Sân chơi khang trang mọc lên từ bãi rác – Điều kỳ diệu đến từ chiến dịch HiGreen

HiGreen – Bình Minh Xanh là Chiến dịch Trách nhiệm Xã hội Cộng hưởng (Participatory CSR) do MBBank khởi xướng và tài trợ, nhằm truyền tải thông điệp sống bền vững, quan tâm tới môi trường và cộng đồng đến 23 triệu khách hàng và xã hội. Chiến dịch thuộc chiến lược ESG của Ngân hàng Quân đội, thu hút khoảng 150.000 người tham gia thông qua vận động thể thao, ủng hộ trực tiếp và tích lũy thiện nguyện thông minh.

Bối cảnh

Chiến lược phát triển của MB giai đoạn 2022-2026 được phê duyệt và triển khai với phương châm “Tăng tốc số – Hấp dẫn khách hàng – Hiệp lực tập đoàn – An toàn bền vững”, và tầm nhìn “Trở thành Doanh nghiệp số, Tập đoàn tài chính dẫn đầu”. Trong đó, định hướng “Chiến lược phát triển bền vững” được ánh xạ và thể hiện qua các hoạt động trọng tâm của Ngân hàng. Năm 2023 chính là cột mốc quan trọng khi MB đưa ra cam kết thực hiện chiến lược ESG một cách bài bản, theo chuẩn đo lường quốc tế.

Trong khi đó, ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu đã và đang là mối quan tâm trên toàn thế giới. Việt Nam hiện đang thuộc trong Top 20 quốc gia có lượng rác thải hàng năm cao nhất thế giới. Thành phố Hà Nội có thực trạng xuất hiện các bãi rác thải tự phát “mọc” lên ngay trên các tuyến đường, ngõ ngách, giữa các khu đô thị, gây ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng lớn đến cảnh quan đô thị. Bãi rác lấn chiếm cả khu vui chơi cho trẻ em, tỉ lệ trẻ em/ diện tích sân chơi không đảm bảo cho sự phát triển toàn diện của trẻ.

Hà Nội xuất hiện các bãi rác thải tự phát “mọc” lên ngay trên các tuyến đường, ngõ ngách, giữa các khu đô thị, gây ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng lớn đến cảnh quan đô thị.

Big Idea: HiGreen – Bình Minh Xanh

MB kể câu chuyện “30 năm Vững Vàng tin cậy” với một hành trình tập trung vào tăng trưởng Xanh. Triết lý và sứ mệnh của con người MB thể hiện sự vững vàng qua năm tháng, giống như ánh Bình Minh Xanh mỗi ngày – năng lượng bất diệt vững chãi, phụng sự xã hội trong mọi khía cạnh của đời sống tài chính.

Đối với giải chạy bộ, bình minh là thời điểm thích hợp nhất để mỗi người được sống chậm lại và dành thời gian đó cho riêng mình (đọc sách, chạy bộ…) để tiếp nhận năng lượng tươi mới của vũ trụ, phát triển bản thân. Hình ảnh người người, nhà nhà cùng chạy bộ, hướng về Bình Minh Xanh sẽ truyền cảm hứng về lối sống tích cực ở hiện tại.

Đối với ý tưởng “Biến bãi rác thành sân chơi sinh thái”, Bình Minh Xanh còn mang ý nghĩa tái sinh sự sống mới, thắp lên niềm hy vọng cho tương lai tương đẹp. Khi những bãi rác thải không những được dọn sạch mà còn biến thành sân chơi cho trẻ em, nghĩa là cộng đồng đã dùng sức chạy để tái tạo niềm vui cho những mầm non của đất nước, đó chính là cách thể hiện trách nhiệm xã hội của mỗi người Việt Nam tiến bộ.

Ở chặng 1, có 2 cách để tham gia vào cộng đồng HiGreen:

• Cách 1: User có thể đăng ký tài khoản trên ứng dụng chạy bộ vRace, với mỗi km chạy bộ/ đi bộ ghi nhận thành công, MBBank sẽ đối ứng 3.000 từ quỹ từ thiện xã hội của Tập đoàn.
• Cách 2: Cộng đồng ủng hộ trực tiếp đến Tài khoản thiện nguyện minh bạch 1994 – tại ngân hàng MB. Chiến dịch HiGreen do Đoàn Thanh niên MB vận hành trên App Thiện Nguyện hoặc ủng hộ bằng điểm khách hàng thân thiết MBStar trên App MBBank.

Mục tiêu

• Mục tiêu gây quỹ: Giai đoạn 1 của chiến dịch đạt được mục tiêu 2.700.000 km tương ứng với 8,1 tỷ đồng tài trợ cho các doanh nghiệp xã hội như Think Playgrounds cải tạo thành công 10 bãi rác tự phát thành khu vui chơi sinh thái cho trẻ em cũng như một số chương trình, dự án xã hội khác.
• Mục tiêu truyền thông: Lan toả thông điệp đến 23 triệu khách hàng, kêu gọi sự tham gia của cộng đồng để cùng nhau chạy bộ, đồng hành với mục tiêu sống bền vững và khám phá vẻ đẹp của quê hương.

Hoạt động thực thi

1. Truyền thông phát động Thử thách chạy bộ HiGreen với thông điệp “Biến các bước chạy thành cỗ máy xử lý rác thải”

• Nội bộ MB: 100% cán bộ, nhân viên hưởng ứng thử thách, trong đó có 3 sự kiện offline lớn diễn ra trong các ngày 4/11, 12/11, 25/11 ở ba miền Bắc, Trung, Nam và 20 sự kiện nhỏ đã thu hút hàng ngàn vận động.
• Cộng đồng khách hàng và đối tác của MB: Chiến dịch nhanh chóng lan toả tới hàng triệu khách hàng của MB và các doanh nghiệp đối tác, tạo ra nhận thức về bảo vệ môi trường và góp phần thúc đẩy những hành vi tích cực như chạy bộ thiện nguyện, ủng hộ minh bạch.
• Cộng đồng Chạy bán chuyên: Một số nhóm ngoài MBBank đông thành viên có thể kể đến là Superman Night Run, FPT Runner, HUMG Runner & Friend, một số thành viên CLB Hồ Lộn (Hà Nội) đã ủng hộ hàng trăm nghìn km cho chiến dịch.
• Cộng đồng KOL thể thao: Nhiều KOL bộ môn chạy bộ đã bày tỏ sự yêu mến và hưởng ứng chiến dịch, phải kể đến như Trịnh Quốc Lượng, Vũ Đình Duân, Nguyễn Giang, Đỗ Quốc Luật, Đan Quyết… Thông qua HiGreen, các đại sứ thể thao đã truyền cảm hứng đến cộng đồng chạy bộ trên khắp Việt Nam.

Thử thách chạy bộ HiGreen với thông điệp “Biến các bước chạy thành cỗ máy xử lý rác thải”.

2. Xây dựng công viên rừng Phúc Tân – mang Bình minh Xanh đến gầm cầu Long Biên (Hà Nội) sau nửa thế kỷ sống chung với rác

Xây dựng ý tưởng: MB kết hợp cùng doanh nghiệp xã hội Think Playgrounds nghiên cứu khảo sát, xin ý kiến từ các cơ quan ban ngành địa phương, các chuyên gia môi trường, quyết định lựa chọn bãi rác Phúc Tân (Hoàn Kiếm, Hà Nội) là địa điểm đầu tiên trên hành trình “Biến bãi rác thành sân chơi sinh thái”. Công trình ở Phúc Tân lấy ý tưởng từ hình ảnh Rồng Vàng – linh vật của năm Giáp Thìn 2024. Đồng thời nó dựa trên mong muốn của người dân Tổ 1 là có một không gian vui chơi vừa đáp ứng đủ công năng cho người lớn, trẻ em, cộng đồng người yếu thế nhưng vẫn mang đậm nét văn hóa truyền thống.

MB kết hợp cùng doanh nghiệp xã hội Think Playgrounds chọn bãi rác Phúc Tân (Hoàn Kiếm, Hà Nội) là địa điểm đầu tiên trên hành trình “Biến bãi rác thành sân chơi sinh thái”.

60 ngày hành động: Cùng với Thử thách chạy bộ, các hoạt động dọn rác tại Phúc Tân cũng được khởi động ngay từ 4/11/2023, huy động nguồn lực từ cán bộ nhân viên MB, cư dân địa phương và các đội nhóm thanh niên tình nguyện. Song hành cùng hàng triệu bước chân là bàn tay và khối óc của các chuyên gia, kỹ sư và công nhân lao động miệt mài không kể đêm ngày để hoàn thành sân chơi đầu tiên, khánh thành cùng dịp đón năm mới. Giải pháp được thực hiện dưới sự chỉ đạo của UBND Quận Hoàn Kiếm, kết hợp với phòng Tài nguyên Môi trường quận Hoàn Kiếm, UBND phường Phúc Tân, cộng đồng cư dân. Đây cũng là công trình thí điểm cho giải pháp quản lý môi trường dựa vào cộng đồng trên địa bàn quận Hoàn Kiếm.

Các hoạt động dọn rác tại Phúc Tân huy động nguồn lực từ cán bộ nhân viên MB, cư dân địa phương và các đội nhóm thanh niên tình nguyện.

Thành quả: Sân chơi sử dụng các vật liệu thấm nước, tái chế tuần hoàn rác, có tính tạm thời dễ thay thế. Diện tích toàn khu vực khoảng 1.000m², được xây dựng từ nhu cầu thực tế của người dân với các tổ hợp gồm thiết bị thể dục, sân bóng rổ, cây xanh, sân chơi cho trẻ em. Khu vực dành cho người lớn có các máy tập thể dục. Những đoàn đường dốc được cải tạo theo chuẩn quốc tế để người cao tuổi, người đi xe lăn, người khiếm thị và xe nôi cho em bé thuận tiện di chuyển.

Từ khi đi vào hoạt động, công viên Rừng Phúc Tân lập tức trở thành điểm vui chơi, sinh hoạt cộng đồng được trẻ em và cư dân địa phương yêu thích, chăm sóc và đón nhận. Đến nay, MB và Think Playgrounds đang tiếp tục khảo sát, lấy ý kiến cộng đồng để xây dựng những sân chơi tiếp theo, dự kiến tại các địa điểm như Hội An, TP. Hồ Chí Minh…

3. Ra mắt thẻ HiGreen dành cho cộng đồng sống Xanh

Đây là thẻ ngân hàng làm từ nhựa PVC tái chế 100% từ phế phẩm của các ngành công nghiệp. Với mỗi giao dịch trên thẻ này, MB sẽ cùng các đối tác sẽ đóng góp 1% doanh số chi tiêu của khách cho các dự án ESG. Chi phí được trích trực tiếp từ quỹ của MB và các đối tác.

Các kênh truyền thông

• Truyền thông nội bộ: Thông qua các kênh truyền thông nội bộ 0đ, chiến dịch đã nhanh chóng lan toả thành công thông điệp đến 16.000 nhân sự Tập đoàn. Khởi động từ lời kêu gọi của chủ tịch Tập đoàn trong lễ sinh nhật mừng MB Bank tròn 29 tuổi, thông tin về HiGreen nhanh chóng xuất hiện trên các kênh truyền thông như email phát động, poster thang máy, group nội bộ, website, fanpage, Instagram, LinkedIn, YouTube…Đặc biệt, duy trì điểm chạm thông tin nhờ Bản tin nội bộ được gửi đến toàn thể cán bộ nhân viên vào các ngày thứ Hai, thứ Tư, thứ Sáu trong suốt 75 ngày diễn ra Thử thách.
• Tổ chức các event offline: Đoàn thanh niên MB phối hợp cùng các chi nhánh ngân hàng trên cả 3 miền Bắc – Trung – Nam, đã tổ chức thành công nhiều Big Event và Mini Event trong các ngày cuối tuần để thúc đẩy hành vi hưởng ứng và tham gia của cán bộ công nhân viên.
• Truyền thông đến đối tác, khách hàng: Với hệ sinh thái 23 triệu khách hàng và đông đảo đối tác thành viên, MB gửi thư mời tham gia Thử thách chạy bộ, gửi các Pop-up trên App MBank, Biz MBBank và hướng dẫn chi tiết cách thức tham dự để cộng đồng dễ dàng tham gia cùng HiGreen.
• Truyền thông qua các đơn vị báo chí uy tín: Hơn 50 tin bài phủ rộng trên khắp các kênh truyền hình, phát thanh, báo, trang tin uy tín như VnExpress, CafeBiz, CafeF, Kênh 14, Afamily, Soha, Báo Nhân dân, Báo Quân đội nhân dân, VTV, VOV, truyền hình Quốc Hội… kể về hành trình HiGreen và kêu gọi cộng đồng cùng tham gia.
• Truyền thông mạnh mẽ trên không gian mạng xã hội: Với đặc thù là một giải chạy Online, các hoạt động truyền thông của HiGreen được thúc đẩy mạnh mẽ trên các trang mạng xã hội: group cộng đồng yêu chạy bộ, các fanpage có lượng traffic cao (Beat.vn, Chuyện của Hà Nội, Check-in Việt Nam, Không sợ chó, Đài tiếng nói GenZ…), các fanpage có cộng đồng thể thao (Trên đường pitch, On Sports…). HiGreen còn được kể chuyện qua lời của các thủ lĩnh truyền thông, có sức ảnh hưởng trên không gian mạng như Gia đình Hanna, Đỗ Quốc Luật, Nguyễn Giang… Đặc biệt, ở HiGreen, mỗi VĐV là một đại sứ truyền thông, lan toả câu chuyện và tinh thần “Chạy nhanh hơn để sống chậm hơn”. Sau 2 tháng đã có 5,5 nghìn Hashtag #HiGreen trên mạng xã hội, trở thành biểu tượng của sự đoàn kết trong cộng đồng, thể hiện năng lượng tích cực và sự tham gia chung cho mục tiêu bền vững.

Hoạt động PR

Giai đoạn 1: Giới thiệu tổng quan về Chiến dịch HiGreen – Bình Minh Xanh đến cộng đồng mục tiêu, các nội dung chú trọng truyền tải làm rõ thông điệp HiGreen, ý nghĩa, mục tiêu và giới thiệu các hoạt động xuyên suốt chiến dịch. Đội ngũ truyền thông HiGreen nỗ lực trong việc hướng dẫn để cộng đồng thấu hiểu và dễ dàng tham gia góp sức (thử thách chạy bộ) và góp tiền (ủng hộ qua số tài khoản minh bạch 1994).

Đi cùng với Thử thách chạy bộ là các tuyến bài về bãi rác Phúc Tân và niềm mong mỏi của cư dân địa phương về một sân chơi sinh thái vốn chỉ có trong giấc mơ.

Hai tuyến bài viết về hai thế giới song song – một thế giới dưới gầm cầu Long Biên không có bình minh xanh và một thế giới nỗ lực đưa bình minh xanh đến với những người yếu thế… Những nội dung có thông điệp tốt đã nhanh chóng lan toả và thu hút 15.000 người tham gia chỉ sau 15 ngày phát động thử thách.

Đội ngũ truyền thông HiGreen nỗ lực trong việc hướng dẫn để cộng đồng thấu hiểu và dễ dàng tham gia góp sức và góp tiền.

Giai đoạn 2: Tác động tới Gen Y – thế hệ tuổi 30s truyền cảm hứng, động lực sống, học tập và làm việc bền vững. Các tuyến bài trong giai đoạn này khai thác câu chuyện của những người trưởng thành trong xã hội, là lực lượng lao động chính, và có ảnh hưởng lớn nhất đến môi trường – xã hội ở hiện tại. Bằng cách sử dụng tiếng nói của các KOLs, influencer… trên các trang báo chí uy tín, HiGreen đã tác động mạnh mẽ đến thế hệ trụ cột này, thúc đẩy hành động vì môi trường thông qua việc thay đổi lối sống lành mạnh hơn, tích cực hơn và có trách nhiệm hơn.

Các tuyến bài trong giai đoạn 2 khai thác câu chuyện của những người trưởng thành trong xã hội, là lực lượng lao động chính và có ảnh hưởng lớn nhất đến môi trường – xã hội ở hiện tại.

Giai đoạn 3: Tác động Gen Z – Hành động vì tương lai. Gen Z là thế hệ trẻ nhưng lại là những thủ lĩnh truyền thông trên mạng xã hội, họ là thế hệ cởi mở với thế giới, theo đuổi xu hướng sống Xanh và Lành. Thông qua loạt bài đăng trên các trang mạng xã hội có lượt tương tác cao, các giải chạy liên kết với các trường Đại học lớn trên cả nước… HiGreen đã tạo nên một hình ảnh thân thiện, tích cực và trẻ trung với thế hệ tương lai của đất nước.

Thông qua loạt bài đăng trên mạng xã hội, các giải chạy liên kết với các trường Đại học lớn trên cả nước… HiGreen tạo nên một hình ảnh thân thiện, tích cực và trẻ trung với thế hệ tương lai.

Giai đoạn 4: Để Bình Minh Xanh mãi xanh, giai đoạn này tập trung chủ yếu vào các tuyến bài về thành quả sân chơi Công viên Rừng Phúc Tân, niềm vui của những người dân nơi đây khi ước mơ gần nửa thế kỷ đã trở thành sự thật, và kế hoạch cho những sân chơi tiếp theo sẽ mọc lên từ bãi rác tại nhiều điểm khác nhau trên cả nước; từ đó nối dài câu chuyện cho Chặng 2 HiGreen sẽ diễn ra trong năm 2024 và các năm tiếp.

Giai đoạn 4 tập trung chủ yếu vào các tuyến bài về thành quả sân chơi Công viên Rừng Phúc Tân.

Kết quả

• Sân chơi Phúc Tân hoàn thành với đội ngũ đồng đội nhiệt huyết, ra mắt thành công và thúc đẩy chi tiêu trên thẻ HiGreen, hướng đến thói quen tiêu dùng lành mạnh cho người dân trong tương lai gần.
• Hơn 30.000 VĐV tham gia và hơn 2,9 triệu km đã ghi nhận, đem lại 2.700.000 km với số tiền gây quỹ là 8,1 tỷ VNĐ.
• HiGreen lọt Top 5 chiến dịch thể thao thiện nguyện được bàn luận nhiều nhất, với hơn 792 lượt tin, bài và phóng sự từ tháng 11/2023 (theo thống kê từ SocialHeat và YouNetMedia).
• Chiến dịch HiGreen được đề cử trao giải Marketing for Development (M4DA Awards 2023) – giải thưởng tôn vinh các chiến dịch, ý tưởng marketing, truyền thông vì sự phát triển bền vững do Viện nghiên cứu RED tổ chức.

HiGreen lọt Top 5 chiến dịch thể thao thiện nguyện được bàn luận nhiều nhất.

• Chủ nhiệm dự án: Ngân hàng Quân đội (MB)
• Đối tác truyền thông: vRace, VnExpress, Beon PR Agency
• Tổng hợp: Khánh Linh, Đào Huyền