Deep Dive #17: Cộng Cà Phê và định vị hoài niệm – Kể lại một ký ức cũ trong mỗi mùa trăng

Nếu đi lang thang ở Hà Nội hay Sài Gòn, có lẽ không khó để bắt gặp những quán cà phê có màu xanh “quân ngũ”, bên ngoài là chữ CỘNG viết in hoa, bên trong là rất nhiều những vật dụng nhuốm màu ký ức. Cái tên CỘNG vốn được lấy cảm hứng từ chữ cái đầu tiên trong câu quốc hiệu: CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM.

Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện với bạn My Nguyễn – Marketing Manager của Cộng Cà Phê, một thương hiệu cà phê rất Việt Nam, đã và đang mang đến cho thị trường những hộp bánh Trung Thu cũng rất Việt Nam.

Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo & truyền thông.

Những món đồ chơi thuần Việt

* Gia nhập thị trường bánh Trung Thu từ năm 2018, khi nhiều “ông lớn” khác trong ngành F&B cũng đã lần lượt “trình làng” sản phẩm bánh Trung Thu, Cộng tự định vị mình thế nào trong “cuộc đua” này vào những ngày đầu?

Ngay từ ban đầu, Cộng đã không xem việc gia nhập vào thị trường bánh Trung Thu là cuộc đua. Từ trước đến nay, bản thân Cộng dường như luôn nằm ngoài những điều gì đó “trendy”. Cộng chỉ đơn giản muốn gia tăng trải nghiệm của khách hàng. Nếu ngày thường đến Cộng, khách hàng có thể uống cà phê, uống trà thì nếu đến Cộng vào dịp Tết Trung Thu, khách hàng có thể nhâm nhi thêm một chút thân thuộc từ hương vị của bánh Trung Thu truyền thống. 

Quyết định cung cấp sản phẩm bánh Trung Thu có thể nói đến với Cộng rất hồn nhiên, giống như tên concept năm nay vậy. Cộng tham gia vào thị trường bánh Trung Thu khá muộn và cũng không hẳn kỳ vọng rằng mình sẽ trở thành một thương hiệu lớn trong việc bán bánh Trung Thu, Cộng mong đợi vào những trải nghiệm thú vị dành cho khách hàng nhiều hơn.

Mặt nạ giấy bồi – món quà được tặng trong hộp bánh trung năm 2022 của Cộng.
Nguồn: Cộng Cà Phê

Tự hỏi mình có thể làm gì để khác biệt hơn khi trên thị trường vốn đã có rất nhiều những thương hiệu lâu đời, Cộng nhận ra điều Cộng muốn là mang lại một sản phẩm nhiều cảm xúc. Khi khách hàng chọn bánh của Cộng đem đi biếu tặng hay phá cỗ đêm trăng cùng gia đình, Cộng có thể gợi nhắc cho mọi người những kỷ niệm, ý nghĩa của ngày Tết Trung Thu.

Bên cạnh đó, Cộng đã tự định vị mình là một thương hiệu mang concept hoài niệm nên mỗi một sản phẩm khi Cộng làm ra dĩ nhiên cũng sẽ gắn liền với giá trị của thương hiệu. Những món đồ chơi thuần Việt, những sản phẩm từ các làng nghề truyền thống, những thiết kế đơn giản nhưng mang lại nhiều cảm xúc, tất cả sẽ được Cộng tiếp tục gìn giữ trong sản phẩm bánh Trung Thu những năm tiếp theo.

* Nhắc đến những món đồ chơi thuần Việt, nếu sản phẩm bánh Trung Thu năm 2021 của Cộng được lấy cảm hứng từ phỗng đất làng Hồ thì 2022 là mặt nạ giấy bồi và năm nay, 2023 là chuồn chuồn tre làng Thạch Xá, điều gì thôi thúc Cộng chọn đồ chơi dân gian Việt Nam làm món quà xuyên suốt trong các hộp bánh Trung Thu?

Những món đồ chơi của Việt Nam như phỗng đất hay mặt nạ giấy bồi, chuồn chuồn tre đều không được lấp lánh, rực rỡ như những món đồ chơi hiện đại. Nếu đứng trên góc độ về kinh doanh thì rõ ràng những món đồ tiện dụng, hiện đại có thể sẽ hấp dẫn khách hàng hơn. Chính những điều này đã khiến Cộng băn khoăn, vậy những món đồ chơi giản dị, mộc mạc của Việt Nam thì sẽ ra sao?

Việc tặng các món đồ chơi thuần Việt chính là vì mong muốn những món đồ chơi này có thể nhận được nhiều sự quan tâm hơn và được nhiều người biết đến hơn. Phỗng đất làng Hồ là những đồ chơi đã có từ rất lâu, và không còn nhiều người biết đến. Nhưng chính món đồ chơi được làm thủ công với những nét vẽ tay đơn giản, đôi phần ngây ngô, hồn hậu đó mới là món đồ chơi mang lại cho Cộng nhiều cảm xúc. Và Cộng tin rằng, thế hệ Gen X cũng cảm thấy như vậy.

Cộng vẫn nhớ mùa trăng năm 2022, Cộng đã khá vất vả để tìm được nhà sản xuất khi chọn mặt nạ giấy bồi làm quà tặng bởi không còn nhiều nơi làm nữa. Ngoài những hình vẽ truyền thống, cũng đã có những thay đổi, như có thêm những hình vẽ hiện đại hơn. Đó cũng là lý do Cộng đã quyết định để mộc mặt nạ giấy và tặng thêm bộ màu vẽ để mọi người có thể tự sáng tạo ra những chiếc mặt nạ của riêng mình.

Cộng không dám tự nhận mình có thể lưu giữ lại những giá trị thuần Việt, nhưng Cộng luôn mong muốn có thể góp một phần trong quá trình đấy.

* Với “Hồn nhiên – Yên – Lành”, ý tưởng về concept bánh Trung Thu năm nay của Cộng xuất phát từ đâu?

Trong xã hội hiện đại ngày nay, đôi lúc, guồng quay quá nhanh của cuộc sống khiến nhiều bạn dễ cảm thấy cô đơn, chông chênh và có nhiều áp lực. Nhiều người bắt đầu tìm kiếm sự chữa lành. Cộng thì tìm kiếm cảm giác yên bình, như khi được trở về nhà, hay khi được hồi tưởng lại những câu chuyện tuổi thơ của mỗi người.

Những ngây ngô của ngày còn thơ bé, những buổi chiều đi học về rồi cùng chơi đùa với bạn bè trong xóm, không suy nghĩ quá nhiều, có lẽ đó là những tháng ngày hồn nhiên nhất, “yên-lành” nhất. Hộp bánh Trung Thu năm nay của Cộng là quyển sách, vốn được lấy cảm hứng từ những cuốn sách giáo khoa cấp 1, cấp 2 ngày xưa.

Hộp bánh Trung Thu lấy cảm hứng từ quyển sách giáo khoa.
Nguồn: Cộng Cà Phê

Câu chuyện “Hồn nhiên – Yên – Lành” có thể nói xuất phát từ chính những điều Cộng tìm kiếm, cũng là điều mà nhiều người mong muốn. Cộng muốn gợi lại những ký ức về tuổi thơ, qua đó, có thể mang lại chút bình an trong mỗi người.

Sự hoài niệm là dành cho tất cả mọi người

* Khi chọn concept hoài niệm, đâu là nhóm khách hàng mục tiêu mà Cộng hướng đến? Với Gen Z, vốn là thế hệ không lớn lên trong giai đoạn mà Cộng tái hiện, Cộng đã đón nhận phản ứng thế nào từ các bạn?

Cộng không hẳn có một tệp khách hàng mục tiêu nào cụ thể. Nếu đứng trên phương diện làm Marketing, có lẽ điều này khá lạ. Nhưng vì Cộng đã chọn concept hoài niệm, mà sự hoài niệm là dành cho tất cả mọi người nên đối tượng cụ thể vẫn còn tùy vào trong từng chiến dịch, từng khu vực. Cộng tin rằng bản thân mỗi người đều sẽ có sự hoài niệm về một thời kỳ xưa cũ nào đó, dù là 8X, 9X hay các bạn Gen Z.

Nếu đến quán Cộng ở Hà Nội, rất dễ để nhìn thấy từ những bạn đang mặc đồng phục cấp hai, cấp ba ngồi học bài cho đến các cụ già râu tóc bạc phơ đang ngồi uống một ấm trà xanh. Cộng mong rằng bất kì khách hàng nào khi đến Cộng đều có thể tìm thấy sự hoài niệm của riêng mình.

Diện mạo của Cộng ở con đường Điện Biên Phủ, Hà Nội.
Nguồn: Cộng Cà Phê

Vì không tập trung vào một tệp khách hàng cụ thể nên bản thân team Marketing cũng sẽ gặp đôi chút khó khăn khi thực hiện các chiến dịch, nhưng Cộng nghĩ là mọi người vẫn đang cố gắng và vẫn đang làm tốt.

Cộng tự định vị mình là một thương hiệu mang concept hoài niệm nên mỗi một sản phẩm do Cộng làm ra dĩ nhiên cũng gắn liền với giá trị của thương hiệu. 

Với nhóm khách hàng Gen Z, thời kỳ mà Cộng tái hiện dường như đã khá xa, nhưng đâu đó từ những câu chuyện của bố mẹ, từ những bức ảnh còn lưu lại, hoặc từ ngôi nhà xưa cũ của ông bà, các bạn vẫn có thể đã từng nhìn thấy, chạm thấy những vật dụng trong thời kỳ đó. Cộng luôn mong vẫn có thể gợi lên cho các bạn những hoài niệm của riêng mình.

Dĩ nhiên vẫn sẽ có những bạn không quá nồng nhiệt khi nhắc đến chất liệu hoài niệm. Các bạn chỉ đơn giản là cần một không gian đủ yên tĩnh để học tập, nhưng điều này là hoàn toàn bình thường.

Thật ra team marketing của Cộng đa số cũng là các bạn Gen Z, khi làm ra một sản phẩm nào đấy thì cũng sẽ có nhiều ý kiến trái chiều trước khi đi đến thống nhất. Thế nhưng, đó chính là sự thú vị và những góc nhìn mới mẻ giúp cho mỗi sản phẩm của Cộng ngày càng hoàn thiện hơn.

* Có điều gì khác ở hộp bánh Trung Thu của Cộng so với những ngày đầu? Nếu xét về mặt hiệu quả truyền thông hay doanh thu, Cộng đã có những thay đổi ra sao?

Trong một vài năm đầu, Cộng chỉ bán bánh nhân thập cẩm và bánh nhân đậu xanh, những chiếc bánh rất truyền thống. Thế nhưng càng ngày, Cộng cũng nhận ra một điều rằng Cộng cần mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn.

Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ năm 2021, Cộng đã quyết định cho ra mắt nhiều vị bánh. Một điều rất thú vị là khi trải nghiệm của khách hàng được tăng lên, mình cũng sẽ nhận ra những nhu cầu đa dạng của nhiều tệp khách hàng, hoặc mang lại cho họ trải nghiệm mà chính họ đã “bỏ quên”. Chẳng hạn như ngày xưa nhiều khách bảo không thích bánh nhân thập cẩm, nhưng khi đã thử nhiều vị, họ lại cảm thấy cuối cùng vào ngày rằm tháng tám, vẫn là ăn một miếng bánh nhân thập cẩm thì mới ra được “vị của Trung Thu”.

Tuy nhiên, do dịch COVID-19 nên mùa trăng năm 2021 dù hiệu quả truyền thông tốt nhưng doanh thu của Cộng vẫn khá hạn chế. Năm 2022 là sự hồi phục và đến năm nay thì tất cả chỉ số về truyền thông cũng như về doanh thu đều đã tăng gần 200% so với năm ngoái.

* Ba điều thú vị nhất khi chọn chiến lược Marketing thông qua sự hoài niệm với Cộng là gì?

Cộng có một quan sát khá thú vị thế này: Có rất nhiều nhóm khách hàng là các cô chú tầm 50 hoặc 60 tuổi, khi đến quán Cộng và nhìn những tấm ảnh xưa cũ được treo trên các bức tường thì các cô chú sẽ bắt đầu ngồi kể với nhau những câu chuyện của thời trước, rồi thì “món đồ này ngày xưa nhà tôi cũng có”. Những câu chuyện đó sẽ dẫn dắt mọi người chia sẻ với nhau nhiều hơn, đó cũng chính là điều Cộng mong muốn.

Ngày nay, nhiều nhóm bạn khi đến quán cà phê, mặc dù ngồi cùng nhau nhưng mỗi người lại chỉ tập trung vào điện thoại riêng và không trò chuyện với nhau quá nhiều. Vì vậy mà với Cộng, khi có những nhóm khách hàng đến và từ những vật dụng, cách bày trí của quán mà khơi gợi được cho mọi người chia sẻ với nhau về những kỷ niệm, những cảm xúc của một thời đã qua thì đó là một điều Cộng rất trân quý.

Một góc không gian của Cộng ở số 473, đường Phan Văn Trị, TP.HCM.
Nguồn: Cộng Cà Phê

Một điều thú vị khác nữa có lẽ là chúng mình, những người đứng phía sau cũng được trải nghiệm sự hoài niệm. Không chỉ có những người trực tiếp thực hiện chiến dịch là các bạn trong team marketing, mà ngay cả team vận hành hay các bạn nhân viên ở cửa hàng cũng đều được sống lại những ký ức cũ.

Chẳng hạn như ở một vài cửa hàng, các bạn nhân viên Gen Z vẫn đang “cất giấu” một bộ phỗng đất làng Hồ, không phải là để trưng bày, mà đơn giản là các bạn trẻ đang cất giữ một món đồ chơi mà họ đã dành nhiều tình cảm.

Có rất nhiều những món đồ trang trí ở các cửa hàng của Cộng đều là những vật dụng cũ, thậm chí là Cộng đã thu mua lại những món đồ đã bị bỏ đi, sau đó đem về tái chế để hình thành những món đồ mới. Chẳng hạn như những chiếc lồng gà thì cũng có thể biến thành chao đèn, hoặc là những chiếc điện thoại bàn quay số không còn được sử dụng cũng đã trở thành chiếc đèn trang trí.

Đó chính là điểm thú vị dành cho người đã làm ra những món đồ ấy. Thật vui là các bạn nhân viên ở cửa hàng cũng được nhìn thấy chúng hàng ngày, dần dần cảm thấy quen thuộc và có tình cảm với chúng hơn.

Mỗi cửa hàng của Cộng sẽ được trang trí theo một chủ đề thiết kế khác nhau, đó có thể là một gia đình thời bao cấp, một xưởng cà phê hay lán trại quân đội. Mỗi  chủ đề thiết kế đều sẽ mang lại cho mỗi vị khách những cảm xúc riêng, những hoài niệm riêng và thật ra Cộng không muốn miêu tả quá kỹ về những chủ đề ấy. Cộng mong có thể để cho mọi người tự cảm nhận và mọi người tự sẽ tự tìm được điều mà mình thích khi đến cửa hàng Cộng hay trải nghiệm sản phẩm của Cộng.

Cộng sẽ luôn kiên định để giữ vững slogan của mình là “Yêu Việt Nam theo cách Cộng”. Tất cả những sản phẩm mà Cộng làm ra hay những không gian cửa hàng mà Cộng thiết kế sẽ đều mang đậm tinh thần Việt Nam.

* Cảm ơn bạn My Nguyễn vì những chia sẻ thật thú vị!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam