Bóc tách chi phí #7: Petco đã chi những gì cho hệ sinh thái bán lẻ “pet care”?

Đầu tư vào hệ sinh thái “pet care” mở ra cơ hội tăng trưởng cho nhà bán lẻ truyền thống Petco trong thị trường phân mảnh sâu sắc.

Theo số liệu được công bố từ Pet Fair Asia năm 2021, thị trường chăm sóc thú cưng (pet care) ở Việt Nam trị giá khoảng 500 triệu USD, ước tính tăng trưởng 11%/năm. Xu hướng nuôi thú cưng giúp gắn kết và cải thiện sức khỏe tinh thần trở thành trào lưu trên toàn cầu và Việt Nam không là ngoại lệ. Điều này mang đến triển vọng phát triển đối với ngành bán lẻ lĩnh vực “pet care”. Hãy cùng tìm hiểu về mô hình kinh doanh của Petco – một ví dụ điển hình trong việc xây dựng hệ sinh thái chăm sóc thú cưng ở Mỹ – qua bài viết dưới đây.

Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại ProFin – Cộng đồng Chuyên nghiệp về Tài chính Doanh nghiệp và là một dự án của Brands Vietnam.

“Bóc tách chi phí” là chuỗi bài về cấu trúc chi phí theo từng mô hình kinh doanh với những đặc thù riêng, giúp nhà quản trị có thêm góc nhìn đa dạng về các loại chi phí và mức độ quan trọng của chúng theo từng giai đoạn tạo nên chuỗi giá trị.

Tổng quan về mô hình kinh doanh Petco

Petco được thành lập vào năm 1965 tại California, Mỹ với khởi điểm là công ty chuyên cung cấp vật phẩm thú y thông qua hình thức đặt và giao hàng bằng bưu tín. Năm 1976, công ty mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên ở La Mesa, California để kinh doanh các mặt hàng như vật phẩm thú y và sản phẩm dành cho thú cưng.

Petco khởi điểm là công ty chuyên cung cấp vật phẩm thú y thông qua hình thức đặt và giao hàng bằng bưu tín.
Nguồn: Blue Valley Post

Theo chia sẻ từ ông Greg Kamstra, CEO của công ty cung cấp dịch vụ “pet care” Riverdog và cũng từng là nhà đầu tư quỹ PE, có rất ít sự lựa chọn về thương hiệu và loại thức ăn dành cho thú cưng trong giai đoạn thập niên 60-70. Người tiêu dùng Mỹ có thể dễ dàng mua chúng tại cửa hàng bách hóa với giá cả không quá đắt đỏ.

Đến thập niên 80-90, các thương hiệu bắt đầu chú trọng hơn về việc phát triển sản phẩm mới, khai thác tối đa yếu tố dinh dưỡng trong khẩu phần thức ăn để tạo sự khác biệt. Không đứng ngoài cuộc đua, Petco cũng phát triển các thương hiệu của riêng mình ở phân khúc cao cấp như IAMS, Science Diet và Nutro để cạnh tranh với các thương hiệu có mặt ở hệ thống siêu thị.

Trong lịch sử phát triển gần 60 năm, Petco liên tục mở rộng hệ thống bán lẻ cũng như tích hợp thêm nhiều sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ tốt hơn cho sự thay đổi của thị hiếu người tiêu dùng. Đến năm 2021, Petco đã thành công xây dựng một hệ sinh thái với hệ thống bán lẻ gần 1.500 cửa hàng tại Mỹ, Mexico và Puerto Rico. Tùy thuộc vào quy mô về diện tích, cửa hàng bán lẻ có thể tích hợp thêm dịch vụ thú y, huấn luyện hay spa dành cho thú cưng.

Năm 2022, Petco chạm mốc doanh thu 6 tỷ USD với mức tăng trưởng xấp xỉ 4% so với năm 2021. Lợi nhuận sau thuế đạt gần 90 triệu USD, giảm 43,7% so với năm 2021 do ảnh hưởng bởi sự gia tăng từ chi phí bán hàng và quản lý chung và chi phí lãi vay. Điều này dẫn đến tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu giảm từ 2,8% năm 2021 xuống còn 1,5% năm 2022.

Thị phần của Petco cho kênh phân phối online và offline ước tính ở mức 4-5%. Hai ông lớn cùng ngành như Pet Smart hay Chewy, thị phần cũng dao động từ 5-8%. Thị trường “pet care” tại Mỹ trị giá hơn 120 tỷ USD nhưng lại phân mảnh sâu sắc. Kênh phân phối qua siêu thị vẫn thống lĩnh thị trường với thị phần lên đến 50%. Bên cạnh đó, phân phối qua kênh E-commerce, chẳng hạn như nền tảng Amazon cũng không kém phần sôi động.

Doanh thu

Dựa trên kết quả kinh doanh năm 2022, Petco ghi nhận gần 87% doanh thu đến từ việc bán hàng và 13% doanh thu từ dịch vụ. Mặc dù doanh thu từ dịch vụ chiếm tỷ trọng nhỏ nhưng tăng dần qua các năm, cụ thể đạt 11,5% năm 2021 và 9,5% năm 2020.

Theo báo cáo “Beyond retail: Why retailers should think ‘services’ and ‘ecosystems’” từ McKinsey, để thúc đẩy hành vi mua hàng của shopper, nhà bán lẻ cần nâng cấp mô hình kinh doanh thông qua tích hợp thêm các dịch vụ liên quan, xây dựng hệ sinh thái để nâng cao trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là giữ chân các khách hàng trung thành. Petco hướng đến việc xây dựng một cộng đồng các vị “phụ huynh” yêu pet muốn dành những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho những “đứa con” của mình và kéo dài tuổi thọ của chúng.

Bên dưới là 4 mục doanh thu chính từ hệ sinh thái Petco:

• Doanh thu từ bán sản phẩm bao gồm thức ăn, sữa tắm gội, sản phẩm dinh dưỡng, thuốc điều trị…Khách hàng có thể mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng offline và online. Bên cạnh đó, Petco còn xây dựng hành trình khách hàng O2O (online to offline) cho phép khách thực hiện thao tác đặt mua hàng online, sau đó hàng hóa sẽ được vận chuyển đến nhà hoặc có thể liên hệ nhận tại các cửa hàng bán lẻ trong hệ thống Petco.
• Doanh thu từ dịch vụ thú y, chăm sóc cắt tỉa lông và huấn luyện thú cưng…
• Doanh thu từ bán thẻ quà tặng.
• Doanh thu từ phát hành thẻ khách hàng thân thiết cho phép khách hàng tích điểm đổi quà hay mua các gói dịch vụ như kiểm tra sức khỏe định kỳ cho các “boss” hay chương trình bảo hiểm với giá ưu đãi.

Hệ sinh thái tích hợp toàn diện của Petco.
Nguồn: Báo cáo thường niên 2022 từ Petco.

Chi phí doanh thu chiếm tỷ trọng xấp xỉ 60% doanh thu

Đối với sản phẩm, chi phí này bao gồm giá vốn hàng bán sản phẩm tại kênh online và offline. Ngoài ra, khoản mục này còn bao gồm chi phí phát sinh để xử lý hàng tồn kho giảm giá trị. Đối với dịch vụ, đây là khoản chi phí cho vật tư, sản phẩm được dùng kèm trong dịch vụ thú ý, spa như thuốc men, sữa tắm gội… Bên cạnh đó là chi phí lương, thưởng cho nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ tại các trung tâm của Petco.

Để thúc đẩy hành vi mua hàng của shopper, nhà bán lẻ cần nâng cấp mô hình kinh doanh thông qua tích hợp các dịch vụ liên quan và xây dựng hệ sinh thái để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Ngoài ra, trung tâm phân phối là một mắt xích quan trọng trong quy trình kinh doanh của Petco. Với danh mục hàng hóa đa dạng về thương hiệu, chủng loại thú cưng, các giai đoạn phát triển và chế độ dinh dưỡng, quản lý hàng tồn kho cũng trở nên phức tạp theo. Việc vận hành trung tâm phân phối đóng vai trò quan trọng trong hệ sinh sinh thái của Petco, giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng về mặt đáp ứng hàng hóa và đảm bảo cam kết giao hàng. Chi phí để vận hành trung tâm phân phối bao khấu hao các thiết bị, kho hàng, phần mềm quản lý và lương, thưởng cho nhân viên vận hành.

Cuối cùng, chi phí bốc dỡ và vận chuyển phát sinh trong suốt chuỗi cung ứng từ lúc nhập hàng đến khi giao hàng cho khách hàng cũng được tính trong khoản mục này.

Chi phí bán hàng và quản lý chung chiếm tỷ trọng 36,5% doanh thu

Trải nghiệm tại cửa hàng offline vẫn là trái tim của ngành bán lẻ, dịch vụ. Vì vậy, việc đầu tư cho trải nghiệm tại cửa hàng như thiết kế, layout, trưng bày hàng hóa được chú trọng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng là yếu tố không thể thiếu trong chuỗi giá trị, đặc biệt trong giai đoạn tư vấn để thúc đẩy hành vi mua hàng.

Chi phí ở khoản mục này bao gồm khấu hao cho trang thiết bị, chi phí thuê mặt bằng và chi phí lương thưởng cho nhân viên bán hàng. Chi phí này có xu hướng gia tăng trong tương lai, theo chia sẻ từ ông Greg Kamstra, Petco có tham vọng tăng từ 40 lên 900 phòng khám thú y. Chiến lược tích hợp phòng khám thú y vào chuỗi bán lẻ giúp Petco gia tăng trải nghiệm tiện lợi cho khách hàng (one-stop experience).

Cửa hàng Petco.
Nguồn: Retail TouchPoints

Hàng năm Petco chi ngân sách cho quảng cáo trên dưới 200 triệu USD. Khoản mục này bao gồm chi phí sản xuất nội dung quảng cáo và chi phí media trên các kênh mạng xã hội, YouTube, TVC… Bên cạnh đó, Petco còn sử dụng các influencer để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình.

Các hoạt động quảng cáo của Petco nhắm đến đối tượng người chủ tìm kiếm các thương hiệu thức ăn mới, giàu dinh dưỡng, an toàn cho các thú cưng của mình. Đơn cử là chiến dịch “Cleaning House” mà Petco đã triển khai nhắm đến tệp khách hàng Millennials quan tâm đến vấn đề sức khỏe, dinh dưỡng và có thu nhập. Thông điệp gửi đến “pet parents” là hãy ý thức hơn về thành phần nhân tạo không tốt cho sức khỏe của thú cưng, từ đó hướng họ đến việc nâng cấp và chi nhiều hơn cho các thương hiệu cao cấp.

Nguồn: unit+sofa

Kế đến là chi phí lương thưởng cho bộ phận quản lý và các bộ phận hỗ trợ như HR, IT, tài chính và kế toán. Cuối cùng là các loại chi phí khác như phí duy trì hệ thống IT, phí thanh toán, cải tạo cửa hàng…

Cơ cấu chi phí/ doanh thu của Petco.
Nguồn: Petco, tổng hợp bởi ProFin

Kết

Hoạt động kinh doanh lõi của Petco là bán lẻ, vì vậy, tỷ trọng chi phí doanh thu từ sản phẩm, dịch vụ cao phản ánh đúng bản chất của ngành. Chi phí bán hàng và quản lý chung chiếm tỷ trọng lớn thứ hai nhưng đóng vai trò ngày càng quan trọng. Hoạt động marketing, quảng cáo tác động vào hành vi của khách hàng chi tiêu nhiều hơn thông qua nâng cấp thương hiệu hay khuyến khích sử dụng các dịch vụ mở rộng. Vì vậy, tăng trưởng doanh thu đồng nghĩa với việc chi phí bán hàng và quản lý chung cũng tăng tương ứng.

Thêm vào đó, giá trị gia tăng đến từ trải nghiệm tiện lợi trên cả nền tảng online và offline củng cố sự trung thành và mức độ yêu thích giữa khách hàng với thương hiệu giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong dài hạn.

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Lý Ngọc Phương
* Nguồn: ProFin