nhóm người tiêu dùng chi đặc biệt nhiều cho các sản phẩm làm đẹp. Xu hướng này đóng góp 65% tăng trưởng toàn ngành.

Nhìn chung, một năm 2019 tăng trưởng mạnh dấu hiệu cho một năm thịnh vượng nữa sắp tới của ngành hàng.

Cú giáng COVID-19

Không nằm ngoài tác động của COVID-19, đến cuối tháng 9/2020, tốc độ tăng trưởng giá trị của ngành chậm lại còn 1,1%. FMCG xoay chuyển tình hình khi đến cuối Q3/2020, tổng doanh thu đạt 5,5% – gấp 5 lần lĩnh vực chăm sóc cá nhân và sắc đẹp. Đồng thời, Kantar dự đoán đến cuối năm 2020 doanh thu ngành FMCG sẽ tăng từ 7-8%.

Bên cạnh đó, giá trị tiêu thụ (sale value) của ngành hàng chăm sóc cá nhân và sắc đẹp cũng giảm. Cụ thể, tháng 2/2020, giá trị tiêu thụ giảm 13% do hạn chế đi lại tại Trung Quốc trong mùa dịch. Tháng 4/2020 tiếp tục chứng kiến sự sụt giảm đáng kể là 10% khi Châu Âu bắt đầu thực hiện giãn cách xã hội.

Đánh giá một cách tổng quan, giá trị này giảm nhẹ 0,3% trong Q1/2020, và 0,7% vào cuối Q2/2020. Đến tháng 9/2020, con số sụt giảm chỉ còn 0,4% vì khả năng phục hồi trở lại của ngành.

Tác động của COVID-19 lên các danh mục sản phẩm trọng yếu của ngành

Nhìn chung, một số danh mục sụt giảm mạnh rồi tăng trưởng ổn định trở lại, còn số khác vẫn trong tình trạng ảm đạm.

Danh mục bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi COVID-19 là mỹ phẩm khi tháng 9/2020, doanh số của mặt hàng giảm đến 14,2%. Nguyên nhân chính là do các tụ điểm vui chơi như nhà hàng, quán bar và câu lạc bộ đêm đóng cửa, nhu cầu làm đẹp cũng từ đó mà suy giảm.

Tình hình tiêu dùng của sản phẩm khử mùi cũng ảm đạm. Tốc độ tăng trưởng của Q1/2020 vẫn duy trì ở mức 2% như năm 2019, và bắt đầu tụt dốc vào Q2. Lý do của sự tác động chậm trễ này là khả năng thâm nhập ngành hàng tại thị trường chủ lực Trung Quốc suy yếu bởi đại dịch.

Sự phục hồi trở lại

Đầu tiên, danh mục kem dưỡng ẩm tăng trưởng trở lại cuối Q3/2020 khi mức giảm chỉ còn 1,3%. Trong khi đó, doanh số của mặt hàng này ở Q1 giảm 2,2% và Q2 giảm 2,3%.

Danh mục chăm sóc tóc, răng miệng tăng trưởng chậm lại và duy trì tốc độ đó xuyên suốt năm 2020. Hơn nữa, càng về cuối năm, hiệu suất của hai 2 danh mục càng được cải thiện rõ rệt.

Cuối cùng, dung dịch rửa tay và xà phòng đạt mức tăng trưởng đáng chú ý nhất. Việc người dân chú trọng giữ gìn vệ sinh hơn cả, cũng như chính phủ khuyến khích dùng gel rửa tay đã mang lại lợi ích to lớn cho danh mục. Nhìn chung, cuối Q3/2020, các mặt hàng này đạt mức tăng trưởng đến 12,6%, và doanh thu cả năm 2020 có thể hơn 15%.

Hoạt động kinh doanh sôi nổi trên nền tảng trực tuyến

Trước COVID-19, thị phần bán hàng trên nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) của ngành hàng chăm sóc cá nhân và sắc đẹp cao gấp đôi so với tổng FMCG, và tiếp tục tăng thêm 3,7% vào cuối năm 2019. Cụ thể, doanh thu từ kênh chiếm 19% chi tiêu ngành hàng, đóng góp 74% tăng trưởng.

Xu hướng này càng được thúc đẩy hơn nữa trong khủng hoảng dịch bệnh. Doanh số bán hàng trên TMĐT đến cuối tháng 9/2020 tăng thêm 3,2%. Không có dấu hiệu chậm lại, kênh này được dự đoán sẽ đạt hơn 23% chi tiêu vào cuối năm 2020.

Về phía nhà sản xuất, thị phần đạt được trong năm 2020 thấp hơn năm 2019 0,8%. Dù thị phần thương mại tại Châu Á và Mỹ Latinh tăng tương đối thấp nhưng bù lại phần bị thâm hụt tại thị trường Tây Âu.

Những lưu ý để phục hồi và phát triển trở lại

Tình hình ngành hàng khả quan hơn khi dịch bệnh có sự chuyển biến tích cực. Một số danh mục sẽ tiếp tục phục hồi và tăng trưởng mạnh mẽ. Số khác có thể trì trệ hoặc giảm hẳn trong bối cảnh sau dịch. Do đó, các thương hiệu cần cân nhắc những điều sau để hoạt động kinh doanh hiệu quả:

• Triển vọng của ngành hàng làm đẹp nên được xem xét theo từng loại sản phẩm. Chẳng hạn, liệu mỹ phẩm có phục hồi tức thời khi mọi người dần quen thuộc với việc không trang điểm khi làm việc tại nhà? Liệu sản phẩm dưỡng ẩm da, đặc biệt là mặt hàng cao cấp, có trở lại mức tăng trưởng trước đó khi suy thoái kinh tế có khả năng tiếp diễn trong năm 2021?
• Dung dịch rửa tay và xà phòng sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ sau dịch. Người mua sắm đang hài lòng với việc sử dụng các sản phẩm giúp giữ gìn vệ sinh. Xu hướng này sẽ tiếp diễn trong thời gian dài nên thông điệp thương hiệu cần được thay đổi cho phù hợp.
• Nền tảng trực tuyến sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa và thương hiệu cần tìm cách để trở nên nổi bật giữa đám đông. Khám phá thêm nhiều cách thức bán hàng D2C – một trong những mô hình phổ biến trong những năm tiếp theo sau đại dịch.

* Số liệu dựa trên phân tích dữ liệu Consumer Panel của Kantar, khảo sát từ khoảng cuối tháng 8/2019 – 9/2020 tại các thị trường: Argentina, Bolivia, Brazil, Mỹ, Chile, Trung Quốc, Colombia, Ecuador, Pháp, GB, Ghana, Hy Lạp, Ireland, Ấn Độ, Indonesia, Kenya, Malaysia, Mexico, Peru, Philippines, Bồ Đào Nha, Saudi Arabia, Hàn Quốc, Tây Ban Nha, Đài Loan, Thái Lan, Việt Nam.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar