Nhìn lại 7 cuộc khủng hoảng truyền thông lớn trong lịch sử và bài học rút ra
Trong bài viết này, Ori Agency sẽ tổng hợp lại 7 cuộc khủng hoảng truyền thông lớn nhất trong lịch sử. Thông qua đó, Ori sẽ rút ra những lưu ý quan trọng để các doanh nghiệp có thể tránh khỏi những sai lầm khi xử lý khủng hoảng.
1. Domino’s
Năm 2009, Domino’s Pizza rơi vào khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng khi hai nhân viên tại một cửa hàng nhượng quyền tại Conover N.C. (Hoa Kỳ) đã đăng tải một video lên YouTube. Đoạn video quay lại những hành động kinh khủng mà hai nhân viên này làm với những chiếc bánh sandwich trước khi giao đến tay khách hàng, chẳng hạn như nhét bơ vào lỗ mũi trước khi cho vào bánh sandwich hay hắt xì hơi vào pizza...
Đoạn video ngay sau đó lan truyền, phát tán như vi-rút và xuất hiện tràn lan tràn trên khắp Internet. Chỉ sau 3 ngày, video đã đạt hơn 1 triệu lượt xem và được bàn tán trên khắp các diễn đàn, mạng xã hội thời điểm lúc bấy giờ. Ước tính có khoảng 65% khách hàng đã từng dùng bữa tại Domino’s tuyên bố rằng họ sẽ không bao giờ quay trở lại đó thêm một lần nào nữa.
Tại thời điểm đó, công tác xử lý khủng hoảng của hãng pizza “quốc dân” này bị đánh giá là quá chậm trễ. Bởi lẽ, khi nhận được thức được nguy cơ của một cuộc khủng hoảng, Domino’s Pizza chưa hề đưa ra ngay bất kỳ chiến lược cụ thể nào để đối phó. Thậm chí, lãnh đạo của thương hiệu này còn quyết định không đưa ra bất kỳ tuyên bố hay phản ứng gì với hy vọng những cuộc bàn luận hay tranh cãi sẽ tự biến mất theo thời gian. Tuy nhiên, Domino’s nhanh chóng nhận ra rằng đó là một chiến lược hoàn toàn sai lầm khi mà đoạn video ngày càng được chia sẻ với tốc độ chóng mặt và sự phẫn nộ của người tiêu dùng được đẩy lên đỉnh điểm. Hai nhân viên này ngay lập tức bị sa thải sau đó.
Nguồn: SMPG
48 tiếng sau khi cuộc khủng hoảng nổ ra, Domino’s mới bắt đầu có những hành động đầu tiên để “dập tắt” khủng hoảng. Đầu tiên, thương hiệu đã chụp lại gương mặt của hai nhân viên xuất hiện trong đoạn clip rồi gửi cho toàn bộ các cửa hàng trên khắp nước Mỹ cũng như phối hợp với phòng y tế và cảnh sát địa phương nhằm tìm ra danh tính của những kẻ gây rối. Sau khi điều tra, Domino’s đã tìm ra đó là Kristy Hammond và Michael Setzer – hai nhân viên làm việc toàn thời gian tại một cửa hàng nhượng quyền thuộc Conover. Không chỉ vậy, việc gỡ bỏ đoạn video cũng là một yêu cầu cấp thiết để ngăn chặn cuộc khủng hoảng. Chính vì vậy, hãng đã liên lạc với Kristy Hammond để yêu cầu gỡ bỏ đoạn video. Kristy Hammond và Michael Setzer sau đó phải đối mặt với mức phạt nặng vì phân phối thực phẩm không đảm bảo an toàn.
Ngoài ra, Domino’s còn nhanh chóng tạo một tài khoản Twitter và đăng tải một lời xin lỗi đến các khách hàng của họ trước khi đưa ra tuyên bố chính thức. Domino’s cũng khuyến khích những người theo dõi chia sẻ lại những thông báo của họ để chúng được lan truyền rộng rãi trên không gian mạng. Hành động này đã giúp Domino’s làm dịu dần cơn phẫn nộ của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhằm giành lợi thế chủ động và kiểm soát cuộc khủng hoảng theo hướng tích cực, Domino’s Pizza đưa ra có những thông báo chính thức và thuyết phục khách hàng.
Cụ thể, hãng này đã tung ra một đoạn video ngay trên YouTube – nơi bắt nguồn cuộc khủng hoảng. Đoạn video có sự tham gia của Patrick Doyle – Chủ tịch công ty – với những thông báo chính thức về vụ scandal cũng như gửi lời xin lỗi chân thành đến công chúng. Domino’s cũng rất khôn khéo khi sử dụng từ “Disgusting” (Kinh tởm) cho tiêu đề nhằm tăng sự hiển thị của video khi khách hàng cố gắng tìm kiếm đoạn clip gây tranh cãi. Kết quả là chỉ trong vòng 3 tiếng, video xin lỗi của Domino’s đã đạt 1 triệu lượt xem. Đoạn video thậm chí còn lan truyền rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng toàn thế giới.
Nguồn: Bibo212
Bài học: Domino’s thành công lấy lại danh tiếng và uy tín của mình bởi thương hiệu này đã có một chiến lược thông minh là xử lý, giải quyết ngay trên chính kênh mà cuộc khủng hoảng đã nổ ra. Ngoài ra, cuộc khủng hoảng có người lãnh đạo dẫn dắt và đề ra chiến lược rõ ràng. Dù xử lý có phần chậm trễ nhung thương hiệu này đã đưa ra các biện pháp thực tế để chứng minh, sửa chữa sai lầm, cứu vãn tình hình và đảm bảo với khách hàng rằng sự cố khủng khiếp tương tự sẽ không có cơ hội xảy ra thêm lần nào nữa.
Cuối cùng, qua trường hợp của Domino’s, doanh nghiệp cũng cần chú ý lắng nghe bằng tai và nhìn bằng mắt tất cả các cuộc tranh luận trên các nền tảng online, chứ không chỉ tập trung vào người gây ra lỗi lầm. Đồng thời, hãy lập một kế hoạch xử lý khủng hoảng rõ ràng để đề phòng những trường hợp xấu xảy ra bất ngờ. Đây là những thiếu sót mà chúng ta có thể thấy rõ trong trường hợp của Domino’s và nó đã khiến cuộc khủng hoảng kéo dài. Chính Phó Chủ tịch phụ trách truyền thông của Domino’s – ông Tim McIntyre – đã thừa nhận rằng: “Có hai điều mà chúng tôi đã không lường trước được. Đầu tiên là chúng tôi đã không dự đoán bản chất và lường trước được ảnh hưởng mà đoạn video gây ra. Và điều thứ hai là việc bùng nổ sự quan tâm từ các phương tiện truyền thông xã hội”.
2. KitKat
Năm 2010, “cơn bão khủng hoảng” nổ ra với Nestlé khi Greenpeace (tạm dịch: Tổ chức Hòa bình xanh) đăng tải video làm nổi bậc tác hại của nạn phá rừng lấy đất trồng cọ dầu. Trong clip được đăng tải, nhân sự trong trạng thái làm việc uể oải đã xé một thanh Kitkat để ăn. Tuy nhiên, thanh Kitkat đó thật chất là ngón chân của đười ươi. Thông điệp mà đoạn clip muốn truyền tải là “Have a break? Give orangutans a break”. Trong tiếng bản địa “orangutan” có nghĩa là đười ươi, đây cũng là loài vật bị đe dọa do tình trạng phá rừng bừa bãi.
Theo phát hiện của doanh nghiệp Hòa bình xanh, dầu cọ chính là nguyên liệu để Nestlé sản xuất các sản phẩm, trong số đó có Kitkat. Ngoài ra, Tổ chức còn cho biết Nestlé thu mua dầu cọ từ công ty Sinar Mars (Indonesia) – doanh nghiệp bị cáo buộc trồng cọ dầu “không bền vững”.
Video làm nổi bậc tác hại của việc phá rừng trồng cọ bừa bãi. Một video clip được tung lên YouTube nhại lại slogan quảng cáo của KitKat – “Giải lao rồi, Ăn KitKat thôi” – và chiếu những cảnh tàn phá rừng để sản xuất dầu cọ một cách không bền vững. Dầu cọ này được sử dụng trong các sản phẩm của Nestlé, bao gồm cả KitKat.
Nguồn: TheScatterer
Nguồn: Greenpeace Deutschland
Các đoạn video ngay lập tức đã tạo nên làn sóng chỉ trích mãnh liệt từ công chúng trên mọi trang mạng xã hội. Và Nestlé ngay lập tức phản ứng lại clip đó bằng cách yêu cầu YouTube xóa video khỏi nền tảng vì lý do xâm phạm bản quyền hình ảnh. Hành động này là nước đi sai lầm của thương hiệu lúc bấy giờ, khiến làn sóng phản đối từ người tiêu dùng còn bùng lên dữ dội hơn.
Trái ngược với kỳ vọng của KitKat, thực tế là đoạn video không hề bị biến mất. Bởi ngay sau khi đoạn video bị YouTube gỡ bỏ, Greenpeace ngay lập tức đã đăng tải lại video lên Vimeo. Đoạn video sau đó, thậm chí còn nhận về hàng nghìn lượt chia sẻ trên khắp các nền tảng mạng xã hội và đạt hơn 78.500 lượt xem chỉ trong vòng 1 giờ. Trên Facebook, cộng đồng còn lan truyền hình ảnh chế logo chữ KitKat thành “Killer” (tạm dịch: Kẻ sát nhân) và “Anti-KitKat” đã trở thành phong trào trên khắp các kênh truyền thông trực tuyến lúc bây giờ. Thậm chí, sự phẫn nộ của công chúng đã khiến scandal nhanh chóng lan sang cả các kênh truyền thông chính thống.
Nguồn: Wall Street Journal
Trước tình huống khó khăn đã tăng lên theo cấp số nhân, Giám đốc Điều hành Cấp cao José Lopez cùng các cộng sự đã lên kế hoạch xử lý khủng hoảng trong vòng 2 tháng. Đầu tiên, để tạm thời xoa dịu sự phẫn nộ của công chúng cũng như giảm thiểu tối đa thiệt hại, Nestlé đã tạm ngừng thu mua dầu cọ từ Sinar Mas. Đồng thời, thương hiệu này cũng mở cuộc họp với Greenpeace để cung cấp các thông tin chi tiết về chuỗi cung ứng dầu cọ.
Bên cạnh đó, để chấm dứt triệt để cuộc khủng hoảng về mặt lâu dài, Nestlé chọn Forest Trust – một tổ chức phi lợi nhuận làm đối tác để chứng thực tính bền vững của các nhà cung cấp dầu cọ. Không chỉ vậy, 2 tháng sau đó, Nestlé còn tham gia Hội nghị bàn tròn về sản xuất dầu cọ bền vững nhằm mục đích loại trừ việc sản xuất dầu cọ không bền vững. Và một năm sau đó, Nestlé đã thành lập “Đội ngũ công nghệ số tức thời” để theo dõi 24/24 các hoạt động trên mạng xã hội để từ đó kịp thời phát hiện, xử lý các vấn đề phát sinh cũng như ngăn chặn chúng chúng trước khi chúng bùng nổ thành một cuộc khủng hoảng.
Bài học: Ngoài bài học chính về việc bảo vệ môi trường và thể hiện trách nhiệm của thương hiệu đối với xã hội thì sau vụ việc của Nestlé, doanh nghiệp cần nhớ rằng: Việc trực tiếp xử lý khủng hoảng và phản hồi lại các khúc mắc của dư luận sẽ tốt hơn việc cố gắng xoá bỏ và dập tắt sự việc khi nó diễn ra trên mạng xã hội.
Việc giữ gìn hình ảnh của một tổ chức trên mạng xã hội là điều không đơn giản và mỗi doanh nghiệp cần có một đội ngũ chuyên gia quản lý 24/24. Nếu không đủ tiềm lực để đầu tư hẳn một đội ngũ như vậy, bạn có thể cân nhắc sử dụng các công cụ theo dõi mạng xã hội có sẵn.
3. Wendy’s
Năm 2005, chuỗi nhà hàng Wendy’s rơi vào một cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng. Cuộc khủng hoảng này được coi là “vụ bê bối” lớn nhất trong lịch sử của thương hiệu.
Cụ thể, một phụ nữ tên Anna Ayala báo cáo rằng bà ta cắn phải một ngón tay người khi ăn món Chili tại tại một nhà hàng ở San Jose, California, Mỹ. Sau đó người này đã thuê luật sư và khởi kiện Wendy’s. Vụ scandal nhanh chóng thu hút giới truyền thông và sự quan tâm của công chúng. Tại thời điểm bấy giờ, ai cũng bày tỏ sự cảm thông về những tổn hại tinh thần của người phụ nữ khi có trải nghiệm kinh hoàng tại Wendy’s. Chuỗi nhà hàng nổi tiếng nước Mỹ ngày càng chịu mũi rìu chỉ trích và phẫn nộ của dư luận khi Bộ Y tế nước này công bố hình ảnh ngón tay cho giới truyền thông.
Nguồn: Pinterest
Ngay khi sự cố xảy ra, nhóm quản lý khu vực của Wendy’s đã thành lập một trung tâm chỉ huy khủng hoảng tạm thời tại một văn phòng nhượng quyền ở San Jose. Thương hiệu này tích cực hợp tác với cảnh sát, các nhân viên điều tra và các quan chức y tế. Đồng thời, họ cũng làm mọi thứ có thể để điều tra nguyên nhân ngay từ giai đoạn đầu của cuộc khủng hoảng. Cụ thể, Wendy’s đã tiến hành kiểm tra tất cả các nhân viên của họ cũng như nhân viên của tất cả các đơn vị cung cấp thực phẩm và nhanh chóng xác định rằng không có bất kỳ một ai trong số họ bị mất ngón tay. Ngay sau đó, Wendy’s đã lập tức đặt câu hỏi rằng: Vậy ngón tay này là của ai? Để minh oan cho mình, Wendy’s thông báo trao thưởng 50.000 USD và sau đó đã tăng lên 100.000 USD cho những ai cung cấp thông tin chính xác chủ nhân của ngón tay.
Không lâu sau đó, Ayala nhận lời tham gia chương trình Good Morning America của ABC để kể lại câu chuyện của mình. Khi nhận được thông tin, Wendy’s đã cố gắng ngăn ABC phát sóng cuộc phỏng vấn nhưng thất bại. Và chuỗi nhà hàng này cũng từ chối tham gia chương trình ngày hôm đó.
Wendy’s vẫn tiếp tục phối hợp điều tra với cảnh sát. Họ báo cáo rằng trong quá trình chuẩn bị ớt, không có bất kỳ một vật thể gì dài hơn 1 inch thì làm sao có thể xuất hiện một ngón tay. Các nhân viên điều tra cùng Bộ Y tế cũng đồng ý rằng ngón tay không khớp với những vật thể được nấu chín trong ớt trong nhiều giờ với nhiệt độ 170 độ C. Chính vì vậy, ngón tay chắc chắn đến từ bên ngoài chứ không xuất phát từ khâu chế biến của nhà hàng. Sau đó, các điều tra viên cũng phát hiện rằng Ayala đã từng dính vào ít nhất 6 vụ kiện với các công ty khác với lý do tương tự như vậy. Ngón tay sau đó được tra ra là của một đồng nghiệp của chồng Ayala đã bị mất trong một vụ tai nạn lao động vào tháng 12 năm trước. Người này đã bán cho vợ chồng Ayala với giá 100 USD và nhận thêm 250.000 USD để giữ im lặng trong cuộc điều tra. Cuối cùng, Ayala đã bị bắt và bị giam giữ mà không được bảo lãnh vì trò lừa bịp nhằm đòi tiền bồi thường của mình.
Cuối cùng, Anna Ayala đã bị bắt và bị giam giữ mà không được bảo lãnh vì trò lừa bịp nhằm đòi tiền bồi thường của mình.
Nguồn: NBC
Dù đã chứng minh rằng mình bị oan nhưng vụ bê bối đã lan xa và ảnh hưởng xấu đến danh tiếng thương hiệu, đồng thời tạo ra một sự ám ảnh trong tâm trí khách hàng lúc bấy giờ. Doanh số của Wendy’s đã giảm đáng kể ở Bắc California. Một bộ phận nhân viên đã buộc phải thôi việc, giờ giấc làm việc cũng bị cắt giảm.
Để khắc phục sự cố này, Wendy’s quyết định dành hẳn một ngày cuối tuần để tặng hơn 15-18 triệu USD trên toàn quốc để tri ân và cảm ơn những khách hàng đã luôn tin tưởng, trung thành với thương hiệu của họ.
Bài học: Trong trường hợp này, Wendy’s là nạn nhân và họ đã thành công chứng minh mình trong sạch với công chúng, tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng Wendy’s đã không giao tiếp và kết nối đủ tốt với khách hàng cũng như công chúng trong quá trình xử lý khủng hoảng. Đội xử lý khủng hoảng của Wendy’s thất bại trong việc rạch ròi giữa tiêu chuẩn vệ sinh chung với trò lừa bịp. Chẳng hạn như chuỗi nhà hàng này không cung cấp bất cứ thông tin xác minh nào của chuyên gia bên ngoài về hoạt động quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm của mình. Hay ngay cả việc món Chili chưa bao giờ bị xóa khỏi thực đơn của họ dù chỉ là tạm thời... Những điều này vô hình cho thấy Wendy’s không thực sự xem xét và coi trọng phản hồi của khách hàng.
4. Johnson & Johnson
Năm 1982, Johnson & Johnson bất ngờ dính vào khủng hoảng truyền thông khi có 7 người tử vong sau khi uống Tylenol – một trong những loại thuốc giảm đau bán chạy nhất nước Mỹ do thương hiệu sản xuất.
Nguồn: Mallen Baker
Khi nhận được thông tin, Johnson & Johnson ngay lập tức đưa ra một loạt các biện pháp nghiêm ngặt để phản ứng lại vụ việc. Với tôn chỉ đặt người tiêu dùng lên hàng đầu, việc đầu tiên thương hiệu này làm là chủ động thông báo thông tin về vụ việc mà không hề che giấu hay lấp liếm. Cụ thể, Johnson & Johnson đã đưa ra các cảnh báo an toàn cho người tiêu dùng ngừng sử dụng sản phẩm trên toàn quốc thông qua báo chí, truyền thông. Không chỉ vậy, thương hiệu cũng tạm dừng tất cả hoạt động quảng cáo, sản xuất, buôn bán sản phẩm, đồng thời gửi 450.000 tin nhắn đến các cơ sở chăm sóc sức khỏe và các đơn vị liên quan khác về thông tin sự việc. Thậm chí, Johnson & Johnson còn thành lập một đường dây nóng để giải đáp tất cả các câu trả lời của khách hàng, phóng viên liên quan đến mức độ an toàn của Tylenol.
Sau đó, Johnson & Johnson lập tức hồi 31 triệu sản lọ thuốc Tylenol có tổng trị giá lên tới 100 triệu USD. Từ quá trình nghiên cứu và điều tra, Johnson & Johnson phát hiện ra những viên nang Tylenol Extra-Strength đã bị thay bằng những viên thuốc tẩm độc xyanua và trà trộn vào những kệ thuốc của các cửa hàng dược phẩm, thực phẩm tại khu vực thành phố Chicago. Thương hiệu này chủ động làm việc với sở cảnh sát Chicago, FBI và FDA để tìm ra hung thủ cho thuốc độc vào sản phẩm của mình. Thậm chí, họ còn thông báo trao thưởng 100.000 USD cho ai tìm được kẻ hay nhóm người ác ý hủy hoại danh tiếng của họ. Nhưng đáng tiếc rằng, cho đến tận bây giờ, thương hiệu vẫn chưa tìm ra được hung thủ gây ra vụ bê bối chấn động của họ.
Nguồn: Time
Tất cả những hành động trên nhằm mục đích giúp công chúng thấy rằng Johnson & Johnson thực sự quan tâm đến lợi ích, sức khỏe, an toàn của cộng đồng bất chấp chi phí thiệt hại và bồi thường là rất lớn. Không chỉ vậy, họ còn chứng minh với người dùng rằng Tylenol chỉ là nạn nhân của những hành vi bôi nhọ danh tiếng và cạnh tranh không lành mạnh.
Johnson & Johnson đã không cố gắng che giấu sự thật và bắt đầu sản xuất bao bì chống giả mạo. Ông James Burke, Giám đốc Điều hành của công ty vào thời điểm đó, cũng đã bày tỏ sự hối tiếc với công chúng, chủ động nhận một phần lỗi về phía mình, cho rằng công ty đã không ngay lập tức chuyển sang một loại caplet an toàn hơn ngay sau sự cố.
Nguồn: RETRO REPORT
Để chấm dứt triệt để cuộc khủng hoảng, chỉ trong vòng 6 tháng, Johnson & Johnson đã tung ra dòng sản phẩm Tylenol mới với 3 lớp khóa. Theo Johnson & Johnson, những cải tiến mới về vỏ rất khó có thể can thiệp từ bên ngoài. Không chỉ vậy, họ cũng thay thế Tylenol từ viên nang sang dạng nén để kẻ xấu khó có thể tẩm độc. Ngoài ra, để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm trở lại, nhà sản xuất đã tung ra phiếu khuyến mãi trị giá 2,5 USD. Không những vậy, Johnson & Johnson còn quyết định hạ giá thành sản phẩm tới 25% nhằm giành lại thị phần.
Tất cả những nỗ lực bảo vệ sức khỏe và lợi ích cho người tiêu dùng của Johnson & Johnson đã được các phương tiện truyền thông cũng như các chuyên gia đánh giá cao. Các hành động kịp thời của họ đã nhận lại sự ủng hộ của công chúng. Bằng chứng là chỉ trong vòng 5 tháng kể từ khi scandal nổ ra, Johnson & Johnson đã lấy lại 70% thị phần so với thời điểm trước đó.
Bài học: Phản ứng và cách xử lý của Johnson & Johnson được coi là một trong những chiến lược quản lý khủng hoảng thành công nhất trong lịch sử. Một trong những bài học quan trọng nhất trong case-study này là doanh nghiệp khi đối mặt với khủng hoảng cần minh bạch, rõ ràng, chủ động hợp tác với các bên liên quan để đưa ra những thông báo chính thức và kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác báo chí.
5. Uber
Năm 2017 là giai đoạn đầy biến động của “gã khổng lồ xe công nghệ Uber” khi hãng vướng phải rất nhiều cuộc khủng hoảng truyền thông lớn. Từ một thương hiệu có danh tiếng toàn cầu, Uber nhanh chóng lao dốc và nhận về vô số lời chỉ trích chỉ trong vài tháng. Nguồn cơn và “ngòi nổ” cho chuỗi khủng hoảng này được cho là bắt nguồn từ người sáng lập kiêm cựu Giám đốc Điều hành Travis Kalanick.
Ông Travis Kalanick – cựu Giám đốc Điều hành Uber.
Cụ thể, đầu năm 2017, Uber đã rơi vào tình huống “nước sôi lửa bỏng” khi có nguồn thông tin tiết lộ rằng Giám đốc Điều hành Travis Kalanick đang phục vụ trong hội đồng cố vấn cho Tổng thống Donald Trump. Sau sự việc đó, hashtag #DeleteUber xuất hiện và Kalanick thông báo rằng ông ấy sẽ rời khỏi hội đồng.
Tưởng chừng mọi chuyện đã lắng xuống nhưng hashtag trên một lần nữa xuất hiện trở lại vào tháng 2. Nguồn cơn của cuộc khủng hoảng đầu tiên bị châm ngòi là do Uber vẫn tiếp tục hoạt động tại Sân bay Quốc tế JFK trong khi cuộc đình công taxi phản đối lệnh cấm nhập cư của Tổng thống Trump đang diễn ra. Lần thứ thứ hai khủng hoảng bùng lên là khi một cựu nhân viên của Uber – Susan Fowler Rigetti – đưa ra các cáo buộc quấy rối tình dục nhân viên nữ cùng các hành vi sai phạm nghiêm trọng về quản lý nhân sự tại doanh nghiệp này. Ngay khi nhận được thông tin, Giám đốc Uber đã lập tức tiến hành điều tra, giải quyết scandal. Tuy nhiên, phần lớn công chúng đều hoài nghi về tính công bằng trong cuộc điều tra nội bộ cũng như các điều khoản riêng của công ty.
Và hashtag trên thực sự đạt đến đỉnh điểm khi một video ghi lại cảnh Travis Kalanick mắng mỏ, chỉ trích một tài xế Uber về việc cắt giảm lương tài xế. Cũng trong tháng 2/2017, hãng xe công nghệ này lại dính vào vụ kiện của Google. Gã khổng lồ công nghệ toàn cầu tuyên bố Uber đã đánh cắp công nghệ bộ phận xe tự lái của họ – Waymo. Vụ kiện được giải quyết một năm sau đó khi Uber bồi thường cho Waymo 245 triệu USD.
Nguồn: Getty Images
Sau hàng loạt bê bối chấn động, các nhà đầu tư đều nghi ngờ khả năng lãnh đạo, xử lý vấn đề của Travis Kalanick và tạo áp lực buộc ông phải từ chức. Không chỉ vậy, hàng loạt lãnh đạo cấp cao của Uber cũng nghỉ việc hoặc bị sa thải chỉ trong vài tháng.
Bài học: Uber là một ví dụ điển hình cho việc quản trị khủng hoảng sai cách và là một bài học thất bại đắt giá để các thương hiệu nhìn vào và rút kinh nghiệm. Thất bại của Uber đến từ việc thiếu minh bạch trong phương pháp, chiến lược, quá trình xử lý cũng như chậm trễ trong việc giải quyết những lợi ích của công chúng.
Không chỉ vậy, việc không có chiến lược và phương pháp quản trị khủng hoảng rõ ràng đã khiến doanh nghiệp này “quanh co” trong các tuyên bố cho từng sự cố. Và kết quả như bạn có thể thấy, sau tất cả nhưng phát ngôn thì sai lầm vẫn nối tiếp sai lầm còn khủng hoảng thì chồng chất khủng hoảng mới.
Chính những thiếu sót trên đã ảnh hưởng đến cả danh tiếng, lợi nhuận của Uber cũng như làm giảm sâu lòng trung thành của công chúng.
6. United Airlines
Năm 2017, hãng hàng không United Airlines dính phải 2 hai cuộc khủng hoảng truyền thông lớn. Một trong số đó phải kể đến vụ việc diễn ra chiều ngày 9/4/2017, một đoạn video lan truyền rộng rãi trên Internet ghi lại sự cố nhân viên an ninh của United Airlines kéo lê dã man một hành khách khiến người này xuất hiện với với trạng thái bê bết máu. Ngay sau đó, hãng này hứng chịu làn sóng chỉ trích mạnh mẽ của dư luận về hành vi cư xử thô bạo và có phần vô nhân tính với khách hàng.
Nguồn: Insider Business
Sự cố này xảy ra trong một chuyến bay từ Chicago đến Louisville, bang Kentucky. Vì bán quá số lượng vé nên United Airlines muốn đưa 4 hành khách rời khỏi máy bay để nhường chỗ cho 4 thành viên phi hành đoàn dự bị. 3 trong số 4 hành khách có tên đã đồng ý rời máy bay. Song, một hành khách tên David Dao – nạn nhân bị kéo lê trong clip – đã không đồng ý yêu cầu của phi hành đoàn với lý do là ông ấy phải đến thăm khám cho bệnh nhân theo đúng lịch trình. Sau đó, như những gì được ghi lại trong clip, hành khách này đã bị lôi mạnh ra khỏi ghế ngồi và bị kéo dọc theo lối đi mặc cho ông ra sức chống cự và la hét. Chuyến bay cuối cùng đã cất cánh sau 2 giờ trì hoãn.
Thay vì nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi chân thành đến hành khách và công chúng, Giám đốc Điều hành của hãng hàng không này lúc bây giờ – ông Oscar Munoz – đã đăng tải hàng loại tweet bảo vệ các hành động của nhân viên. Cụ thể, Oscar Munoz cho rằng nhân viên của công ty đã tuân thủ các quy trình định sẵn khi gặp phải những tình huống như vậy. Việc yêu cầu hay đuổi hành khách xuống chuyến bay nằm trong quyền hạn của họ nhằm đảm bảo an toàn hàng không. Lý do này có thể đã thành công xoa dịu một số người, nhưng phần lớn công chúng hay những chuyên gia quản trị khủng hoảng đều đánh giá rằng United Airlines đã xử lý tình huống quá kém, máy móc và bảo thủ.
Thật vậy, chỉ trong vòng 24 giờ sau sự cố, cổ phiếu United Continental Holdings – công ty mẹ của United Airline – có lúc sụt tới 4% vì bê bối. Chỉ khi đó, Oscar Munoz mới nhận ra tình huống ngày càng trở nên xấu đi và hậu quả mà hãng này phải gánh chịu ngày càng lớn. Sau đó, vị Giám đốc Điều hành này đã đưa ra một lời xin lỗi thực sự kèm theo lời hứa sẽ chịu trách nghiệm và cố gắng bù đắp cho lỗi lầm ban đầu của mình. Tuy nhiên, những lời kêu gọi tẩy chay United Airlines đã xuất hiện đầy rẫy trên mạng xã hội. Đặc biệt, làn sóng tẩy chay còn lan rộng ở Trung Quốc – thị trường hết sức quan trọng đối với mạng lưới xuyên Thái Bình Dương đang mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho hãng.
Ông Oscar Munoz – cựu CEO của United Airlines.
Nguồn: The New York Times
Bài học: Thứ nhất, khi theo dõi sự cố kinh hoàng của United Airlines, các chuyên gia đánh giá rằng những phản ứng ban đầu của vị CEO là một hành động “đổ thêm dầu vào lửa”, khiến hãng này càng bị chỉ trích nặng nề trên mạng xã hội. Là người đã có kinh nghiệm dày dặn khi đã từng làm việc tại doanh nghiệp tên tuổi như Coca-Cola, Pepsi và AT&T, đáng lẽ Oscar Munoz nên nhạy cảm hơn trong chuyện xử lý rắc rối với khách hàng. Tuy nhiên, phải đến tận 24 giờ sau, khi cả thế giới phẫn nộ với cách hành xử của hãng, Munoz mới đưa ra lời xin lỗi với giọng điệu ăn năn hơn. Nói chung, sai lầm của United Airlines đến từ việc chần chần chừ, không dứt khoát khi đưa ra lời xin lỗi cũng như các phương án giải quyết sự cố với hành khách.
Thứ hai, thông qua những lời bao biện về hành động của các nhân viên với lý do tuân theo bộ quy trình xử lý của hãng, cho thấy United Airlines đang tồn tại tư duy quản trị và xử lý máy móc, thiếu linh hoạt. Điều này thể hiện rõ ràng khi cả thế giới đều kinh ngạc trước hành động dã man của một hãng hàng không lớn với khách hàng của mình. Tuy nhiên, United Airlines lại không thấy điều đó. Từ góc nhìn của họ, mọi thứ được diễn ra đúng quy trình. Và rồi kết quả là hãng hàng không này đã nhận “trái đắng” khi hình ảnh thương hiệu và lợi nhuận đi xuống một cách nghiêm trọng...
7. Volkswagen
Vào năm 2015, Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA) đã cáo buộc Volkswagen – một trong những hãng xe hơi Đức nổi tiếng toàn cầu – cố tình vi phạm đạo luật về không khí sạch (The Clean Air Act) bằng cách sử dụng phần mềm cho phép dòng xe chạy diesel của họ vượt qua các bài kiểm tra khí thải. Vụ bê bối gian lận khí thải nghiêm trọng của Volkswagen khiến cả ngành công nghiệp ô tô toàn cầu rúng động và ảnh hưởng nghiêm trọng đến các hãng xe của Đức. Không những vậy, scandal chấn động này còn khiến khách hàng mất niềm tin dành cho những chiếc xe tưởng chừng như thân thiện với môi trường.
Nguồn: VOA News
Khi sự việc bắt đầu bị phanh phui, phản ứng đầu tiên của Volkswagen đã làm cho tình hình ngày càng trở nên tồi tệ hơn. Cụ thể, ban đầu, các giám đốc điều hành đã tuyên bố rằng họ không hề hay biết về vụ việc gian lận này. Ngay cả sau một số cuộc thử nghiệm đã được các cơ quan liên quan tiến hành, hãng xe hơi hàng đầu tại Đức vẫn khăng khăng lập luận rằng đây chỉ là một lỗi nhỏ về phần mềm, có thể thu hồi để khắc phục. Tuy nhiên, cho đến khi bị đe dọa tịch thu giấy phép, Martin Winterkorn – Giám đốc Điều hành Volkswagen – mới trực tiếp đứng ra nhận trách nhiệm, cam kết sẽ phối hợp điều tra cũng như gửi lời xin lỗi tới công chúng vì vi phạm các quy định của cơ quan quản lý và làm mất lòng tin của nhiều khách hàng.
Tại thời điểm đó, Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ cho biết, hãng này cũng đối mặt với án phạt 18 tỷ USD. Tuy nhiên, con số này không dừng ở đó. Bởi 1 năm sau, tập đoàn Volkswagen đã công bố lỗ tổng cộng 16,2 tỷ Euro (tương đương 18,2 tỷ USD) trong năm 2015 vì bê bối gian lận khí thải. Bê bối của Volkswagen là một đòn giáng mạnh vào lòng tự hào của Đức đối với sức mạnh công nghiệp và danh tiếng “phát triển xanh”. Chỉ trong vòng chưa đầy một tuần, thương hiệu “Made in Germany” bị mất giá thê thảm. Bộ trưởng Kinh tế Đức cho rằng danh tiếng của toàn ngành công nghiệp ô tô đang đứng trên bờ vực. Giá cổ phiếu của các công ty Đức như BMW hay Mercedes-Benz... cũng bị “vạ lây”.
Không chỉ vậy, tại thời điểm đó, đe dọa lớn nhất mà bê bối này gây ra là tình trạng cắt giảm việc làm tại Đức. Trên thực tế, có vẻ như Volkswagen đã bù đắp khoản lợi nhuận bị mất từ vụ bê bối bằng cách sa thải nhân viên. Thậm chí trong quá trình điều tra, các khách hàng của hãng xe này cũng lên tiếng tố cáo Volkswagen đã lừa dối họ trên các trang mạng xã hội. Và Martin Winterkorn cũng đã phải trả giá cho scandal này khi ông buộc phải từ chức ngay sau đó.
Nguồn: The Verge
Bài học: Từ vụ bê bối chấn động của Volkswagen, các doanh nghiệp còn có thể rút ra một vài lưu ý khi xử lý khủng hoảng truyền thông như sau.
Thứ nhất, kinh doanh gian dối sẽ không bao giờ bền vững và “cái kim trong bọc lâu ngày cũng lòi ra”. Hãy trung thực và chủ động nhận trách nhiệm ngay khi công chúng biết đến sự việc. Thực tế là sau một vòng quanh co, phủ nhận sai lầm, cuối cùng Volkswagen cũng phải thành thật nhận lỗi với khách hàng cũng như chịu mọi trách nhiệm liên quan.
Thứ hai, hãy nhất quán trong phương thức xử lý khủng hoảng và bày tỏ sự đồng cảm với khó khăn gây ra cho khách hàng. Quá trình xử lý khủng hoảng đòi hỏi doanh nghiệp phải làm tốt trong từng khâu nhỏ. Đặc biệt, doanh nghiệp cần lưu ý đến công tác truyền thông bao gồm cả truyền thông nội bộ và quan hệ báo chí để tránh hiện tượng “trong nhà chưa rõ, ngoài ngõ đã tường”
Dựa trên cách xử lý của các thương hiệu “tỷ đô” kể trên cho scandal của mình cũng như phản ứng của công chúng, nhìn chung, để vượt qua “cơn địa chấn” mang tên khủng hoảng hoảng truyền thông, các thương hiệu cần có những chiến lược sau:
1. Xử lý khủng hoảng sớm nhất có thể
Thời gian xử lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả nhất là trong vòng 12 giờ kể từ nó xuất hiện các dấu hiệu đầu tiên và kéo dài đến 24 hoặc 48 giờ. Nếu không thể kiểm soát khủng hoảng trong “khoảng thời gian vàng” này thì mọi chuyện chắc chắn sẽ bị đẩy đi rất xa và vượt ra khỏi tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Chính vì vậy, tốt nhất là doanh nghiệp nên giải quyết scandal sớm nhất có thể, trước khi nó lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần có một đội ngũ nhân sự thực sự có năng lực luôn ở tâm thế sẵn sàng tham gia giải quyết khi có sự cố phát sinh.
2. Có người đại diện phát ngôn chính thức
Khi doanh nghiệp phạm sai lầm và dẫn tới một cuộc khủng hoảng truyền thông lớn, phương án tốt nhất để xoa dịu dư luận là xin lỗi một cách chân thành.
Tuy nhiên, việc lựa chọn người đại diện để thực hiện phát ngôn này cũng rất quan trọng. Đó nên là những người có uy tín, thẩm quyền và chuyên môn cao liên quan đến vấn đề mà doanh nghiệp đang vướng phải chẳng hạn như luật sư, chuyên gia y tế... Người này cũng có thể là những người nắm giữ các chức vụ cao trong công ty ví dụ như CEO, Giám đốc Điều hành... Sở dĩ nên lựa chọn các đối tượng này làm phát ngôn viên đại diện cho thương hiệu bởi họ sẽ giúp doanh nghiệp trở nên chuyên nghiệp và duy trì được sự ủng hộ của các bên liên quan.
Cuối cùng, điều quan trọng nhất cần nhớ là hãy lựa chọn một người khả năng giao tiếp và ứng biến tốt trong mọi tình huống.
3. Chủ động kiểm soát thiệt hại
Cho dù mọi việc có đang diễn ra tốt đẹp hay không, doanh nghiệp nên luôn chuẩn bị sẵn sàng cho một cuộc khủng hoảng xảy ra. Việc này không khiến doanh nghiệp trở nên bi quan mà thay vào đó, nó giúp doanh nghiệp chủ động kiểm soát tình huống ngay cả khi những tình huống tồi tệ nhất xảy ra bất ngờ.
Việc chủ động kiểm soát thiệt hại sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu hoặc ngăn chặn kịp thời các tác động của khủng hoảng trước khi nó xảy ra. Ví dụ như nhà lãnh đạo có thể lắp đặt thêm các phần mềm bảo mật ghi lại và sao lưu dữ liệu của công ty để tránh được các khủng hoảng do các phần mềm gián điệp tấn công. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể đào tạo nhân viên để đề phòng những email đáng ngờ hoặc có nội dung tiềm ẩn một cuộc khủng hoảng từ phía khách hàng...
4. Báo cáo thường xuyên
Đôi khi các cuộc khủng hoảng có thể được giải quyết ở cấp độ cá nhân trước khi chúng đạt đến đỉnh điểm và lan truyền rộng rãi trên báo chí, truyền thông. Đối với những trường hợp này, doanh nghiệp cần xây dựng nhóm chuyên gia chủ động nghiên cứu, tìm kiếm, và phát hiện những “mầm mống” khiến khách hàng có những trải nghiệm khó chịu mà dẫn đến một cuộc khủng hoảng. Qua đó, doanh nghiệp sẽ kịp thời can thiệp, ngăn chặn và giải quyết ổn thoả trước khi nó vượt quá tầm kiểm soát.
5. Phản hồi trên mạng xã hội
Mạng xã hội là một công cụ tiếp thị hiệu quả cho phép các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng trên toàn cầu. Tuy nhiên, công cụ này là con dao hai lưỡi đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Bởi khách hàng có thể chia sẻ câu chuyện, đăng ảnh hay tải lên một đoạn video cho cả thế giới xem cùng xem. Vì vậy, bất kỳ một thông tin mô tả tiêu cực hay sai lệch về công ty đều có thể dẫn đến hậu quả là khiến hàng triệu khách hàng ấn tượng xấu với thương hiệu. Vì những lý do trên, doanh nghiệp cũng cần xử lý các cuộc khủng hoảng trên tất cả các kênh online và offline.
6. Không im lặng, không né tránh trách nhiệm, chủ động hợp tác và hãy là người đầu tiên thông tin về sự việc
Việc im lặng hay né tránh phản hồi với báo chí, với công chúng về cuộc khủng hoảng có thể khiến họ ngầm hiểu rằng doanh nghiệp là người có lỗi. Không chỉ vậy, việc im lặng rồi để khách hàng nhận được thông tin sự việc từ các bên điều tra thứ ba chắc chắn khiến doanh nghiệp rơi vào thế bị động.
Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải cung cấp các thông tin chính xác cho công chúng ngay từ ban đầu. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tránh rơi vào tình huống bị động hay khiến các thông tin sai lệch bị đẩy đi quá xa. Không những vậy, người tiêu dùng sẽ thấy doanh nghiệp có trách nghiệm và thực sự quan tâm đến họ.
Hy vọng những thông tin được đề cập phía trên sẽ giúp bạn có cái nhìn rõ ràng hơn về diễn biến, hậu quả cũng như các cách xử lý một cuộc khủng hoảng truyền thông hiệu quả. Nếu thấy bài viết hữu ích thì đừng quên dành tặng Ori một lượt thích và theo dõi trên fanpage Ori Marketing Agency cũng như tiếp tục theo dõi chúng tôi tại đây để liên tục cập nhật những thông tin mới.
* Nguồn: Ori Marketing Agency
Ori Marketing Agency định vị là một Performance Agency, chúng tôi đã và đang đồng hành cùng các doanh nghiệp, triển khai các chiến dịch Marketing với nhiều loại ngành nghề khác nhau như Ô tô, Bất động sản, F&B, FMCG, Giáo dục - Khóa học, Sản phẩm sức khỏe....
Chúng tôi sẵn sàng lắng nghe mọi câu chuyện Marketing của bạn, tư vấn hỗ trợ bạn đạt mục tiêu kinh doanh hiệu quả nhất: https://bit.ly/3OF2d3Y