Deep Dive #2: Bàn về chiến dịch Swiss It Up của Logitech – “Dùng xuất xứ để bảo chứng cho chất lượng sản phẩm”

Chủ đề được đào sâu hôm nay là chiến dịch Swiss It Up, hoạt động truyền thông khá quy mô trong năm 2020 của Logitech tại Việt Nam. Không chỉ phân tích chiến dịch dưới góc nhìn chuyên môn về xây dựng thương hiệu, mà chúng ta còn bàn về vấn đề sử dụng nguồn gốc xuất xứ để bảo chứng cho chất lượng sản phẩm.

Đến với số thứ 2 trong series Deep Dive là chị Mai Thị Ánh Tuyết, Marketing Manager tại Logitech Vietnam. Trước đó, chị Tuyết cũng được biết đến với vai trò dẫn dắt Marketing của HONOR và Quản lý mảng Quan hệ Công chúng của OPPO, UNIBEN.

* BRVN: Mức độ nhận diện thương hiệu của Logitech trên thị trường đã khá cao, từ những người tiêu dùng phổ thông đến chuyên nghiệp như chuyên gia công nghệ, vậy điều gì dẫn đến sự ra đời của chiến dịch Swiss It Up?

Mai Tuyết: Trước hết, tôi muốn nói về bối cảnh của Logitech trên toàn cầu và những điều đã đạt được trong giai đoạn trước, khi chúng tôi có một cuộc cải tổ quyết liệt toàn diện từ chiến lược cho đến hình ảnh.

Năm 2015, Ông Bracken Darrell, CEO của Logitech đã tuyên bố tiến hành chặng đường thay đổi Logitech, chuyển mình hoàn toàn từ thương hiệu mà người tiêu dùng đang tin tưởng thành thương hiệu mà người tiêu dùng sẽ yêu thích trong lâu dài và trên toàn cầu. Chúng tôi đã xuất phát từ di sản của doanh nghiệp với tư cách là một nhà đổi mới về công nghệ và thực hiện tất cả những động thái để đặt thiết kế làm cốt lõi của thương hiệu. Trọng tâm này đã giúp Logitech phát triển một danh mục sản phẩm vượt ngoài thiết bị PC và có cả những sản phẩm đóng vai trò trung tâm trong đời sống con người.

Sau đó, khi công bố sự chuyển đổi thương hiệu, chúng tôi đã xuất hiện với một logo hoàn toàn mới, phản ánh sự tái tạo toàn diện trong doanh nghiệp và thể hiện tầm nhìn về tương lai của sản phẩm cũng như quá trình trải nghiệm người dùng.

Thương hiệu mới của chúng tôi có hình ảnh năng động, trẻ trung, đơn giản và tự tin. Các bạn có thể nhìn thấy những điều này qua hình thức thể hiện của chữ “g” trong logo. Những thiết kế dạng chữ thường vui tươi và đồ hoạ như vậy tạo nên sự gần gũi và thân thiện, cho phép chúng tôi sử dụng hiệu quả trong tất cả những ứng dụng về mặt thương hiệu.

Bên cạnh việc thể hiện của logo hay những vật phẩm trong bộ nhận diện thương hiệu, chúng tôi còn muốn nói đến những thành tố thuộc về lịch sử/ nguồn gốc xuất xứ (Brand origin, Brand heritage) của thương hiệu. Điều này đã dẫn đến chiến dịch tại Việt Nam, mà chúng ta sẽ nói một cách sâu sắc hơn sau.

Nguồn: Facebook – Logitech

* BRVN: Sau những thay đổi đó, Logitech cũng đạt được một số thành công nhất định khi có được nhận diện cao trên thị trường quốc tế. Vậy tại sao vào cuối năm 2020, Logitech lại quyết định chạy một chiến dịch riêng cho thị trường Việt Nam?

Mai Tuyết: Đầu tiên, tôi muốn nói đến văn hoá của Logitech. Chúng tôi luôn xác định mình tại một quy mô vừa đủ nhỏ để có thể linh hoạt, khi đó mỗi người đều có quyền chủ động và làm cho mọi việc được diễn ra. Với văn hoá như vậy, tại Việt Nam, chúng tôi có quyền quyết định nhất định trong định hướng và các chiến dịch thương hiệu (Brand campaign) tại địa phương.

Bên cạnh đấy, Logitech cũng đủ lớn trong danh mục đầu tư và phạm vi tiếp cận, để những hành động của chúng tôi có tác động toàn cầu, cũng như ngược lại, những hành động của Brand Team có tác động đến thương hiệu trên khắp Việt Nam. Vì vậy, chiến dịch Swiss It Up đã được thúc đẩy bởi văn hoá công ty và định hướng mà tôi vừa nói đến.

Khi triển khai Swiss It Up tại Việt Nam, chúng tôi lấy cảm hứng từ hai điều. Cảm hứng thứ nhất là chuỗi những sản phẩm mới ra đời trong giai đoạn đó, đặc biệt là phân khúc (Segment) mới – ‘Lifestyle & Apple Ecosystem’. Sự mới mẻ đó tạo cơ hội cho chúng tôi nói về nguồn gốc Thuỵ Sĩ (Swiss origin) của mình. Thứ hai, chúng tôi lấy cảm hứng từ một chiến dịch của đất nước bạn là Philippines. Họ đã triển khai chiến dịch cùng tên là ‘Swiss It Up’ vào tháng 8/2020. Tất nhiên chiến dịch đó hoàn toàn khác, không phải một chiến dịch thương hiệu và cũng không có những hoạt động thực thi (Execution) hay mục tiêu (Objective) giống như tại Việt Nam. Nhưng chúng tôi khá thích thông điệp chủ đạo (Key message) mà họ đã dùng: Swiss It Up.

* BRVN: Khi nãy chị có nhắc đến rằng, mục tiêu của team Việt Nam với Philippines là khác nhau. Chị có thể chia sẻ sâu hơn về mục tiêu của chiến dịch Swiss It Up tại Việt Nam được không?

Mai Tuyết: Đầu tiên phải nói về bối cảnh, chiến dịch Swiss It Up tại Việt Nam ra đời trong một tình huống hoàn toàn khác. Bởi vì, chúng tôi quyết định triển khai chiến dịch dựa trên một thực trạng sau khi kiểm định sức khoẻ thương hiệu (Brand health), cũng như nghiên cứu về tác động giữa thương hiệu và doanh số của Logitech tại Việt Nam.

Chúng tôi cần tăng cường độ nhận diện của Logitech gắn liền với thuộc tính thương hiệu (Brand attributes) là nguồn gốc Thuỵ Sĩ.

Từ đó nhận thấy rằng, chúng tôi cần tăng cường độ nhận diện của Logitech gắn liền với thuộc tính thương hiệu (Brand attributes) là nguồn gốc Thuỵ Sĩ. Điều này cần được nhấn mạnh càng nhanh càng tốt để khẳng định “Logitech là công ty đến từ Thuỵ Sĩ” với những bên liên quan chính (Key stakeholders) như người tiêu dùng, giới truyền thông, đối tác phân phối và những người ảnh hưởng trong thị trường công nghệ.

Với bối cảnh như vậy, chúng tôi tập trung vào hai điều. Thứ nhất là củng cố nguồn gốc xuất xứ công ty – một thương hiệu đến từ Thuỵ Sĩ. Việc này sẽ tăng tình cảm thương hiệu trong nhóm người dùng mục tiêu. Thông qua việc yêu thích, sự ưu ái (Brand preference) khi mua sản phẩm từ Logitech sẽ ngày càng cao và mạnh hơn. Điều này tất nhiên sẽ thúc đẩy doanh số sản phẩm Logitech tại Việt Nam.

* BRVN: Theo chị, nguồn gốc xuất xứ có tác động, ảnh hưởng như thế nào đến thương hiệu và tại sao việc đưa ra thông điệp như thế sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp?

Mai Tuyết: Trước khi nói đến vấn đề học thuật, tôi muốn chia sẻ những điều thú vị hơn một chút. Khi muốn nói đến nguồn gốc, chúng ta phải được pháp luật thừa nhận (Legal backups). Vì không phải thương hiệu nào cũng có yếu tố đó để lồng ghép vào những thông tin liên quan đến truyền thông hoặc trên bao bì (Packaging). Bạn phải “Nói có sách, mách có chứng”.

Tôi muốn chia sẻ câu chuyện thật từ kinh nghiệm làm việc cá nhân. Trước khi vào Logitech, tôi đã làm việc nhiều năm tại các thương hiệu khó để nhắc đến nguồn gốc xuất xứ trong hoạt động tiếp thị. Khi dẫn dắt hoạt động Marketing trong công ty, tôi đã phải nỗ lực khá nhiều. Bởi điểm trừ trong thuộc tính này khi được chuyển hoá sang chỉ số để tính điểm Brand Equity sẽ kéo điểm số tổng xuống khá nhiều. Vì vậy, tôi đã phải đẩy mạnh những thuộc tính lớn hơn khác như sự hấp dẫn, phong cách, chất lượng... để các thuộc tính này được mọi người nhận ra nhiều hơn và từ đó trung hoà (Neutralize) điểm yếu trong thuộc tính xuất xứ của thương hiệu.

Sau đó, tôi muốn đề cập đến chuyện tại sao có những nguồn gốc chúng ta có thể tận dụng, nhưng có những nguồn gốc lại không? Bởi vì, có những thuộc tính đã được xây dựng qua hàng trăm năm, từ đó hình thành nên một liên tưởng riêng. Một số thuộc tính có thể được chuyển hoá sang những thuộc tính chức năng hoặc thuộc tính cảm xúc khác.

Ví dụ như nói đến nguyên liệu sữa tươi hữu cơ (Organic), chỉ cần nghe đến từ “sữa tươi” đã thấy căng tràn sức sống, nghe đến “hữu cơ” thì thấy một quy trình sản xuất mới và chuẩn chất lượng. Chúng sẽ được chuyển hoá tiếp sang một chức năng khác là lành mạnh (Healthy) và một thuộc tính cảm xúc khác là lối sống (Lifestyle) khi tiêu dùng sản phẩm đó. Hoặc “sữa tươi New Zealand”, nói đến nguồn gốc từ New Zealand, mọi người sẽ cảm thấy tin tưởng hơn nhiều so với nguồn gốc sữa tươi từ các nước khác.

Bên cạnh đó, chúng ta còn những yếu tố về nguồn gốc khác như nguyên vật liệu cấu thành nên sản phẩm. Ví dụ, trong ngành hàng máy tính, cứ nói đến chip Intel, người dùng sẽ nghĩ đến PC hay laptop có vi xử lí khá mạnh. Sau này, Intel còn cung cấp thêm những nhãn (Label) “Intel Inside” để các thương hiệu dán lên laptop của họ. Hay trong ngành điện thoại (Smartphone), cứ nói đến chip Snapdragon của Qualcomm, người ta sẽ liên tưởng ngay đến sự mạnh mẽ. Và chắc chắn rằng chip Snapdragon phiên bản mới nhất sẽ được sử dụng trong những chiếc điện thoại dòng cao cấp, hoặc các flagships. Như vậy, vật liệu cấu thành từ các đơn vị khác cũng góp phần mang đến sự bảo chứng cho tính năng sản phẩm của các hãng.

Ngoài ra, chúng ta còn thấy những thuộc tính quốc gia như Thuỵ Sĩ, Nhật Bản và Pháp được các thương hiệu sử dụng nhiều.

Gần đây, khi vào một cửa hàng Circle K và nhìn thấy lon Coca-Cola đến từ Nhật Bản, tôi cảm thấy điều này khá thú vị. Bởi Coca-Cola luôn được hiểu là thức uống đến từ quốc gia liên quan đến sự sáng tạo cao, đó là Mỹ. Nhưng khi ra mắt một SKU không chứa calories, họ đã đặt tên là Coca-Cola tiêu chuẩn Nhật Bản. Nguồn gốc Nhật Bản được dùng để bảo chứng (Endorse) cho thuộc tính liên quan đến chất lượng và sức khoẻ.

Hoặc khi nói đến Mỹ, chúng ta thường nhớ ngay đến những “gã khổng lồ” công nghệ, bởi nước Mỹ tượng trưng cho những điều đột phá (Innovative). Hay nhắc đến Pháp, chúng ta thường nói về sự quyến rũ, văn hoá và thanh lịch. Do vậy, cứ nói đến Enchanteur, chúng ta sẽ nhớ đến nước hoa Pháp, hay sữa tắm đến từ nước Pháp với hương thơm thanh lịch và hấp dẫn. Hay nói đến Bulgaria, chúng ta sẽ nhớ đến xứ sở của hoa hồng. Nhưng dạo gần đây, tôi thấy mọi người thường dùng hoa hồng đến từ Ecuador nhiều hơn.

Quay lại thuộc tính chính mà chúng ta muốn nói đến là Thuỵ Sĩ. Lâu nay, quốc gia này đã khá nổi tiếng về chất lượng, nhưng khác với thuộc tính chất lượng Nhật Bản ở chỗ những thuộc tính liên quan đến chất lượng Thuỵ Sĩ luôn đi cùng sự tinh xảo và cao cấp, đồng hồ Rolex là một minh chứng rõ nét. Vậy tại sao những thương hiệu như vậy lại dùng nguồn gốc xuất xứ để bảo chứng cho sản phẩm của họ? Bởi qua hàng trăm năm, đã có nhiều công ty cùng nhau cống hiến ra những đổi mới, sự tinh xảo trong thiết kế và chất lượng cao cấp trong sản phẩm của họ... từ đó củng cố cho nguồn gốc xuất xứ từ Thuỵ Sĩ.

Nhờ đúng thông tin pháp lí về nguồn gốc thương hiệu, chúng tôi đã mang thông tin đó trở thành một phần trong nhận diện (Identity) trên bao bì cũng như trên các thông điệp truyền thông. Trong nhận diện thương hiệu, như các bạn đã biết, đầu tiên phải có logo, tên, màu sắc, tagline, symbol. Khi chúng tôi mang Thuỵ Sĩ vào trong thiết kế của những hoạt động liên quan đến truyền thông và bán hàng, chúng tôi không chỉ mang tagline “Công ty Thuỵ Sĩ ra đời từ năm 1981” mà còn dùng quốc kì của đất nước này – biểu tượng chữ thập trắng trên nền hình vuông màu đỏ. Mỗi lần nhìn thấy biểu tượng đó là mọi người nhớ đến Thuỵ Sĩ, đôi khi không cần đọc đến tagline đã nhận diện ngay lập tức xuất xứ của thương hiệu này. Và thuộc tính “xuất xứ Thuỵ Sĩ” đã giúp người tiêu dùng dễ dàng hình dung giá trị (Product values) mà sản phẩm này có thể mang đến cho họ. Tất nhiên những giá trị này đã củng cố cho sức khoẻ thương hiệu của công ty khá nhiều, từ đó nâng tài sản thương hiệu của công ty tăng cao về mặt điểm số tại Việt Nam.

* BRVN: Có thể thấy Logitech đang sử dụng một thuộc tính thứ cấp (Secondary Brand Association) là nguồn gốc xuất xứ Thuỵ Sĩ để bảo chứng cho chất lượng và thiết kế của sản phẩm. Như vậy, bên cạnh những yếu tố dễ nhìn thấy như logo và tagline, chị có thể chia sẻ thêm về những chiến lược liên quan đến sản phẩm/ thương hiệu, làm thế nào để thể hiện được những tính chất (thiết kế và chất lượng) Thuỵ Sĩ?

Mai Tuyết: Để chia sẻ về chiến lược sản phẩm, thương hiệu của Logitech trong quy mô của buổi hôm nay, tôi nghĩ mình sẽ không mang đến nhiều thông tin. Dù vậy, như đã chia sẻ, cuộc cách mạng của Logitech đã diễn ra từ năm 2015. Đó không chỉ là sự thay đổi trong nhận diện thương hiệu, mà còn là cuộc cách mạng trong cách chúng tôi thiết kế sản phẩm, chiến lược danh mục sản phẩm (Product portfolio), cũng như từng chức năng của sản phẩm.

Những sản phẩm mà chúng tôi đang cung cấp trên thị trường, trong đó có Việt Nam, đã có thiết kế và chất lượng cao như thế nào? Ví dụ dòng sản phẩm MX series, chất lượng được xem là “flagship” trong ngành chuột phím văn phòng bởi những chức năng cao cấp và chất lượng. Chẳng hạn như nút cuộn chuột của chúng tôi được sản xuất bằng thép không gỉ, với tốc độ cuộn chuột có thể lên đến 1.000 dòng chỉ trong 1 giây.

Hoặc nói đến thiết kế tinh xảo và cao cấp. Tại thời điểm triển khai chiến dịch tại Việt Nam, chúng tôi đã ra mắt một phân khúc sản phẩm mới tên là “Lifestyle & Apple Ecosystem” trên toàn cầu. Và dĩ nhiên, mọi sản phẩm thuộc phân khúc đó phải có thiết kế đầy phong cách. Chúng tôi khá may mắn là tại thời điểm đó, dòng sản phẩm mới này là minh chứng đầy đủ cho thiết kế, đẳng cấp cũng như chất lượng đến từ Thuỵ Sĩ.

Dòng sản phẩm MX Series
Nguồn: Logitech

* BRVN: Với những thay đổi từ nội bộ công ty cho đến chiến lược danh mục sản phẩm, Logitech đã triển khai những hoạt động truyền thông nào để truyền tải thông điệp mới này đến nhóm khách hàng của thương hiệu qua chiến dịch Swiss It Up?

Mai Tuyết: Một chiến dịch truyền thông tích hợp (Integrated Communication Campaign) tất nhiên phải phối hợp nhiều hoạt động (Tactics) trong quá trình triển khai. Tuy nhiên trước khi đi vào chi tiết, tôi mong các bạn sẽ xem qua case-study về chiến dịch mà Brands Vietnam đã biên soạn cách đây không lâu và vô cùng nhanh chóng sau khi chúng tôi triển khai chiến dịch. Tôi có thể nói sơ lược cho những bạn chưa đọc bài viết đó.

Khi chúng tôi triển khai chương trình này, với bối cảnh đã chia sẻ, chúng tôi đã chọn Swiss It Up làm thông điệp chủ đạo (Key message) cho chương trình. Thứ nhất, vì nó hàm chứa thuộc tính mà chúng tôi mong muốn người dùng nhận được sau khi biết đến chiến dịch, đó là từ “Swiss” với thiết kế có biểu tượng Thuỵ Sĩ ngay trên chữ “i”. Với thiết kế và thông điệp như vậy, chúng tôi không cần dịch sang tiếng Việt thì mọi người vẫn hiểu được mục tiêu của chiến dịch là muốn nhấn mạnh nguồn gốc xuất xứ thương hiệu cũng như lịch sử hình thành của Logitech. Bởi thời điểm chiến dịch được triển khai cũng trùng với cột mốc kỉ niệm 39 năm thành lập trên toàn cầu của chúng tôi.

Vì vậy, hoạt động chủ chốt (Key hook) trong chiến dịch là một sự kiện kỉ niệm 39 năm thành lập công ty. Thời điểm đó là cái cớ hoàn hảo để chúng tôi nhắc về nguồn gốc thương hiệu, mọi người sẽ liên kết ngay đến chuyện Logitech đã ra đời năm nào và ở đâu. Tại họp báo, chúng tôi đã xây dựng một trải nghiệm khách hàng hoàn hảo theo 3 concepts. Như các bạn đã biết, mọi người đến một buổi họp báo thường tiếp nhận thông tin từ bài thuyết trình là chính, hoặc điều gì đó mới như sản phẩm để cầm nắm và trải nghiệm. Sự kiện này lại mang tính chất họp báo kỉ niệm 39 năm thành lập, nên chúng tôi không tập trung giới thiệu sản phẩm mới, mà tập trung vào trải nghiệm của khách mời tại sự kiện cũng như cho mọi người hình dung rõ hơn về từng ngành hàng (Category) của công ty.

Một khu vực trải nghiệm tại sự kiện
Nguồn: Logitech

Đầu tiên, khu vực “Work & Learn” đại diện cho ngành hàng văn phòng và thiết bị ngoại vi hỗ trợ cho công việc, học tập. Tiếp đến, khu vực “Meet” là những thiết bị hỗ trợ hội họp trực tuyến, cũng như tại công ty. Bên cạnh đó, khu vực “Play” là nơi trưng bày những sản phẩm thuộc Logitech G, ngành hàng gaming. Với 3 khu vực này, chúng tôi đã đưa người tiêu dùng qua những trải nghiệm mới mẻ và cho thấy Logitech đang làm tốt ở trong từng ngành hàng.

Bên cạnh sự kiện, chúng tôi cũng triển khai những hoạt động khác mang tính tham khảo cho thị trường và cũng là niềm tự hào của chiến dịch, đó là một chuyên trang (Content hub) đặt trên VnExpress với tên gọi ‘Logitech – Swiss Tech for Life’, cũng chính là tên URL của trang. Hiện tại, nếu các bạn muốn tham khảo lại trang này, thì có thể truy cập vào website của VnExpress bằng tên miền mà tôi vừa trình bày.

Tại đây, Logitech đã đưa ra góc nhìn toàn diện về những sản phẩm thuộc hạng mục “Work & Learn”. Bên cạnh trải nghiệm về sản phẩm thì mọi người còn được hiểu sâu sắc về lịch sử hình thành, những yếu tố đầy cảm hứng trong văn hoá công ty đã khuyến khích sự ra đời của những dòng sản phẩm cao cấp và chất lượng như thế nào.

* BRVN: Bên cạnh hoạt động chính đã đề cập, tôi cảm thấy khá thú vị với sự đồng hành của Logitech cùng thương hiệu LG và Maybelline. Chị có thể chia sẻ thêm tại sao mình chọn hợp tác với những thương hiệu này và mình đã thực hiện những hoạt động gì với họ?

Mai Tuyết: Việc các thương hiệu đồng hành với nhau có lẽ đã không còn là điều xa lạ, bởi đó là xu hướng mà các thương hiệu đang dùng ngày càng nhiều để bảo chứng cho chính thương hiệu của họ. Tất nhiên khi đồng hành cùng một thương hiệu bạn trong những chiến dịch, thì giữa hai thương hiệu phải có tính liên kết cao để cùng nói lên một câu chuyện nào đó.

Khi làm việc cùng LG và Maybelline, trùng hợp là chúng tôi đã cùng ra mắt những sản phẩm mới trong phân khúc “Lifestyle”. Trong ngành hàng mĩ phẩm, thương hiệu khá dễ dàng để khẳng định tính “Lifestyle”. Và khi nói đến LG Gram, mọi người cũng thấy đây là một chiếc laptop phong cách, đẹp và phù hợp với giới nữ. Nhờ đi cùng hai sản phẩm đã có chỗ đứng trong phân khúc “Lifestyle”, Logitech có thể dễ dàng giới thiệu những sản phẩm thuộc phân khúc này.

Những sản phẩm của chúng tôi, như những con chuột thuộc phân khúc “Lifestyle” được bán cùng laptop LG Gram đã khẳng định rõ phân khúc. Hoặc khi hợp tác cùng Maybelline, dù chúng tôi dùng một sản phẩm đã ra đời khá lâu là Marvel Mouse để đồng hành cùng bộ sưu tập son môi Marvel của Maybelline, nhưng sự kết hợp này giúp cả 2 thương hiệu cùng thể hiện được sự năng động, trẻ trung trong sự hợp tác cùng hãng Marvel.

Và trên mạng xã hội cũng như báo chí tại thời điểm đó, chúng tôi không chỉ truyền tải được thông điệp công ty Logitech kỉ niệm 39 năm thành lập, giới thiệu hàng loạt sản phẩm thuộc phân khúc “Lifestyle” cho người dùng cao cấp, mà chúng tôi còn được nhắc đến bởi những mối quan hệ đối tác tại Việt Nam để thấy Logitech là một thương hiệu năng động và được nhiều thương hiệu bạn lựa chọn để đồng hành.

* BRVN: Như chị đã chia sẻ, mục tiêu của chiến dịch là nhằm giới thiệu những phân khúc mới của Logitech tại Việt Nam, cũng như nhấn mạnh thông điệp về xuất xứ Thuỵ Sĩ. Chị có thể chia sẻ là mình đã đo lường những kết quả/ hiệu quả của chiến dịch này như thế nào?

Mai Tuyết: Đầu tiên, về kết quả kinh doanh, tại thời điểm chiến dịch vừa kết thúc, tôi không thể đo lường được ngay bởi chúng ta sẽ đo vào lúc hết năm hoặc hết quý. Nhưng tại thời điểm này, tôi tự hào và vui vẻ chia sẻ rằng tăng trưởng của toàn bộ công ty tại Việt Nam, trong quý diễn ra chiến dịch Swiss It Up là khá ấn tượng và phân khúc mới “Lifestyle” đã đạt được tăng trưởng ba con số cho những sản phẩm của phân khúc này.

Điều này được đo lường bằng sự tăng trưởng về mặt doanh số (Business) của dòng sản phẩm (Product line), từng SKU trong và sau thời gian diễn ra chương trình, rồi so sánh với cùng kì của năm trước hoặc kì kinh doanh của quý trước. Dù vậy, tôi cho rằng đây là cách đo lường chưa đầy đủ. Bởi có những điều mà chúng ta khó có thể đo lường bằng số được. Như những đối tác chính cùng thụ hưởng trong chiến dịch bao gồm nhà phân phối và những người ảnh hưởng trên thị trường, họ được bảo chứng bởi một chiến dịch đầy năng lượng như vậy thì tinh thần bán hàng và độ tin tưởng với sản phẩm cũng sẽ tăng lên cao. Ngoài ra, lượng hỏi mua sản phẩm cũng tăng lên, tức là sự chuyển đổi đã tăng lên từ những người theo dõi trang Facebook của chúng tôi. Người tiêu dùng hỏi về những sản phẩm mới, họ mong muốn mua và đặt hàng cho những sản phẩm này... Từ những ví dụ trên khiến tôi tự tin khẳng định rằng thị trường đang rất quan tâm và mong muốn tiếp cận những sản phẩm mới được truyền thông trong chiến dịch.

Ngoài ra, đứng dưới góc độ chiến dịch, kết quả cũng khá tốt. Ở sự kiện, chúng tôi đạt được 100% người tham gia. Trên VnExpress, chúng tôi đã đạt hơn 2 triệu người ghé thăm (Unique visitor) trong vòng 3 tuần. Và sự tồn tại của trang này cũng gần như lâu dài, bởi chỉ cần các bạn có đường dẫn thì có thể truy cập để đọc lại 42 bài viết và videos trên đây. Ngoài ra, dưới góc độ hợp tác cùng LG Gram và Maybelline, chúng tôi đã nhận được sự ưa thích và cảm kích từ các thương hiệu này khá nhiều thông qua chiến dịch. Dưới góc độ PR cũng như mạng xã hội, chúng tôi đã tiếp cận (Reach) đến nhiều người tiêu dùng thông qua các bài viết, tin tức truyền hình và các bài đăng trên Facebook. Với KOLs, chúng tôi đã đạt được lượt tiếp cận lớn, khoảng hơn 5 triệu lượt thông qua những bài đăng của các KOLs.

Tổng hợp kết quả chiến dịch

* BRVN: Cuối cùng sự thay đổi trong tài sản thương hiệu (Brand equity) của mình như thế nào?

Mai Tuyết: Sau chiến dịch, chúng tôi đã thực hiện khảo sát những nhóm đối tượng mục tiêu (Target audience). Đầu tiên là KOLs trong thị trường, nhà báo công nghệ, người ảnh hưởng trong lĩnh vực công nghệ (Technology opinion leaders). Sau đó, chúng tôi có tiến hành khảo sát người dùng đang theo dõi trang Facebook, cũng như những người dùng ngẫu nhiên trên mạng xã hội. Kết quả là tỉ lệ người biết Logitech đến từ Thuỵ Sĩ đã tăng cao so với trước đây, khiến chúng tôi cho rằng chiến dịch đã có đóng góp lớn cho tài sản thương hiệu. Vì như các bạn đã biết, những thuộc tính mạnh sẽ mang đến điểm số cao trong tài sản thương hiệu.

Đồng thời với đo lường kết quả kinh doanh, chúng tôi cũng đo lường về thị phần (Market share), cứ 100 người đang mua sản phẩm văn phòng, thiết bị dành cho gaming thì có thể có hơn 70 người đang dùng sản phẩm của Logitech. Chẳng hạn, khi hỏi người tiêu dùng liệt kê những sản phẩm văn phòng mà họ muốn mua, hơn 70% trong số đó nghĩ đến Logitech đầu tiên (Top of Mind). Đây là một chỉ số quan trọng trong sức khoẻ thương hiệu. Chúng tôi lấy làm tự hào, dù rằng khảo sát này được thực hiện từ nội bộ, nhưng với một khảo sát trong khuôn khổ sau chiến dịch thương hiệu, chúng tôi có cơ sở nhận định rằng chiến dịch đã thành công và chắc chắn đóng góp lớn vào tài sản thương hiệu của Logitech tại Việt Nam. Trong một tương lai không xa, khi chúng tôi thực hiện một khảo sát toàn diện hơn về sức khoẻ thương hiệu, tôi hi vọng sẽ có nhiều thông tin thú vị hơn để chia sẻ cho các bạn.

* Cám ơn những chia sẻ của chị!

Xem bài viết cùng series tại đây.

Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam