Ecom Insight: Sữa bột Meiji và bí quyết chinh phục kênh trực tuyến

Tính trong 5 tháng đầu năm 2023, Meiji là nhãn hàng sữa bột trẻ em bán chạy nhất trên các sàn thương mại điện tử, chiếm 14,7% lượng sữa bột trẻ em tiêu thụ trên Shopee, Lazada, Tiki (theo công ty phân tích dữ liệu thương mại điện tử YouNet ECI). Trong bối cảnh cạnh tranh gắt gao, đâu là bí quyết đang giúp Meiji tạo lợi thế trước các đối thủ lớn?

I. Phân tích doanh thu nhãn hàng: Ngược dòng xu hướng

1. Bối cảnh nghiên cứu

Meiji là nhãn hàng sữa bột trẻ em nhập khẩu từ Nhật Bản với 100 năm lịch sử. Dựa trên nền tảng công nghệ Nhật Bản, Meiji cam kết cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm dinh dưỡng công thức có thành phần gần gũi với sữa mẹ tự nhiên nhất có thể.

Dữ liệu từ nền tảng dữ liệu thương mại điện tử EcomHeat của YouNet ECI cho biết: Tính tổng 5 tháng đầu năm 2023, Meiji đứng Top 1 thị trường Sữa bột trẻ em về lượng hàng tiêu thụ trên Shopee, Lazada, Tiki với 14,7% thị phần. Xét về GMV (tổng giá trị hàng hóa giao dịch), Meiji chiếm 8,7% thị phần và xếp thứ 2 chỉ sau PediaSure.

Tại Việt Nam, Meiji được phân phối chính hãng bởi Công Ty Cổ Phần Sóng Thần Hà Nội (MagicWave). Trên thương mại điện tử, MagicWave hiện quản lý hai gian hàng phân phối sản phẩm Meiji chính hãng trên Shopee và Lazada.

Bên cạnh đó, Meiji đồng thời đang được phân phối bởi hơn 368 gian hàng cả shop mall lẫn shop thường trên các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki.

Dựa trên việc xử lý và phân tích số liệu thu thập mỗi ngày từ 368 gian hàng này, công ty phân tích dữ liệu thương mại điện tử YouNet Ecommerce Intelligence (YouNet ECI) vẽ ra chân dung tăng trưởng của Meiji và trả lời các câu hỏi dưới góc nhìn nghiên cứu: Đâu là những bí quyết thành công của nhãn hàng này trên kênh trực tuyến? Có bài học nào mà các doanh nghiệp khác có thể học từ Meiji?

2. Doanh thu ổn định nhờ sở hữu mạng lưới phân phối không chính hãng mạnh

Theo đặc điểm chung của ngành hàng, số bán ra trên sàn TMĐT của các nhãn hàng Sữa bột trẻ em thường tăng giảm mạnh theo các sự kiện Siêu Sale trên sàn.

Sử dụng dữ liệu từ nền tảng EcomHeat, YouNet ECI đã phân tích và phát hiện rằng Meiji là một trong những nhãn hàng ít bị tác động bởi sự kiện Siêu Sale trên sàn thương mại điện tử nhất. Thậm chí, trong những tuần không có sự kiện Siêu Sale, Meiji còn tăng thị phần.

Cụ thể như trong tuần 3 tháng 2 năm nay, trong khi toàn bộ ngành sữa bột trẻ em giảm 29,8% lượng hàng bán ra so với tuần trước (là thời gian diễn ra sự kiện Siêu Sale) thì riêng Meiji chỉ giảm 9,6% lượng hàng bán ra và thị phần của Meiji tăng từ 12,1% lên 13,4%.

Tương tự, trong tuần 3 tháng 4, khi lượng hàng sữa bột trẻ em trên TMĐT giảm 37% so với tuần 2 tháng 4, Meiji lại tăng 13,3% về lượng hàng bán ra và thị phần tăng từ 6,6% lên 12,2%.

Khi đào sâu vào dữ liệu kênh phân phối, YouNet ECI phát hiện ra mấu chốt giúp Meiji duy trì được lượng hàng tiêu thụ tương đối ổn định chính là mạng lưới phân phối không chính hãng lớn.

Cụ thể, trong 5 tháng đầu năm 2023, theo YouNet ECI, có đến 95% lượng hàng Meiji bán ra trên Shopee là nhờ các gian hàng thường, gian hàng không chính hãng. Con số này cao hơn đáng kể so với tỷ lệ trung bình chỉ 72% của các nhãn hàng Sữa bột trẻ em khác trên Shopee.

Không chỉ mạnh về số lượng, mạng lưới phân phối của Meiji trên sàn còn mạnh về chất lượng. Trong số 20 gian hàng Shopee bán nhiều sản phẩm Meiji nhất, có 12 gian hàng nằm trong Top 100 gian hàng bán chạy nhất trong ngành, và 18 gian hàng đạt chuẩn “Yêu thích” hoặc “Yêu thích+”.

Nhờ sở hữu một mạng lưới phân phối lớn và đa dạng, ít phụ thuộc vào một vài gian hàng chính hãng mà Meiji tiếp cận được các thị trường và phân khúc người tiêu dùng rộng hơn các nhãn hàng khác, từ đó giảm sự phụ thuộc vào các sự kiện Siêu Sale cụ thể.

3. Hút khách hàng mới bằng sản phẩm sữa bột dạng thanh

Nhờ áp dụng quy trình xử lý dữ liệu kết hợp giữa AI và đội ngũ chuyên viên nghiên cứu ngành hàng, YouNet ECI có khả năng phân tích doanh thu và chiến lược giá của các nhãn hàng theo từng dòng sản phẩm và phân khúc sản phẩm.

Theo phân tích, 63% lượng hàng bán ra của Meiji là các dòng sản phẩm cho trẻ dưới 12 tháng tuổi, trong đó dòng Meiji Infant Formula chiếm 96,6% lượng hàng bán ra.

Đặc biệt, bên cạnh quy cách đóng gói dạng lon, từ năm 2016, Meiji giới thiệu tại Việt Nam quy cách đóng gói sữa bột dạng thanh. Đây là sữa được nén thành viên và đóng thành các thanh đặt trong hộp. Khi dùng, các bà mẹ chỉ việc cho sữa vào cốc nước, không cần dùng thìa hay bất kỳ dụng cụ đong bột nào khác.

Quy cách đóng gói dạng thanh hiện góp đến 85,5% lượng hàng bán ra của dòng Meiji Infant Formula, tương đương với 52% tổng lượng hàng bán ra của Meiji trên các sàn TMĐT trong 5 tháng đầu năm 2023.

Một ưu điểm của quy cách đóng gói dạng thanh là rất dễ để các nhà bán hàng xé lẻ để bán. Tuy dòng sản phẩm này hiện có giá bán lẻ chính thức trên 330.000 đồng nhưng theo dữ liệu của YouNet ECI, các gian hàng không chính hãng trên Shopee, Lazada đang xé lẻ các hộp sản phẩm này và bán lại với các mức giá rất cạnh tranh, chỉ còn dưới 30.000 đồng/thanh sữa.

Mức giá rẻ chính là một điểm thu hút, đặc biệt đối với những ông bố bà mẹ trẻ tuổi, chưa có nhiều kinh nghiệm chọn sữa cho con. Theo thống kê của YouNet, khung giá dưới 85.000 đồng hiện là khung giá bán chạy nhất của Meiji (tính theo lượng hàng bán ra trên Shopee, Lazada, Tiki).

Trên thị trường hiện hiếm có nhãn hàng Sữa bột trẻ em nào khác có sản phẩm với mức giá rẻ tương đương.

Dữ liệu khung giá bán của YouNet ECI cũng cho thấy, Meiji cũng bán chạy ở các khung giá từ 340.000-425.000 đồng và 425.000-905.000 đồng nhờ vào dòng sản phẩm Growing Up Formula cho trẻ từ 12 đến 36 tháng tuổi.

Như vậy, một chiến lược giá đang được Meiji áp dụng thành công là hút khách hàng mới bằng sữa bột dạng thanh tiện dụng, giá cực rẻ, sau đó nâng cấp họ lên các dòng sản phẩm dạng lon với giá tương đối cạnh tranh.

II. Tổng kết

Dưới góc nhìn phân tích dữ liệu thương mại điện tử từ YouNet ECI, có thể đúc kết các bí quyết tăng trưởng của nhãn hàng Meiji trên kênh TMĐT như sau:

• Product: Thu hút người mua thông qua quy cách sữa bột dạng thanh đơn lẻ và nâng cấp người mua qua hình thức lon hộp.
• Price: Mức giá hấp dẫn dưới 85.000 đồng để thu hút khách hàng mới và giữ một mức giá cạnh tranh suốt quá trình sử dụng.
• Place: Meiji được bán bởi các gian hàng trực tuyến hàng đầu trên các nền tảng thương mại điện tử, cả chính hãng và không chính hãng.
• Promotion: Kkhông truyền thông rầm rộ nhưng bằng thương hiệu lâu đời cùng nguồn gốc uy tín, Meiji thuyết phục được cả khách hàng lẫn mạng lưới phân phối.

Về nền tảng EcomHeat:

EcomHeat là nền tảng phân tích dữ liệu thương mại điện tử trực tuyến – một sản phẩm của công ty YouNet ECI. EcomHeat tự động thu thập và xử lý liên tục dữ liệu doanh thu, giá bán, điểm đánh giá của 300.000+ sản phẩm thuộc 6.000+ nhãn hàng đang bán trên các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop.

Nhờ áp dụng AI kết hợp với quy trình phân tích dữ liệu chuyên sâu, EcomHeat là nền tảng đầu tiên tại Việt Nam sở hữu dữ liệu doanh thu và giá bán của từng dòng sản phẩm. EcomHeat cho phép các nhãn hàng Quản trị thị phần, Nghiên cứu đối thủ, Lập kế hoạch tăng trưởng trên TMĐT – tất cả trên một nền tảng.

Đăng ký sử dụng EcomHeat tại: https://youneteci.com/eci-ecomheat-vi/.

Tuyên bố miễn trừ:

Đối tượng của bài nghiên cứu này không phải là khách hàng và hiện không có mối liên hệ chính thức nào với tổ chức thực hiện nghiên cứu này. Mục đích duy nhất của nghiên cứu này là để cung cấp kiến thức cho cộng đồng. Chủ đề nghiên cứu của chúng tôi được chọn dựa trên mức độ liên quan với mục tiêu nghiên cứu và mọi dữ liệu, ý kiến hoặc kết luận được rút ra đều dựa trên kết quả nghiên cứu trung lập.