Kết quả khảo sát sai lệch về ESG gây ra tác động tiêu cực như thế nào?

Một vài thương hiệu có xu hướng ưa chuộng những báo cáo liên quan đến chủ đề tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên, trên thực tế, những sai sót đến từ kết quả khảo sát có thể tác động tiêu cực đến khía cạnh thúc đẩy phát triển bền vững.

* Bài viết được lược dịch từ bài viết gốc “Badly designed surveys don’t promote sustainability, they harm it” của tác giả Mark Ritson, được đăng trên trang Marketing Week.

Cách đây vài tuần, một quảng cáo của Barclays khẳng định rằng có khoảng 70% người tiêu dùng cho rằng tính bền vững là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua sắm của họ. Sau khi nhìn thấy quảng cáo đó, tôi đã bộc lộ thái độ không đồng tình rõ ràng đến mức khiến người phụ nữ và chú chó con bàn kế bên đã nhìn tôi chằm chằm. Một lúc sau, tôi tìm kiếm trên Google và thấy được một báo cáo khảo sát công khai có chứa con số trên của Barclays.

Đó là một báo cáo được thực hiện bởi Censuswide for Barclays, với nhóm đối tượng được khảo sát là 2.000 người tiêu dùng tại Anh và 600 nhà quản lý cao cấp làm việc trong lĩnh vực bán lẻ. Mặc dù không được chia thành các mẫu nhỏ hơn, kích thước mẫu của nghiên cứu này đủ để đáp ứng tiêu chuẩn về độ tin cậy, cũng như chứng minh được phép ngoại suy của người tiêu dùng và các bậc quản lý tham gia khảo sát.

Vậy đâu là lý do khiến tôi không đồng tình với nhận định của Barclays?

Có một câu hỏi xuất hiện trong đầu tôi là con số 70% trong quảng cáo của Barclays xuất hiện từ đâu. Trong báo cáo đó, người tiêu dùng được hỏi về sáu vấn đề liên quan đến ESG (Environmental, Social and Governance) và đâu là yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của họ. Kết quả cho thấy khoảng hai phần ba người được khảo sát cho biết họ lựa chọn mua sắm tại một cửa hàng dựa trên tất cả yếu tố ESG được liệt kê. Việc đối xử công bằng với nhân viên và nhà cung cấp là yếu tố thúc đẩy mua sắm của ba phần tư người Anh ư? Thật bất ngờ.

Báo cáo "The New Retail Reality," do Barclay Corporate Banking phát hành vào tháng 7/2023.

Kết quả đó có chút kỳ lạ và mâu thuẫn khi so với tình hình mua sắm thực tế. Nếu việc đối xử công bằng với nhân viên là một yếu tố quan trọng thúc đẩy mua hàng, vậy thì tại sao Amazon, một nơi thậm chí còn khiến các nhân viên “không dám đi vệ sinh” lại là đơn vị bán lẻ phổ biến nhất tại Anh? Còn nữa, nếu việc đối xử công bằng với nhà cung cấp quan trọng với nhiều người mua hàng, vì sao Tesco, cái tên luôn “chèn ép nhà cung cấp để có được mức giá thấp nhất” lại lớn mạnh đến thế?

Chưa hết, nếu có nhiều người muốn ủng hộ cho các doanh nghiệp địa phương đến vậy, vì sao chuỗi siêu thị Morrisons thuộc sở hữu của Hoa Kỳ lại đạt được kết quả kinh doanh ấn tượng như vậy? Theo dữ liệu của nghiên cứu trên, chẳng phải hầu hết những người Anh sẽ ngừng ủng hộ 10 nhà bán lẻ hàng đầu này, thay vào đó là mua sắm tại Co-op và Oxfam?

Yếu tố ESG có thật sự được phần lớn người tiêu dùng cân nhắc khi ra quyết định mua sắm?
Nguồn: Tuur Tisseghem / Pexels

Tầm quan trọng của việc thiết kế câu hỏi khảo sát

Một trong những bài học quan trọng nhất khi nghiên cứu thị trường là sử dụng dữ liệu định tính để xác định các biến số và chỉ dùng các khảo sát định lượng để đo lường kết quả đầu ra. Bản chất của dữ liệu định tính thì khá mơ hồ do không thể đếm được, còn bản chất của dữ liệu định lượng lại rất dễ đưa ra kết quả sai. Mặt khác, nếu chỉ đo lường tầm quan trọng của A, B và C, mà bỏ qua yếu tố có liên quan là X,Y và Z, điều đó dẫn đến việc bỏ qua những quan điểm của nhóm khách hàng không được khảo sát về quan điểm và thế giới quan của họ.

Đó chính là vấn đề mà những khảo sát được thực hiện để củng cố cho một quan điểm như của Barclays đang gặp phải. Khi đó, điều tưởng chừng quan trọng lại không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng thực tế. Nếu không có sẵn các yếu tố về ESG trong khảo sát và yêu cầu đáp viên mô tả về động lực mua hàng của họ bằng cách viết ra theo quy tắc quy nạp, liệu hai phần ba trong số họ có còn đề cập đến vấn đề tái chế hoặc đối xử công bằng với nhà cung cấp? Dĩ nhiên là không rồi.

Và dĩ nhiên là có bằng chứng ủng hộ cho sự hoài nghi của tôi. Công ty nghiên cứu thị trường đa quốc gia Kantar đã yêu cầu 100.000 người mỗi năm để liệt kê những sản phẩm mà họ mua gần đây. Thay vì đưa ra sẵn yếu tố đo lường dẫn đến lựa chọn mua sắm, các nhà nghiên cứu sẽ thu thập mô tả nguyên văn lý do mua hàng của người tiêu dùng. Những câu trả lời nguyên văn này sau đó được mã hóa và thống kê tần số trên tất cả mẫu.

Khi thu thập khảo sát bằng những mô tả bằng văn bản thì những động lực mua hàng của người tiêu dùng mới thật sự xuất hiện và đó là một bức tranh rất khác biệt. Những vấn đề liên quan đến môi trường chỉ được đề cập đến bởi 4% đáp viên. Các vấn đề liên quan đến đạo đức và nguồn lực chiếm lần lượt là 6% và 1%, tỷ lệ rất thấp so với khảo sát của Barclays. Những khía cạnh khác thuộc về ESG liên quan đến nhân viên, nhà cung cấp, doanh nghiệp địa phương gần như không tác động gì đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Trong khi đó, sáu yếu tố ESG liệt kê trong báo cáo của Barclays lại được nhận định rằng đó là “thói quen của người tiêu dùng” khi quyết định mua hàng. Theo dữ liệu của Kantar, tầm quan trọng của ESG khi mua sắm các ngành hàng khác như rượu bia, điện thoại di động và đồ ăn vặt thậm chí còn thấp hơn nhiều so với sản phẩm làm đẹp.

Phân tích nguyên nhân thúc đẩy động lực mua sắm các sản phẩm làm đẹp.
Nguồn: Kantar, Global Issues Barometer

Hơn nữa, lý do thứ hai còn nghiêm trọng hơn khi khảo sát khách hàng về những vấn đề liên quan đến ESG. Câu trả lời cho các khảo sát và nghiên cứu về chủ đề này có thể bị ảnh hưởng bởi thành kiến mong muốn xã hội (social desirability bias) – nghĩa là đáp viên có xu hướng đưa ra câu trả lời theo những chuẩn mực và kỳ vọng của xã hội, thay vì đưa ra quan điểm thật sự của bản thân. Bạn biết đấy, không ai muốn bị một người xa lạ đánh giá tiêu cực về mặt nhân cách.

Tôi đã từng dành hàng giờ đồng hồ để tranh luận về vấn đề này với Mary Kyriakidi, Global Thought Leader của Kantar. Hai chúng tôi luôn mong muốn có thể rời xa công việc hành chính để làm một việc gọi là “Mary/Mark Coefficient”. Nói cách khác, chúng tôi sẽ sử dụng những dữ liệu được xác nhận quyền sở hữu như của Barclays. Sau đó. Chúng tôi áp dụng một phương trình rút gọn dựa trên chủ đề khảo sát, với cùng nhân khẩu học mẫu và định dạng câu hỏi, nhằm giảm con số ban đầu mà Barclays đưa ra để có một cơ sở khảo sát chính xác hơn. Theo đó, 70% khách hàng chọn nơi mua sắm dựa trên khả năng bền vững của sản phẩm mà Barclays nhận định chỉ còn lại… 12% mà thôi.

Con số 12% thật ra không phải là một kết quả dự đoán quá tệ. Như một câu trích dẫn cũ của David Ogilvy mà vẫn còn áp dụng được cho đến ngày nay: “People don't think what they feel, don't say what they think and don't do what they say”. Chúng tôi đồng tình với quan điểm này. Không chỉ vậy, chúng tôi còn muốn bổ sung thêm một đoạn ngắn nữa vào câu trích dẫn huyền thoại trên là “especially when it comes to ESG stuff”.

Câu trả lời cho các khảo sát và nghiên cứu về chủ đề ESG có thể bị ảnh hưởng bởi thành kiến mong muốn xã hội (social desirability bias).
Nguồn: Slido

Mary nói rằng có nhiều dữ liệu cho thấy sự khác biệt giữa việc những điều mọi người nói rằng họ làm trong khảo sát liên quan đến ESG và những thứ họ thật sự làm. Khi so sánh giữa dữ liệu về hành vi thực tế từ dữ liệu thứ cấp (secondary data) hoặc thông tin dữ liệu bảng (panel information) với câu trả lời khảo sát của cùng một nhóm người, kết quả có thể khiến bạn bất ngờ đến mức “trợn tròn mắt”. Mary có thể đưa ra dữ liệu rằng có đến 58% thuộc 46% dân số Anh nói rằng họ hạn chế mua các sản phẩm thuộc các thương hiệu thời trang nhanh (fast-fashion) trong năm ngoái. Thật ra thì không hẳn toàn bộ họ đều nói dối. Ý tôi là có một số người họ thật sự làm vậy. Tuy nhiên, số còn lại thì… Dù sao thì sau tất cả, họ cũng chỉ là con người mà thôi.

Dĩ nhiên, mọi thứ chỉ là vấn đề khi marketers chuyển đổi những dữ liệu này thành biểu đồ thanh, rồi bắt đầu giả định rằng những câu trả lời không chính xác đó là các điểm dữ liệu (data points) có độ chính xác đến 95%.

Làm thế nào để thu thập câu trả lời đáng tin cậy từ khảo sát?

Có một phương pháp khá đơn giản thường bị bỏ qua, đó là những câu hỏi liên quan đến khía cạnh xã hội hoặc nỗi xấu hổ cá nhân cần có tính trung thực, đi kèm với một giọng văn nhẹ nhàng và gần gũi. Ví dụ, đối với câu hỏi “Bạn có tiêm phòng loại vaccine mới nhất cho thú cưng của mình không?” thì có đến 96% người tiêu dùng Anh sẽ trả lời là có. Rõ ràng, để thu thập thông tin về vấn đề tiêm chủng thì đây là một khảo sát kém chất lượng.

Tuy nhiên, nếu khảo sát trên bắt đầu với câu hỏi “Bạn đã đưa chú chó hoặc chú mèo của mình đi tiêm chủng loại vaccine mới nhất chưa?” cùng với các lựa chọn trả lời là “Đã thực hiện”, “Câu hỏi này nhắc tôi rằng mình nên làm điều đó” và “Không, trách nhiệm này không liên quan đến tôi” thì tỷ lệ những người khẳng định đã đi tiêm loại vaccine mới nhất cho thú cưng giảm xuống chỉ còn 62%.

Như vậy, có thể thấy tỷ lệ chênh lệch lên đến 34%, tương đương với một phần ba số lượng đáp viên. Do đó, việc thiết kế câu hỏi trong bảng khảo sát rất quan trọng. Điều đó không chỉ nằm ở việc mang lại câu trả lời đa dạng hơn, mà còn bởi vì những kết quả khảo sát thu thập được có thể dẫn đến những hoạt động marketing vô cùng khác nhau.

Một trong những bậc thầy trong việc loại bỏ sai số trong khảo sát là Jon Puleston đến từ Kantar. Một trong rất nhiều insight hữu ích mà anh ấy đúc kết được là thang đo tương đối (relative scale) của các vấn đề khác nhau có thể tác động đến mức độ chính xác của dữ liệu. Thông thường, mọi người chỉ nói về vấn đề gian lận khi thực hiện khảo sát, mà quên rằng việc đặt ra những câu hỏi mang tính thiên kiến hoặc “overclaim” (tạm dịch: những tuyên bố, khẳng định có phần “quá lố” so với thực tế) còn tác động đáng kể đến câu trả lời của đáp viên.

Thang đo tương đối (relative scale) của các vấn đề khác nhau có thể tác động đến mức độ chính xác của dữ liệu.
Nguồn: John Puletson, Kantar

Phát hiện đáng chú ý nhất của Puleston là chính cột màu đỏ nằm ở bên phải của biểu đồ phía trên. Vượt lên trên sự gian lận; câu hỏi khảo sát không phù hợp và đầy thiên kiến; cùng với những tuyên bố “quá lố” là sự nhàm chán. Khi marketers thêm nhiều câu hỏi vào khảo sát, câu trả lời nhận được sẽ mang tính ngẫu nhiên ngày càng cao. Khi ấy, những dữ liệu thống kê được gần như vô nghĩa. Chỉ có một vài marketer và công ty nghiên cứu mới nghĩ rằng bất cứ ai cũng có thể tập trung để trả lời 30 câu hỏi khảo sát về một vấn đề nào đó.

Sự nguy hiểm của những tuyên bố “không đúng sự thật” đến từ các báo cáo

Nói một cách công bằng, có thể Censuswide đã nói về những vấn đề trên khi tiến hành nghiên cứu cho Barclays. Có thể họ đã sử dụng dữ liệu bảng để sàng lọc những câu trả lời và đối tượng khảo sát có dấu hiệu gian lận. Nhiều khả năng là khảo sát này vẫn có tính trung thực, cũng như đặt ra danh sách câu hỏi với giọng văn gần gũi và chân thật. Cũng có thể là bảng câu hỏi đã giới hạn với khoảng 20 câu để không khiến đáp viên cảm thấy mệt mỏi và chán nản.

Dẫu vậy, đó vẫn là một khảo sát không tốt. Bởi vì khảo sát này bao gồm những câu hỏi người tiêu dùng có thể trả lời và cũng có những câu hỏi mà họ không thể nào trả lời được. Và đó là sự khác biệt mà lẽ ra marketer nào cũng biết.

Người tiêu dùng không biết rõ điều gì tác động đến hành vi của họ. Do đó, bảng câu hỏi chỉ cần có vai trò thu thập thông tin cơ bản của người tiêu dùng. Tôi tin rằng một bảng câu hỏi tốt thì có thể giúp marketers hiểu được suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng về một vấn đề cụ thể.

Những nghiên cứu, khảo sát cần có sự liên kết giữa sở thích về thương hiệu (brand preference) và nhận thức về thương hiệu (brand perceptions), đồng thời tìm hiểu về tác động của các thuộc tính thuộc hiệu (brand attributes) đối với cảm nhận và động lực mua hàng thực tế của người tiêu dùng. Hoặc là chỉ đưa ra một vài lựa chọn thuộc các yếu tố trên, sau đó quan sát cách người tiêu dùng lựa chọn và tìm hiểu nguyên nhân. Thương hiệu cũng có thể triển khai khảo sát áp dụng toàn bộ các yếu tố trên và đưa ra một lựa chọn để thử nghiệm cho hoạt động marketing, sau đó so sánh với doanh số bán hàng trực tuyến hoặc trực tiếp tại các kênh phân phối.

Thực chất, ESG không phải yếu tố hàng đầu tác động đến quyết định mua sắm của phần lớn người tiêu dùng.
Nguồn: Melanie Pongratz / Unsplash

Trên thực tế, khi khảo sát về yếu tố bền vững ảnh hưởng như thế nào đến lựa chọn mua sắm, nhiều khả năng đáp viên sẽ trả lời “không thật lòng” để tạo ấn tượng tốt. Có thể là điều đó phụ thuộc vào những yếu tố khác mà họ phải đánh đổi. Tuy nhiên, đôi khi chỉ là người tiêu dùng không thật sự hiểu rõ rằng yếu tố bền vững ảnh hưởng đến họ như thế nào. Và có khi họ cũng không biết rằng mình không biết điều đó.

Giả sử chúng tôi thực hiện một vài nghiên cứu định tính, nhằm giúp người tiêu dùng hiểu hơn về những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng. Khi chúng tôi đưa vào một số thuộc tính vào một nghiên cứu kết hợp mà khi đó yếu tố bền vững phải đánh đổi bởi giá cả, rất khó để thấy được tầm quan trọng của các khía cạnh liên quan đến ESG giống như Barclays đã khẳng định.

Thực chất, tôi không viết bài này chỉ để phê phán Barclays hay là Censuswide. Tôi chỉ muốn nói là có rất nhiều marketer phạm phải sai lầm tương tự, nhiều đến mức mà tôi có thể liệt kê mỗi tuần một ví dụ trong vòng 12 tháng tới. Thực tế thì ai cũng từng mắc phải những sai lầm này khi khảo sát, trong đó cũng có tôi. Vì vậy, tất cả marketer cần vạch ra ranh giới giữa những dữ liệu có thể tin cậy được hoặc không của các khảo sát đơn giản.

Khi khảo sát về yếu tố bền vững ảnh hưởng như thế nào đến lựa chọn mua sắm, nhiều khả năng đáp viên sẽ trả lời “không thật lòng” để tạo ấn tượng tốt.

Và câu chuyện của Barclays hay là Censuswide chỉ là một ví dụ cho việc khảo sát chưa được thực hiện đúng. Bởi vì từ dữ liệu của những khảo sát này tạo ra sai lầm tiếp nối khi triển khai kế hoạch truyền thông. Không chỉ vậy, sự sai lầm của các khảo sát về ESG cũng vô tình khiến mọi người có cái nhìn sai lệch và lạc quan quá mức về suy nghĩ, cũng như động thái thực tế của người tiêu dùng.

Thực chất, theo các số liệu khác cho thấy, 49% người tiêu dùng quyết định mua hàng dựa trên đề xuất của những người ảnh hưởng (influencers), 74% cho biết họ sử dụng mạng xã hội để tham khảo thông tin trước khi mua hàng. Trong khi đó, 82% người tiêu dùng cho biết họ phải xác định xem giá trị thương hiệu đó phù hợp giá trị cá nhân của họ rồi mới quyết định mua sắm và 83% người tiêu dùng tại Hoa Kỳ cho rằng các công ty nên tích cực triển khai các hoạt động thực tiễn về ESG. Đáng chú ý, theo Forbes đưa tin, kết quả một cuộc thăm dò cho thấy đến 78% người Mỹ không thật sự hiểu rõ ý nghĩa của cụm từ viết tắt ESG.

Theo số liệu thống kê từ nhiều nguồn khác nhau, phần lớn quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào mạng xã hội và đề xuất từ những người có ảnh hưởng.
Nguồn: cottonbro studio / Pexels

Người tiêu dùng không biết rõ điều gì tác động đến hành vi của họ. Do đó, bảng câu hỏi chỉ cần có vai trò thu thập thông tin cơ bản của người tiêu dùng.

Do đó, những dữ liệu “tích cực sai lệch” từ việc thiết kế nghiên cứu, khảo sát không đúng cách không những không tạo ra tác động tích cực về khía cạnh ESG, mà còn gây ra cản trở đối với vấn đề phát triển bền vững. Trong một thập kỷ kế tiếp, những người làm trong lĩnh vực marketing, cũng như các cộng đồng khác phải đối mặt với một thách thức hiện hữu là ngăn chặn hành tinh này bị phá hủy do phụ thuộc vào nhiên liệu hóa thạch. Nếu tiếp tục đưa ra những nhận định không đúng sự thật như “70% người tiêu dùng lựa chọn mua hàng dựa trên yếu tố bền vững” có thể khiến nhiều người nhầm tưởng rằng có một sự thay đổi đang đến, hoặc có một cuộc cách mạng tiêu dùng đang diễn ra. Điều đó cũng khiến chúng ta nhầm tưởng rằng marketing và quảng cáo có thể “giải cứu thế giới”.

Không có gì có thể quan trọng hơn sự thật. Nhiều người vẫn sẽ tiếp tục tiêu dùng quá mức, cũng như vẫn dùng đồ nhựa chỉ dùng một lần và còn nhiều yếu tố khác… trong công cuộc giúp thế giới bớt ô nhiễm và trong lành hơn. Phần lớn người tiêu dùng chỉ “ra vẻ quan tâm” về vấn đề môi trường, sự bình đẳng và công bằng xã hội trong những cuộc khảo sát mà thỉnh thoảng họ mới thực hiện. Khi thực hiện xong, họ sẽ vẫn làm mọi thứ như trước giờ họ vẫn làm.

Khi nhận ra tác động của các kết quả khảo sát sai lệch như thế, marketers sẽ nhận ra rằng phần lớn người tiêu dùng không quan tâm quá nhiều đến vấn đề môi trường và phát triển bền vững. Điều đó cũng giúp mọi người hiểu ra rằng cần có một phương pháp tiếp cận khác hiệu quả hơn để giải quyết các vấn đề về khí hậu, khi mà marketing không phải là giải pháp hiệu quả nhất.

* Nguồn: Marketing Week