Deep Dive #9: Liệu TikTok Shop có tạo ra nhu cầu mua hàng cao hơn so với các nền tảng thương mại điện tử khác?

Đã và đang gây bão với tốc độ phát triển, TikTok tiếp tục gây xôn xao dư luận với lần ra mắt tính năng TikTok Shop trong thời gian gần đây. Sự tham gia của TikTok vào thị trường thương mại điện tử có thể tạo nên những khác biệt và thay đổi như thế nào? Cùng Brands Vietnam tìm hiểu qua buổi chia sẻ cùng anh Lucas Phạm – Managing Director tại Mango Digital.

Deep Dive là chuỗi nội dung chuyên bàn luận và phân tích về các sự kiện thú vị liên quan đến hoạt động truyền thông, xây dựng thương hiệu tại Việt Nam.

* Theo số liệu mới nhất từ TikTok, tính đến tháng 7/2021, thị trường Đông Nam Á ghi nhận số người dùng hàng tháng rơi vào khoảng 240 triệu người, 1 tỉ lượt xem video và trung bình có khoảng 800 triệu video được sáng tạo mỗi tháng. Anh Lucas có nhận xét gì về các hoạt động của TikTok tại Việt Nam trong thời gian gần đây?

Theo quan sát cá nhân, người dùng sẽ có những mục tiêu khác nhau khi sử dụng từng nền tảng. Nếu với YouTube, họ sẽ ưu tiên xem những video dài, độ phân giải cao hoặc phim dài, Facebook là nơi để tương tác, trò chuyện thì TikTok sẽ là nền tảng cung cấp các nội dung giải trí ngắn.

Gần đây sự phát triển của TikTok là một điều không thể phủ nhận, đặc biệt với những con số như bạn vừa chia sẻ. Tôi nghĩ trong thời gian tới nhu cầu xem video ngắn giải trí vẫn sẽ tiếp tục tăng cao, tạo đà cho nền tảng này tiếp tục phát triển mạnh mẽ.

“Cơn sốt” định dạng video ngắn cũng đã thu hút các nền tảng mạng xã hội lớn như YouTube, Facebook, Instagram nhảy vào cuộc chơi với các tiện ích short video bổ sung như Reels và Shorts nhằm giữ chân người dùng. Tuy nhiên, theo trải nghiệm cá nhân, tôi nhận thấy thuật toán điều phối nội dung của TikTok có phần trội hơn so với YouTube và Facebook. Do đó, trong “trận chiến” video ngắn giải trí, TikTok có lẽ vẫn là cái tên đứng đầu.

“Cơn sốt” định dạng video ngắn cũng đã thu hút các nền tảng mạng xã hội lớn như YouTube, Facebook, Instagram nhảy vào cuộc chơi.
Nguồn: apptamin

Sự phát triển của TikTok cũng được thổi bùng thêm khi các thương hiệu bắt đầu chọn nền tảng này làm một kênh truyền thông trong các chiến dịch của mình. Khi nhóm người dùng tiềm năng và mục tiêu dần dịch chuyển sang nhóm trẻ như các bạn Gen Z, TikTok là kênh tương tác khá hiệu quả bởi nhóm người dùng này thích những dạng nội dung ngắn, thông tin hài hước, giải trí.

Một điểm thú vị khác là đa phần các xu hướng trên mạng xã hội đều bắt nguồn từ TikTok. Nếu để ý, các bạn sẽ thấy một đoạn bài hát, một video, hay thậm chí là một động tác đơn giản như quay sang trái trên TikTok cũng có thể trở thành một “hiện tượng mạng” với độ viral mạnh mẽ.

* Có một con số ấn tượng khác là hashtag #tiktokmademebuyit chạm mốc 10 tỷ lượt xem. Đây là hashtag giúp người dùng và thương hiệu có thể tương tác với nhau, góp phần thúc đẩy doanh số cho thương hiệu. Anh Lucas có nhận xét gì về hashtag này?

Theo quan sát của tôi, những con số chúng ta thấy được có thể là một phần kết quả của quá trình “nuôi” và quảng bá hashtag để mở đường cho lần ra mắt của tính năng TikTok Shop. Tôi nghĩ những hashtag được “chăm sóc” tận tình như thế này sẽ là một điểm chạm khá hiệu quả với thương hiệu bởi sự phổ biến, khả năng tiếp cận với lượng lớn người dùng trên nền tảng. Các thương hiệu có thể cân nhắc tận dụng hashtag này trong tương lai gần.

Tuy nhiên, một đặc điểm khá thú vị ở thị trường Việt Nam đó là TikTok sẽ cung cấp các dịch vụ hỗ trợ các giải pháp mở gian hàng cho các bạn KOC để các bạn quảng bá hoặc bán sản phẩm thông qua những hashtag phổ biến, thay vì cung cấp giải pháp bán hàng trực tiếp cho thương hiệu. Theo đó, KOC trên TikTok có thể dùng hashtag để nội dung của họ được đẩy lên xu hướng (mục trending) để quảng bá cho sản phẩm, gian hàng của mình.

Do đó, về lâu dài, tôi nghĩ nếu các thương hiệu muốn phát triển theo hướng tăng doanh thu trên TikTok sẽ cần cân nhắc đến giải pháp hợp tác với bên thứ 3. Đây cần là một đơn vị có tiềm lực, tiềm năng để quản lý các bạn KOC, tổng hợp thông tin bán hàng qua một dashboard để marketer nắm được tình hình bán hàng, doanh thu của thương hiệu.

* Gần đây, TikTok đã ra mắt tính năng TikTok Shop ở Việt Nam. Là một TikToker, anh đã thử trải nghiệm tính năng này chưa? Anh có thể mô tả khái quát quy trình để một TikToker trở thành đối tác của TikTok Shop?

Tôi sẽ khái quát quá trình này thành 3 bước: Đăng ký, hướng dẫn và nhận sản phẩm kèm ưu đãi. Đầu tiên, khi đăng ký, TikToker sẽ được yêu cầu điền những thông tin cơ bản như số điện thoại, tên tài khoản. Sau khi nhận được thông tin đăng ký, đội ngũ phụ trách từ TikTok thêm bạn vào một group chat trên Zalo (khoảng chừng 100 thành viên). Các group thành viên sẽ được chia theo chủ đề nội dung mà TikToker tập trung như Thời trang, Làm đẹp, Thể thao, Mẹ & Bé... Trong group, các bạn TikToker sẽ được phổ biến toàn bộ thông tin cần biết về TikTok Shop như các buổi workshop hướng dẫn cách mở cửa hàng, giới thiệu những sản phẩm đang được chiết khấu tốt để tham khảo, cách nhận sản phẩm và sáng tạo nội dung quảng bá cho sản phẩm đó.

Đồng thời, phía nhà cung cấp sản phẩm (seller) cũng có thể làm việc với TikTok để nền tảng hỗ trợ phân phối các sản phẩm mẫu về các group content creator. Sau khi nhận sản phẩm phù hợp với định hướng nội dung, các TikToker sẽ sáng tạo nội dung review và đăng lên kênh của mình. Phía dưới video đó, ở phần mô tả sẽ có nút “Shop Now”. Người dùng quan tâm đến sản phẩm, click vào nút đó sẽ được chuyển tiếp đến TikTok Shop của TikToker để tiếp tục quá trình mua hàng. Thông thường, những ưu đãi, nội dung như thế này sẽ được TikTok đẩy mạnh quảng bá lên xu hướng trong thời gian 7-14 ngày hoặc 5-7 ngày tuỳ vào sản phẩm.

Theo tôi thấy các nhà sáng tạo được chăm sóc khá kỹ và chia nhỏ thành từng cụm khác nhau. Một bạn làm sáng tạo nội dung có thể đăng ký tham gia nhiều nhóm khác nhau tuỳ theo nhu cầu.

Anh Lucas Phạm – Managing Director tại Mango Digital.

* Theo anh, bản chất của TikTok Shop khác gì so với (1) Facebook Shop, (2) website bán hàng chính thức của thương hiệu, (3) các sàn e-Commerce hay (4) những nền tảng Affiliate?

Thật ra, quy trình mua hàng giữa các nền tảng này không có sự khác biệt. Điểm khác lớn nhất có lẽ là tác động của TikTok Shop lên hành vi xem và mua sản phẩm của người tiêu dùng. Trải nghiệm mua sắm trên TikTok được nhận định là vui hơn, cảm giác thật hơn khi được xem video TikToker trải nghiệm sản phẩm với những nội dung review hài hước, thú vị.

Tôi đánh giá hai kênh bán hàng là Facebook Shop và website bán hàng chính thức chưa thực sự nổi trội như sàn TMĐT và các nền tảng Affiliate. Facebook Shop vẫn chưa thực sự phổ biến ở thị trường Việt Nam. Trong khi website thương hiệu vốn là một kênh đơn giản, khách hàng ghé thăm và mua sản phẩm, không tạo cảm xúc hay trải nghiệm gì quá đặc biệt.

Đối với các nền tảng Affiliate, trước khi TikTok Shop xuất hiện, họ sẽ hoạt động thông qua một bên thứ 3. Đối tác trung gian này sẽ tạo một dashboard để kết nối với các sàn TMĐT như Shopee, Lazada hoặc Tiki. Content creator gắn link Affiliate của mình lên profile TikTok để người dùng có thể mua sản phẩm trên các sàn TMĐT. Khi TikTok Shop xuất hiện, TikToker có thể không cần gắn link của bên thứ ba và được TikTok hỗ trợ promote nội dung review nhiều hơn. Tôi nghĩ trong tương lai, TikTok có thể trở thành nền tảng kín để người dùng có thể trực tiếp xem review sản phẩm và mua sắm tại đó mà không qua bên thứ 3 nào.

Trải nghiệm mua sắm trên TikTok được nhận định là vui hơn, cảm giác thật hơn
Nguồn: Upbase

* Đối với các sàn TMĐT, thường người dùng đã có ý định mua một sản phẩm cụ thể từ đầu (planned purchase). Nhưng với hình thức mua sắm kết hợp giải trí như TikTok Shop thì có vẻ quyết định mua mang tính ngẫu nhiên hơn. Anh Lucas có đánh giá gì về sự khác nhau trong hành vi mua hàng giữa các nền tảng?

Để trả lời câu hỏi này, tôi sẽ chia sẻ trải nghiệm cá nhân của bản thân. Khi nói chuyện với các bạn trong công ty, chúng tôi đều đồng ý một điều rằng TikTok có thể tạo nhu cầu nhiều hơn các trang TMĐT, nơi người dùng đã có sẵn ý định mua hàng. Thật ra, giao diện trang chủ của các sàn TMĐT cũng sẽ quảng bá nhiều sản phẩm bản thân người dùng chưa hẳn là có nhu cầu mua. Vậy vì sao TikTok lại có thể tạo nhu cầu mua nhiều hơn?

Các bạn trẻ trong công ty tôi chia sẻ rằng họ mua sản phẩm A, B, C vì thấy video review trên TikTok. Đó là điểm hay của TikTok khi sở hữu thuật toán đẩy những nội dung phù hợp với sở thích, liên quan trực tiếp đến từng người dùng. Ví dụ gần đây thôi, tôi và các đồng nghiệp cùng đặt mua bộ sản phẩm chà nhà vệ sinh bằng điện nhưng tất cả đều thất vọng bởi sản phẩm dùng không mượt như trên video review.

Trên đây là một khảo sát nhỏ, nhưng tôi tin TikTok vẫn có khả năng tạo nhu cầu và kích thích sức mua của người dùng. Nếu người tiêu dùng vào trang TMĐT với một danh sách mua sắm, hành vi mua sắm của họ sẽ chủ động hơn. Với TikTok Shop, hành vi của người mua sẽ ở thế bị động: “Tôi chưa biết bản thân muốn mua gì. Nhưng sau khi lạc trong trăm ngàn video review, tôi sẽ có một danh sách dài trong giỏ hàng lúc nào không hay”.

* Theo anh Lucas, có những trở ngại nào TikTok cần giải quyết để đẩy mạnh tính năng này tại thị trường Việt Nam?

“TikTok có thể tạo nhu cầu nhiều hơn các trang TMĐT, nơi người dùng đã có sẵn ý định mua hàng.”

Tôi nghĩ để phát triển TikTok Shop tại Việt Nam, TikTok sẽ nên cân nhắc các vấn đề xoay quanh 3 khía cạnh gồm: (1) thói quen, hành vi của người tiêu dùng, (2) logistics và (3) trải nghiệm mua hàng liền mạch.

Trước tiên, về thói quen và hành vi của người tiêu dùng. Tôi đặt giả định TikTok đã thấy được sự hiệu quả của tính năng này khi ra mắt ở các khu vực khác. Với thị trường Việt Nam, tôi nghĩ họ sẽ có những chiến lược cụ thể để góp phần thay đổi hành vi mua sắm dù cần thời gian lâu dài.

Điều này cũng khá tương tự với giai đoạn các sàn TMĐT mới gia nhập vào Việt Nam. E-Commerce đã từng phải giải quyết vấn đề người dùng không tin tưởng hình thức mua hàng online, bởi suy nghĩ mua hàng online sẽ không thể tận mắt kiểm chứng chất lượng sản phẩm như mua trực tiếp. Sau đó, chúng ta chứng kiến rất nhiều nỗ lực của ngành TMĐT. Cụ thể, đó là những giải pháp như mở các official store (cửa hàng chính hãng), chính sách bảo vệ quyền lợi người dùng như bảo hành, hoàn tiền. Tôi nghĩ đây cũng sẽ là câu chuyện TikTok cần giải quyết để thuyết phục và thay đổi hành vi mua sắm của người dùng trên nền tảng của mình.

Đối với khía cạnh logistics, theo trải nghiệm cá nhân, tôi nhận thấy không có sự khác biệt về cách triển khai logistics của TikTok Shop với các nền tảng khác. Tôi đoán rằng họ đã liên kết hoặc hợp tác với một đơn vị có chuyên môn cao về logistics cho các sàn TMĐT tại Việt Nam để cung cấp dịch vụ hoàn thiện, tương tự các trang e-Commerce.

Về hành trình mua sắm, hiện tại trải nghiệm mua của khách hàng cũng sẽ không quá khác với các trang TMĐT, từ việc lựa sản phẩm, chọn hình thức thanh toán, áp dụng voucher. Trong tương lai, tôi nghĩ có thể TikTok sẽ sử dụng “đồng tiền” riêng của mình. Theo tôi, việc cho ra những TikTok xu, Tiki xu, Shopee xu là hoạt động thường thấy, thậm chí là cần có, của các nền tảng mua sắm trực tuyến.

* Anh Lucas có nhận định gì về tiềm năng phát triển của tính năng TikTok Shop trong tương lai gần?

Trong tương lai gần, tôi nghĩ ngoài việc tiếp tục mở các tài khoản chính thức của thương hiệu, hợp tác cùng content creator, TikTok có thể sẽ liên kết với các sàn thương mại điện tử để trở thành một kênh hỗ trợ bán hàng cho các trang e-Commerce. Họ hoàn toàn có thể làm được điều này thông qua việc tuỳ chỉnh một landing page riêng để hỗ trợ.

Một dự đoán khác là ngành thương mại điện tử và Affiliate Marketing sẽ tiếp tục cạnh tranh sít sao trong thời gian sắp tới, khi một nền tảng sở hữu tiềm lực lớn bắt tay với những đối tác lớn khác. Lúc này, người tiêu dùng sẽ là đối tượng được hưởng lợi nhiều nhất và khó thoát khỏi “vòng xoáy” mua sắm online.

* Cảm ơn anh về những chia sẻ trên.

Xem bài viết cùng series tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam