Data Station #20: Think Consumer Health – Dịch bệnh tác động thế nào đến ngành hàng chăm sóc sức khoẻ tại Việt Nam?

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Chăm sóc sức khoẻ vẫn là chủ đề được quan tâm hàng đầu trong đại dịch hiện nay. Lĩnh vực này đã có những chuyển biến như thế nào, hành vi của khách hàng đã thay đổi ra sao, và thương hiệu trong ngành hàng có thể làm gì để nắm bắt những xu hướng mới từ đại dịch? Hãy cùng đào sâu vào vấn đề này thông qua buổi trao đổi của Brands Vietnam với chị Thảo Đào, Analytical Consultant, CPG, Google Vietnam.

 

* Chị có thể khái quát những chuyển biến trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ tại Việt Nam, đặc biệt là sau hai năm đại dịch diễn ra?

Đầu tiên, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến các vấn đề sức khoẻ. Điều này được thể hiện qua số lượt tìm kiếm liên quan đến ngành hàng nói chung, và các sản phẩm như vitamin & thực phẩm chức năng nói riêng, đều tăng khá nhanh trong giai đoạn năm 2020-2021. Cùng lúc đó, lĩnh vực y tế cũng gia tăng tốc độ chuyển đổi số, tạo nên những dịch vụ mới phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ số (Digital Healthcare) được kỳ vọng đạt tỷ lệ tăng trưởng gộp hàng năm (CAGR) lên tới 29%, nhờ vào dịch vụ an sinh và sức khoẻ trực tuyến tại Việt Nam.

Mối quan tâm về sức khoẻ, kết hợp với chính sách giãn cách xã hội, và sự nở rộ của các công ty cung cấp dịch vụ y tế số (eDoctor, Doctor Anywhere, Thuoc si…) khiến kênh Digital trở thành điểm tiếp xúc quan trọng trong suốt hành trình mua các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khoẻ. Trong bối cảnh đó, thương hiệu cần đảm bảo sự hiện diện trên những nền tảng số để xây dựng nhận thức về chất lượng và sự tin cậy với khách hàng. Bởi có đến 43% người tiêu dùng trong một cuộc khảo sát gần đây đã chọn uy tín thương hiệu là động lực mua hàng số 1, và 90% nhân viên y tế cho biết cách người tiêu dùng nhìn nhận mục đích của thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ khi kê đơn.

* Nhắc đến hành trình mua hàng, chị có thể chia sẻ thêm về sự thay đổi trong hành vi khách hàng?

Trước kia hành trình mua hàng là một đường thẳng tuyến tính, với sự tách biệt khá rõ ràng giữa từng giai đoạn. Nhưng sự phát triển của nền tảng Digital đã khiến hành trình đó trở nên hỗn loạn hơn, khách hàng giờ đây thường sẽ trải qua 2 giai đoạn thăm dò (Exploration) và đánh giá (Evaluation) được lặp lại liên tục trước khi ra quyết định mua. Hành trình này được chúng tôi gọi là The Messy Middle. Đối với việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, nghiên cứu cho thấy người Việt Nam muốn giai đoạn thăm dò và đánh giá phải được thực hiện trong một thời gian ngắn, với 59% đưa ra quyết định trong chưa đầy một tuần kể từ thời điểm tìm kiếm.

Thêm nữa, khách hàng cũng chủ động tìm kiếm thông tin hơn kể từ thời điểm dịch bùng phát. Sự chủ động này sẽ kích hoạt giai đoạn thăm dò và đánh giá, từ đó đi đến quyết định mua những sản phẩm họ mới khám phá được. Khảo sát cũng cho thấy có 18-44/100 người sẵn lòng thay đổi nhãn hàng ưa thích ban đầu sang nhãn hàng khác trong giai đoạn Messy Middle. Điều này một lần nữa nhấn mạnh, sự xuất hiện của thương hiệu trong hành trình mua hàng có khả năng ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng.

Như vậy, thương hiệu nên hiện diện như thế nào? Khi sức khoẻ được đặt lên hàng đầu, nhưng thông tin thì quá tải còn thời gian phân tích thì ít ỏi, thương hiệu có thể đưa ra giải pháp cho những vấn đề cảm xúc mà khách hàng gặp phải trong tình huống hỗn loạn này. Nếu họ lo lắng về các triệu chứng, hãy giúp họ hiểu hơn về tình trạng bệnh. Nếu họ bối rối trước các thuật ngữ y khoa phức tạp, hãy đơn giản hoá và minh hoạ sản phẩm cùng thành phần, dược chất và lợi ích rõ ràng. 

Trong thời điểm khủng hoảng như hiện nay, khách hàng còn có xu hướng tìm kiếm những thương hiệu mang lại cảm giác an tâm, cũng như có đóng góp tích cực cho xã hội. Theo khảo sát từ Kantar, 77% đáp viên mong muốn nhãn hàng hãy “trò chuyện với tôi” và cho thấy họ hữu ích ra sao, và 75% trong số đó muốn nhãn hàng hãy hành động để giải quyết vấn đề trong tình huống mới này. Chẳng hạn, Lifebuoy đã tăng cường truyền thông để giáo dục hành vi vệ sinh cá nhân và từ đó góp phần ngăn chặn làn sóng dịch bệnh.

* Vậy những nhu cầu hay mong muốn nào đã khiến khách hàng chủ động hơn trong việc tìm kiếm, thưa chị?

Theo khảo sát từ Google, có 4 nhóm mong muốn chính thúc đẩy khách hàng bắt đầu hành trình tìm kiếm của họ, đó là: (1) sống khoẻ và sống lâu, (2) trở nên đẹp hơn từ trong ra ngoài, (3) giúp người cao tuổi có cuộc sống tốt nhất, (4) mang lại những điều tốt đẹp nhất cho thế hệ sau.

Đầu tiên là về sống khoẻ và sống lâu. Mong muốn này được thể hiện qua việc phòng bệnh và chữa bệnh. Hiện số lượng tìm kiếm liên quan đến việc phòng bệnh vẫn thấp hơn việc chữa bệnh, nhưng đang tăng với tốc độ hơn 3,5 lần. Các tìm kiếm về phòng và chữa bệnh tại nhà, như “Truyền nước tại nhà” hay “Chữa đau đầu tại nhà”, cũng tăng nhanh khi người dân phải hạn chế đến bệnh viện và phòng khám. 

Người tiêu dùng cũng ngày càng quan tâm đến những chất và thực phẩm được đưa vào cơ thể, đặc biệt là các vitamin tốt cho sức khoẻ và chống lão hoá. Cả hai nhóm này có mức tìm kiếm tăng trưởng đều đặn từ 16-19% trong giai đoạn 2016 đến 2021. Không chỉ vậy, từ khoá tìm kiếm cũng trở nên cụ thể hơn với chất vitamin (C, E...), hay dạng thực phẩm (cải xoăn, dâu tây, socola...), dạng viên, dạng bột (viên nghệ, bột nghệ…) Chứng tỏ việc bảo vệ sức khoẻ một cách tự nhiên đã trở thành thói quen hơn là xu hướng nhất thời.

Và quan trọng hơn hết, người Việt ngày càng hiểu rõ tầm quan trọng của sức khoẻ tinh thần, thể hiện qua sự tăng trưởng đều đặn của các tìm kiếm liên quan đến căng thẳng (stress), lo âu (anxiety), sức khoẻ tâm lý (mental health), và các liệu pháp như thiền (meditation) trong 5 năm qua. 

Thứ hai là đẹp hơn từ trong ra ngoài. Hiện nay, đối tượng có nhu cầu với các sản phẩm làm đẹp đã không còn phân biệt giới tính, dù là nam hay nữ. Nghiên cứu từ Decision Lab còn cho thấy nam giới Việt có khả năng mua sản phẩm làm đẹp trực tuyến cao hơn cả nữ giới, kèm theo đó là ngày càng nhiều beauty blogger không phải là nữ trở nên phổ biến và được yêu quý trên YouTube. 

Một điểm đáng ngạc nhiên trong tình hình giãn cách xã hội, theo khảo sát của Google thì 73% đáp viên cho biết đã giữ nguyên hoặc tăng chi tiêu cho việc làm đẹp trong vòng một năm qua. Nguyên nhân là bởi nhiều người xem thời điểm ở nhà như một cơ hội hiếm có để thử nhiều loại sản phẩm mới, đặc biệt là các chất chăm sóc da (skincare) như axit AHA, BHA hay các chất điều trị mạnh dễ khiến da bắt nắng vào ban ngày như Retinol. Vấn đề làm sao để da khoẻ hơn, bớt mụn, giảm thâm hay chống lão hoá vẫn được người tiêu dùng Việt quan tâm nhiều nhất trong năm nay. Thêm nữa, người tiêu dùng ngày nay đã tìm kiếm nhiều hơn các nhãn hàng dược mỹ phẩm (như La Roche-Posay, BIODERMA hay CeraVe) và đọc tên thành phần (như Niacinamide, Hyaluronic Acid…) khi lựa chọn sản phẩm.

Một xu hướng nữa là sự tăng trưởng của tìm kiếm liên quan đến các tác nhân môi trường cho cơ thể (như tia UV, chất lượng không khí, bụi mịn…), điều này kéo theo sự quan tâm ngày càng cao của người tiêu dùng đến các từ khoá như “kem chống nắng”, “máy lọc nước”, “máy lọc không khí”… Nhưng bên cạnh các sản phẩm sử dụng ngoài da, nhiều người cũng tìm kiếm các dạng viên uống bổ sung cho cơ thể từ bên trong (như Collagen, Biotin, Glutathione hay viên uống chống nắng…). Lý do là vì các sản phẩm sử dụng ngoài da không mang lại kết quả như mong muốn, và sự tin tưởng cao vào tác động lâu dài của các sản phẩm dạng uống. Nhưng điều này không có nghĩa là người tiêu dùng từ bỏ các sản phẩm dùng ngoài da, mà họ muốn tăng cường vẻ đẹp từ trong ra ngoài.

Thứ ba là chăm sóc người cao tuổi. Trong thời điểm dịch bùng phát, nhóm người cao tuổi hiển nhiên được quan tâm hơn hết bởi nhiều bệnh nền và tỷ lệ tử vong cao khi mắc COVID-19. Khảo sát từ Google cho thấy 82% người được hỏi đã giữ nguyên hoặc tăng chi tiêu cho nhóm đối tượng này trong một năm qua. Và 37% cũng đề cập rằng Google là nguồn tìm kiếm thông tin chính, với các từ khoá liên quan đến bệnh (tiểu đường, xương khớp, tim), sản phẩm dinh dưỡng (Ensure, Anlene), hay chăm sóc người cao tuổi đều tăng trong năm qua.

Điểm đáng chú ý, đối tượng tìm kiếm các sản phẩm liên quan đến sức khoẻ người cao tuổi đa phần là thế hệ giữa (sandwich generations), 67% người mua nhóm sản phẩm này là dưới 45 tuổi với mục đích dành tặng bố mẹ thay vì cho bản thân. Và theo công ty tư vấn Boston Consulting Group, thế hệ này chiếm tỷ lệ cao nhất trong nhóm tiêu dùng đại chúng giàu có (mass-affluent). Họ có thu nhập cao, thành thạo công nghệ và sẵn sàng chi trả cao cho sản phẩm chất lượng.

Thứ tư là chăm sóc sức khoẻ cho thế hệ sau. Một điểm thú vị, dù mẹ thường là người ra quyết định mua các sản phẩm chăm sóc bé, nhưng các ông bố cũng không hề kém cạnh trong việc tìm kiếm sản phẩm và tham gia vào quá trình chăm sóc con cái. Theo số liệu từ Similar Web, gần một nửa số người truy cập vào các website mẹ & bé là nam giới. Đây là dấu hiệu đáng mừng, và cũng là cơ hội cho các nhãn hàng tiếp cận đối tượng mới này.

Điểm chung của bố và mẹ là đều mong muốn tìm được sản phẩm tốt nhất cho con, với lượng từ khoá tìm kiếm “tốt nhất cho bé” theo các tháng tuổi tăng 20% so với năm ngoái. Nhu cầu cho các sản phẩm chăm sóc trẻ rất đa dạng, bố mẹ ngày càng tìm kiếm nhiều về các sản phẩm dinh dưỡng, các chất và vitamin để phát triển chiều cao, cân nặng, não bộ và mắt, hay miễn dịch nói chung cho từng giai đoạn phát triển của trẻ. Đáng chú ý trong năm qua là, các sản phẩm như như Omega 3, DHA, Vitamin D hay Kẽm có xu hướng tăng mạnh hơn so với các sản phẩm dinh dưỡng như sữa bột trẻ em nói chung.

Đối với các sản phẩm chăm sóc trẻ em, sự giới thiệu từ bác sĩ vẫn là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất và yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của bố mẹ. Các chuỗi cửa hàng mẹ & bé vẫn là kênh mua hàng phổ biến nhất, và các chuỗi này thì đều có nền tảng bán hàng trực truyến (như kidsplaza.vn, tuticare.com, bibomart.com…) hoặc có mặt trên sàn thương mại điện tử.

* Qua chia sẻ trên, dường như người tiêu dùng đang ngày càng đưa ra các lựa chọn thông minh và khoẻ mạnh hơn. Chị đánh giá nhận định này như thế nào?

Đúng vậy, như trong giai đoạn dịch bệnh chẳng hạn, nhu cầu tìm kiếm các công thức nấu ăn tăng nhanh, đặc biệt là các món ăn tốt cho sức khoẻ như keto, sữa chua hay thuần chay (vegan). Hằng ngày tại Việt Nam, từ khoá “nấu ăn” được tìm kiếm nhiều nhất vào 3 thời điểm: trước hai bữa chính (11 giờ sáng và khoảng 5-6 giờ chiều), và buổi đêm (khoảng 12-2 giờ sáng). Như vậy, người tiêu dùng không chỉ tự nấu ăn tại nhà nhiều hơn, mà còn ăn các món lành mạnh hơn.

Một xu hướng khác là tập thể dục, với nhu cầu tìm kiếm liên quan đến vấn đề này tăng vọt và giữ vững ở mức cao từ đợt cách ly tháng 4/2021. Việc tập thể dục để giữ gìn sức khoẻ dường như đã trở thành thói quen của người Việt, khi lượt tìm kiếm liên quan trên YouTube đều tăng mạnh vào 6 giờ sáng và 6 giờ tối hàng ngày. 

Qua những insight được chia sẻ trên, có thể thấy người tiêu dùng Việt đang sử dụng các nền tảng trực tuyến để tìm kiếm và xây dựng thói quen lành mạnh hơn. Nhãn hàng có thể tận dụng cơ hội này để xuất hiện trên nền tảng số, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu, sau đó trở thành những người bạn đồng hành với người dùng trong một cuộc sống khoẻ mạnh và hạnh phúc hơn. 

* Vậy Google có những giải pháp nào để giúp các nhãn hàng chăm sóc sức khoẻ trở thành một người bạn đồng hành đáng tin cậy với khách hàng?

Google có nhiều nhóm giải pháp khác nhau để thương hiệu lựa chọn, và chúng đều được phát triển dựa trên những insight được nhắc đến trước đó. Với việc “khách hàng ngày càng chủ động hơn trong việc tìm kiếm thông tin”, Google giới thiệu nhóm 3 giải pháp giúp nhãn hàng chủ động tiếp cận khách hàng tiềm năng, bao gồm: Effective Reach, Express Reach, Expand Reach.

Cụ thể hơn, Effective Reach (tiếp cận hiệu quả) là giải pháp cho phép tiếp cận nhiều nhất với chi phí hiệu quả nhất. Trong đó, tính năng Video Reach Campaign sẽ tận dụng sức mạnh máy học để tối ưu và đơn giản hoá các bước thực thi, với hiệu quả hứa hẹn sẽ giảm 50% thời gian cài đặt chiến dịch và 10% chi phí CPM. Nhãn hàng kem trị nấm Lamisil của GSK đã áp dụng thành công giải pháp này khi lượt tiếp cận tăng 10%, và CPM giảm 29%.

Tiếp theo, Express Reach (tiếp cận nhanh) là giải pháp giúp tăng cường nhận diện thương hiệu trong thời gian ngắn. Trong đó, tính năng Masthead sẽ cho phép quảng cáo của thương hiệu được phủ sóng rộng khắp một cách nhanh chóng với vị trí đầu tiên trên trang chủ. Nếu đồng loạt triển khai giải pháp này cùng với Bumpers, Trueview, Display, và Search thì có thể kích hoạt một cú nổ (The Blast) trên trực tuyến, từ đó đẩy mạnh sự nhận diện. Chiến dịch tái tung thương hiệu của EcoPharma là một ví dụ điển hình, họ đã nhanh chóng tiếp cận được 19,6 triệu người với chi phí CPM thấp hơn trung bình 13%, và lượt tìm kiếm liên quan đến thương hiệu tăng 71% so với tuần trước khi diễn ra chiến dịch.

Cuối cùng, Expand Reach (tiếp cận mở rộng) là giải pháp giúp tiếp cận nhiều nhóm khách hàng mới. Trong đó, tính năng Sub-Geo sẽ cho phép thương hiệu lên kế hoạch tiếp cận theo từng khu vực, từ Đồng bằng Sông Hồng, Tây Nguyên, đến Đồng bằng Sông Cửu Long. Ngoài ra, việc mở rộng tiếp cận qua Smart TV cũng một lựa chọn không tồi khi số hộ gia đình sở hữu thiết bị này tại thành thị và nông thôn lần lượt chiếm đến 50% và 42%. 

Đó là những giải pháp hỗ trợ cho việc tiếp cận khách hàng. Nhưng hiện diện thôi là chưa đủ, thương hiệu còn phải đưa ra được thông điệp phù hợp với từng nhu cầu khác nhau của họ. Đối với việc này, trước tiên chúng tôi khuyến khích sử dụng 3 công cụ Google Trends, Insights Finder, và Google Analytics để thấu hiểu được insight. Sau đó, thương hiệu có thể sử dụng kết hợp 2 giải pháp Director Mix và Video Ad Sequencing để cá nhân hoá quảng cáo đến khách hàng. 

Cụ thể hơn, nếu nhãn hàng chăm sóc sức khoẻ của bạn nhắm đến nhiều tập đối tượng với đa dạng sở thích và hành vi thì nên sử dụng Director Mix. Giải pháp này sẽ giúp phát triển nhiều biến thể quảng cáo khác nhau được cá nhân hoá cho từng tập khách hàng, với chi phí phát sinh bằng 0. Nhãn hàng kem bôi điều trị mụn rộp Abreva của GSK đã áp dụng thành công trong việc xây dựng 119 mẫu quảng cáo được cá nhân hoá cho 43 tập khàng khác nhau chỉ từ một số video nền (assets), qua đó giúp chỉ số gợi nhớ quảng cáo tăng 43% và lượng tìm kiếm sản phẩm tăng 342%.  

Bên cạnh đó, giải pháp Video Ad Sequencing cũng cho phép thương hiệu xây dựng một hành trình trải nghiệm khách hàng tốt hơn dựa trên tương tác của họ với quảng cáo. Đây là một tính năng vô cùng hữu ích cho các nhãn hàng chăm sóc sức khoẻ, bởi việc re-marketing trong lĩnh vực này gặp nhiều hạn chế bởi chính sách. Điển hình như nhãn hàng Decumar đã áp dụng thành công trong việc tạo ra 2 mẫu quảng cáo với giọng đọc khác nhau cho miền Bắc và Nam, rồi dựa trên tương tác của khác hàng mà sẽ phát lại phiên bản quảng cáo phù hợp. Đo lường hiệu quả Brand Lift cho thấy chiến dịch đã mang lại hiệu quả tốt, tỷ lệ xem (view rate) cao hơn 135% so với trung bình, và đặc biệt là doanh số bán tăng 10% so với tháng trước đó.

Google thực sự mong muốn xây dựng một môi trường quảng cáo trong sạch, lành mạnh.

* Gần đây trên nền tảng YouTube xuất hiện nhiều quảng cáo đông y với nội dung sai lệch, Google đã làm gì để hạn chế vấn đề này?

Đầu tiên tôi xin nhấn mạnh đây là một tình huống hoàn toàn không mong muốn. Và theo chính sách quảng cáo của Google, chúng tôi không ủng hộ những quảng cáo sai sự thật, đặc biệt là trong các lĩnh vực liên quan tới sức khoẻ.

Google thực sự mong muốn xây dựng một môi trường quảng cáo trong sạch, lành mạnh. Do vậy, hiện tại chúng tôi đang phối hợp rất chặt chẽ Trust & Safety trong nội bộ tập đoàn để có thể ứng dụng công nghệ tự động nhận diện những quảng cáo sai sự thật (auto-detection tools). Đồng thời, chúng tôi cũng tiến hành rà soát quảng cáo bằng nhân lực tăng cường. Dù không đảm bảo sẽ hạn chế được 100%, nhưng chúng tôi vẫn đang nỗ lực để giảm thiểu các tình trạng vi phạm chính sách quảng cáo của Google.

* Cám ơn những chia sẻ của chị.

Xem thêm các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam