Chiến lược đến Thực thi #11: Làm sao để xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp?

Trong kinh doanh, mọi hoạt động của thương hiệu luôn được “dòm ngó” bởi đối thủ cũng như “soi xét” bởi người tiêu dùng. Vì thế, để đứng vững trước những “ánh nhìn” nghiêm khắc, thương hiệu luôn phải thể hiện một hình ảnh chuyên nghiệp. Thế nhưng, xây dựng thương hiệu lại là một hành trình dài. Và dưới đây là những điều cần lưu ý trong hành trình đó!

Concept: Nói đi đôi với làm

Ông A.G. Lafley – cựu CEO lừng danh của P&G – từng nói: “Chiến lược duy nhất mà khách hàng và đối thủ của bạn nhìn thấy chính là những hoạt động mà thương hiệu làm”. Tức là, khách hàng và đối thủ đánh giá thương hiệu dựa trên hoạt động thực thi, chứ không phải kế hoạch trên giấy.

Trong một chiến dịch truyền thông, marketer có thể chọn influencer hay đưa ra những quyết định liên quan đến màu sắc, âm nhạc và phông chữ... dựa trên thị hiếu cá nhân. Tương tự với khách hàng, họ cũng sẽ nhận định về thương hiệu dựa trên sở thích và trải nghiệm của mình.

Ấy vậy, nhiều Brand Manager lại cho rằng sở thích của họ nên được ưu tiên hơn sở thích của người tiêu dùng.

“Chiến lược duy nhất mà khách hàng và đối thủ của bạn nhìn thấy chính là những hoạt động mà thương hiệu làm”.
Nguồn: Shutterstock

Trước hiện trạng này, tôi nghĩ các chuyên gia làm Brand Building nên nhìn nhận và tìm điểm giao thoa giữa sở thích cá nhân và của công chúng để lấy đó làm nền tảng xây dựng thương hiệu. Thay vì đưa ra quyết định một cách máy móc dựa trên những điều quen thuộc, hãy nghĩ chậm lại, nhìn rộng ra và đưa ra quyết định dựa trên cơ sở thấu hiểu khách hàng.

Tuy nhiên, quy tắc này có thể được miễn trừ với các nghệ sĩ. Bởi giá trị của nghệ sĩ bắt nguồn từ sở thích riêng biệt của mỗi người. So với các chuyên gia, rủi ro mà nghệ sĩ đối diện là có được sự công nhận hoặc không có gì hết. Việc quản lý thương hiệu chuyên nghiệp không thể mạo hiểm như vậy.

Các chuyên gia làm Brand Building nên nhìn nhận và tìm điểm giao thoa giữa sở thích cá nhân và của công chúng để lấy đó làm nền tảng xây dựng thương hiệu.
Nguồn: Envato

Practice: Hiện thực hóa chiến lược “giấy”

Thương hiệu có thể áp dụng những điều sau để hạn chế việc đưa ra quyết định sai lầm khi thực thi chiến dịch:

1. Hiểu rõ đối tượng mục tiêu: Thương hiệu cần nắm được thông tin về đối tượng mục tiêu, chẳng hạn như sở thích để tạo ra nội dung phù hợp và tránh đưa ra các quyết định có thể khiến khách hàng từ chối.
2. Ghi chép thông tin: Bằng việc theo dõi hành động, sở thích và phản hồi của khách hàng, thương hiệu có thể đưa ra những quyết định tốt hơn. Hãy sử dụng thông tin này để xác định những chiến lược nào nên hoặc không nên triển khai.
3. Bắt kịp xu hướng trong ngành: Để cập nhật những thông tin mới nhất cũng như đảm bảo không bị tụt lại phía sau, thương hiệu nên tích cực theo dõi mạng xã hội và các ấn phẩm xuất bản (tạp chí, báo điện tử, báo in, bài báo khoa học…) về ngành.
4. Liều lĩnh có kế hoạch: Thương hiệu có thể mạo hiểm nhưng nên chuẩn bị chiến lược kỹ càng. Hơn hết, trước khi đưa ra quyết định, bạn cần xem xét cẩn thận những rủi ro và lợi ích có thể xảy ra.
5. Tích cực đón nhận phản hồi: Những phản hồi từ đồng nghiệp, chuyên gia và khách hàng là nguồn thông tin quý giá để thương hiệu nhìn nhận vấn đề đa chiều và không bị mắc kẹt trong lối mòn nhàm chán.

Tóm lại, việc có được nguồn thông tin giá trị là cơ sở vững chắc để thương hiệu ra quyết định đúng và hạn chế những sai lầm trong kinh doanh.

Thay vì đưa ra quyết định một cách máy móc dựa trên những điều quen thuộc, hãy nghĩ chậm lại, nhìn rộng ra và đưa ra quyết định dựa trên cơ sở thấu hiểu khách hàng.

Example: Starbucks xử lý khủng hoảng truyền thông

Vào năm 2018, hai người da đen đã bị bắt giữ tại một cửa hàng Starbucks thuộc bang Philadelphia (Mỹ) vì nhân viên cho rằng họ vào quán một cách bất hợp pháp. Trong khi đó, người bị bắt giữ cho biết họ đang chờ bạn để giải quyết công việc.

Hành động phân biệt chủng tộc này của Starbucks cũng như viên cảnh sát đã dấy lên một làn sóng phản đối gay gắt. Nghiêm trọng hơn, nhiều người đã tập trung biểu tình trước cửa hàng tại Philadelphia.

Nhiều người tập trung biểu tình trước cửa hàng Starbucks tại Philadelphia.
Nguồn: The Philadelphia Inquirer

Để phản hồi lại dư luận, Starbucks đã nhanh chóng lên tiếng xin lỗi khách hàng và tiến hành các biện pháp khắc phục vấn đề. Thương hiệu đã đóng cửa hơn 8.000 cửa hàng trong một buổi chiều để tổ chức buổi đào tạo bắt buộc cho tất cả nhân viên về các vấn đề liên quan tới phân biệt chủng tộc. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng áp dụng chính sách và quy trình mới nhằm ngăn chặn phân biệt đối xử đồng thời thiết lập đường dây nóng để nhân viên báo cáo khi bắt gặp trường hợp định kiến.

Ngoài ra, ông Kevin Johnson, CEO của Starbucks, đã gặp gỡ hai nạn nhân để xin lỗi về vụ việc đồng thời thống nhất thỏa thuận với họ.

Như vậy, Starbucks đã xử lý ổn thỏa cuộc khủng hoảng thông qua: (1) hành động nhanh chóng và dứt khoát, (2) thừa nhận vấn đề và (3) thực thi hoạt động cụ thể để ngăn chặn vụ việc tái diễn. Ngoài ra, thương hiệu cũng (4) nỗ lực khôi phục lòng tin của khách hàng và cộng đồng nói chung.

English version

Judgement

The two times CEO of P&G, A. G. Lafley, once said, "The only strategy your customer or competitor ever sees in the marketplace is what you execute." This means that, rather than what a brand may have planned or intended to do, what it actually does in the marketplace is what customers and competitors see and judge it on.

When choosing influencers or making decisions regarding colors, music, hobbies, and fonts, for example, people's personal tastes can sometimes impact their professional judgements. Consumers, not brand managers, determine how well a brand performs based on their own preferences and experiences. In spite of this, some brand managers think their preferences should take precedence over those of the customers.

To get around this, brand builders should be aware of both their own preferences and those of the general public and utilize this information to base brand-related decisions on the preferences of their target audiences.

Instead of just repeating what has already been done, it is crucial to expand on this information. Artists, who, unlike professionally-run companies, generate value based on their distinctive personal tastes and take larger risks in terms of acceptability, are not a good fit for this strategy.

Practices

A brand should follow these steps to avoid making bad decisions about their work:

• Know who you're trying to reach. A brand needs to know a lot about the people it wants to reach and what they like. This will help the brand make content that resonates with them and avoid making decisions that could turn them off.
• Take notes: By keeping track of your customers' actions, preferences, and feedback, your brand can make better decisions. Use this information to figure out which strategies work and which don't.
• Keep up with the latest trends in your field to make sure you don't get left behind. Keep an eye on social media and industry publications to find out what's new.
• Take risks, but do so with a plan. Brands should take risks, but they should also be strategic about how they do so. Before making a decision, you should carefully look at the possible risks and benefits.
• Get feedback from other people. Getting feedback from colleagues, experts, and customers can give you valuable information and different points of view. It can help the brand see things from a different perspective and not get stuck in a rut.

By doing these steps, a brand can make decisions based on good information and avoid making mistakes at work.

Examples

Starbucks handling of 2018 crisis

In 2018, two black men were arrested at a Philadelphia Starbucks while waiting for a business partner. This is an example of how Starbucks handled a crisis well. People were angry and said that the police were using racial stereotypes.

In response, Starbucks quickly said they were sorry and took action to fix the problem. The company closed more than 8,000 stores for an afternoon so that all employees could learn about racial bias. The company also put in place new policies and procedures to stop discrimination and set up a hotline for employees to use to report bias.

Also, Starbucks CEO Kevin Johnson met with the two men and apologized for what happened. A settlement was made with them by the company.

Starbucks handled the crisis well by acting quickly and decisively, admitting the problem, and taking concrete steps to stop it from happening again. They also worked to win back the trust of their customers and the community as a whole.