Customer Experience #1: CEO Chợ Tốt – Đồng cảm với người dùng để không bị lãng quên

Với một doanh nghiệp mà phần lớn hoạt động vận hành đều trên internet như Chợ Tốt, liệu việc xây dựng trải nghiệm khách hàng có phải là một thách thức lớn?

Customer Experience là chuỗi bài do Brands Vietnam thực hiện, nhằm trao đổi với các thương hiệu thuộc nhiều ngành hàng khác nhau về quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng.

Như đã biết, hiện nay phần lớn các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã được chuyển dịch sang các nền tảng số, vậy nên việc xây dựng hành trình khách hàng của từng lĩnh vực sẽ có điểm khác biệt. Thông qua series này, Brands Vietnam muốn chia sẻ câu chuyện của các thương hiệu đến độc giả, từ đó giúp marketers đúc kết được nhiều kiến thức và kinh nghiệm hữu ích từ những tình huống thực tế.

Ở bài viết đầu tiên của series này, hãy cùng Brands Vietnam gặp gỡ ông Nguyễn Trọng Tấn – CEO Chợ Tốt, đơn vị hiện đang vận hành các nền tảng mua bán trực tuyến bao gồm chuyên trang mua bán xe cộ Chợ Tốt Xe, mua bán bất động sản Nhà Tốt, trang tìm việc và tuyển dụng Việc Làm Tốt, với xuất phát điểm từ nền tảng rao vặt trực tuyến cùng tên.

Từ nền tảng rao vặt trực tuyến, Chợ Tốt đã dần mở rộng sang các lĩnh vực khác như bất động sản, tuyển dụng...
Nguồn: Chợ Tốt

* Đầu tiên, ông có thể chia sẻ về trải nghiệm khách hàng của Chợ Tốt, cũng như các nền tảng khác cùng hệ sinh thái của công ty?

Theo quan điểm của chúng tôi, trải nghiệm khách hàng được xem là một phần của hành trình khách hàng (customer journey). Trong bối cảnh internet đa dạng thông tin như ngày nay, chúng tôi buộc phải hình dung được rằng khi khách hàng có nhu cầu mua – bán đồ cũ, thuê – bán nhà thì đầu tiên họ sẽ làm gì, họ tìm kiếm thông tin ở đâu, cũng như đâu là lý do khiến họ lựa chọn một nền tảng để tiến hành giao dịch.

Điều đó giúp đội ngũ Chợ Tốt có thể hình dung được một bức tranh toàn cảnh về hành trình của khách hàng, từ đó thiết kế các tính năng trên website và ứng dụng cho các nền tảng của Chợ Tốt trở nên thân thiện và dễ sử dụng với người dùng.

Theo quan điểm của tôi, hành trình khách hàng và trải nghiệm khách hàng đều có tầm quan trọng như nhau. Nếu tạo ra được một hành trình khách hàng hấp dẫn mà trải nghiệm khách hàng không đủ tốt trên các ứng dụng hoặc website thì việc giữ chân khách hàng là không thể và ngược lại.

* Vào cuối năm 2023, KPMG Việt Nam có phát hành báo cáo CEE 2023, với 6 tiêu chí đánh giá hiệu quả xây dựng trải nghiệm khách hàng của một thương hiệu là cá nhân hóa (personalisation), sự đồng cảm (empathy), kỳ vọng (expectation), giải pháp (resolution), thời gian & công sức (time & effort) và chính trực (integrity).

Với Chợ Tốt, đâu là tiêu chí quan trọng nhất trong quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng?

Đối với các nền tảng của Chợ Tốt, tiêu chí quan trọng nhất là sự đồng cảm (empathy). Điều này quan trọng vì khi một thương hiệu đã đầu tư vào truyền thông, cũng như quảng bá trên mạng xã hội để công chúng biết đến, câu hỏi đặt ra lúc này là thương hiệu cần làm gì để giữ chân được khách hàng? Do đó, khi có sự đồng cảm, đội ngũ của chúng tôi mới có thể thật sự lắng nghe những phản hồi, cũng như vấn đề khách hàng đang thật sự gặp phải, nhằm thảo luận với nhau để cung cấp những tính năng có thể giải quyết được vấn đề, cũng như đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Cụ thể hơn, tại Chợ Tốt, đội ngũ nhân sự của chúng tôi được chia ra làm hai nhóm: Đó là nhóm “Supply" có vai trò cung cấp những dịch vụ hoặc tính năng mà khách hàng cần, cùng với nhóm “Demand" là những dịch vụ hoặc tính năng được ra đời xuất phát từ nhu cầu khách hàng. Do vậy, tại Chợ Tốt, sự đồng cảm được thể hiện qua việc lắng nghe những đề xuất của nhóm “Demand" và yêu cầu phía “Supply" bổ sung hoặc tinh chỉnh.

Đối với Chợ Tốt, tiêu chí quan trọng nhất khi xây dựng trải nghiệm khách hàng là sự đồng cảm.
Nguồn: Chợ Tốt

* Ông có thể chia sẻ một ví dụ cụ thể và vai trò của tiêu chí sự đồng cảm đối với hoạt động kinh doanh của công ty?

Tôi sẽ đưa ra ví dụ về trải nghiệm của khách hàng khi truy cập vào website và ứng dụng thuộc các nền tảng của Chợ Tốt. Ví dụ, khi truy cập vào trang web rao bán một sản phẩm bất kỳ, người dùng sẽ thấy bên trái màn hình là thông tin sản phẩm được đăng bán hoặc cho thuê (đối với Nhà Tốt). Bên phải của website là thông tin của người đăng như số điện thoại, hoặc liên lạc bằng hình thức nhắn tin.

Đối với các nền tảng của Chợ Tốt, tiêu chí quan trọng nhất là sự đồng cảm (empathy).

Ban đầu, chúng tôi thiết kế trang web để thông tin của người đăng sẽ luôn hiển thị theo thao tác cuộn và nhấp chuột của người xem, nhằm để họ tiện liên lạc với người đăng tin sau khi đọc xong thông tin. Thế nhưng, theo khảo sát do nội bộ thực hiện, chúng tôi nhận ra rằng không có nhiều người nhấn vào phần thông tin bên phải để liên hệ. Thay vào đó, họ có xu hướng nhấn vào phần thông tin liên hệ của người đăng tin nằm ở phần cuối của nội dung mô tả chi tiết thông tin sản phẩm.

Nhờ ứng dụng tiêu chí đồng cảm, chúng tôi luôn trò chuyện với khách hàng để hiểu được hành vi và nhu cầu của họ, từ đó điều chỉnh các tính năng và giao diện cho các nền tảng của Chợ Tốt. Điều đó cũng mang lại kết quả tốt cho chúng tôi, khi mà việc điều chỉnh thông tin hiển thị của người đăng đã giúp tỷ lệ liên lạc giữa người đăng tin và người đọc tin tăng lên. Đó cũng chỉ là một trong những ví dụ mà Chợ Tốt đã ứng dụng để cải thiện việc đăng tin, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua – bán của khách hàng.

Giao diện trang đăng tin rao bán trước đó của Chợ Tốt.
Nguồn: Chợ Tốt

* Chợ Tốt đã làm thế nào để đạt được sự đồng cảm với khách hàng vậy, thưa ông?

Để hiểu rõ hơn về nhu cầu và vấn đề của khách hàng, chúng tôi đã tiến hành khảo sát bằng cách phỏng vấn trực tiếp với ba nhóm người sau: Những người chưa từng sử dụng dịch vụ nào của Chợ Tốt – Những người đang sử dụng – Những người đã ngừng sử dụng dịch vụ.

Thông qua khảo sát với ba nhóm đối tượng này, chúng tôi sẽ tổng hợp được những thông tin chung về sự cần thiết khi triển khai một tính năng nào đó. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng đối chiếu những thông tin khảo sát được với dữ liệu hành vi của người dùng trên các nền tảng của Chợ Tốt, nhằm có cơ sở để đưa ra quyết định bổ sung hoặc loại bỏ một tính năng.

Chợ Tốt thường xuyên thực hiện những cuộc khảo sát để hiểu hơn về nhu cầu và vấn đề của khách hàng.
Nguồn: Chợ Tốt

Về định lượng, đội ngũ Chợ Tốt đặt ra các KPI về chỉ số thanh khoản và mức độ của người mua – người bán. Cụ thể hơn, một tài khoản đăng tin đáp ứng đủ tiêu chí đăng tin của Chợ Tốt phải được ít nhất 5 người liên hệ trong vòng 7 ngày.

* Chợ Tốt có áp dụng công thức nào để xây dựng hành trình khách hàng không?

Chúng tôi sử dụng mô hình 3Hs – được Google lần đầu giới thiệu vào năm 2015 trong ebook “YouTube Creator Playbook for Brands”, cụ thể như sau:

Hero: Tăng khả năng tiếp cận với đối tượng mục tiêu thông qua chiến dịch quảng cáo với sự xuất hiện của người nổi tiếng hoặc KOL.

Hub: Xuất bản nội dung thường xuyên để tạo thói quen xem cho khách hàng, nhằm thu hút lượt truy cập về website của Chợ Tốt thông qua series quảng cáo 9 tập với sự tham gia người nổi tiếng hoặc KOL.

Hygiene: Giai đoạn chuyển đổi khách hàng từ nhận biết đến dùng thử, sử dụng lại thông qua các đường link dẫn về website và ứng dụng của Chợ Tốt trong video quảng cáo.

Chợ Tốt sử dụng mô hình 3Hs do Google giới thiệu vào năm 2015 để xây dựng hành trình khách hàng.
Nguồn: Chợ Tốt

* Liệu việc xây dựng hành trình khách hàng có khi nào phát sinh xung đột với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp không?

Đây là điều diễn ra khá thường xuyên. Việc xây dựng một hành trình khách hàng hấp dẫn sẽ mang lại doanh thu cho nền tảng. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là thời điểm nào thì khách hàng cảm thấy không bị làm phiền hoặc giúp họ nhận ra việc trả phí sẽ mang lại lợi ích cho họ?

Hành trình khách hàng và trải nghiệm khách hàng đều có tầm quan trọng như nhau.

Đối với Chợ Tốt, một trong những nguồn thu của chúng tôi đến từ gói đăng ký trả phí để đăng tin. Nếu chúng tôi chỉ tập trung vào đối tượng trả phí để đăng tin thì các nền tảng sẽ chỉ phục vụ được nhóm người môi giới, còn người sử dụng thông thường sẽ ít được quan tâm.

Điều này ảnh hưởng rất lớn đến niềm tin của người dùng với nền tảng, từ đó sẽ tác động đáng kể đến khả năng chuyển đổi thành giao dịch. Do vậy, chúng tôi cần tính toán sao cho cân bằng quyền lợi giữa ba nhóm đối tượng là người dùng trả phí thường xuyên, người dùng trả phí không thường xuyên và người dùng đăng tin miễn phí.

Để làm được điều đó, chúng tôi phải bỏ ra thời gian và công sức để người dùng cảm thấy giao dịch diễn ra trên các nền tảng của Chợ Tốt là hiệu quả so với chi phí bỏ ra.

* Theo thời gian thì hành trình khách hàng có cần thay đổi không?

Chắc chắn là có. Việc xây dựng hành trình khách hàng giống như đi du lịch vậy. Khi lần đầu du lịch đến địa điểm mới thì điều họ quan tâm đến là di chuyển bằng phương tiện nào nhanh nhất, đâu là nơi ở và quán ăn phù hợp với sở thích, nhu cầu của bản thân. Tuy nhiên, khi đã đến địa điểm hoặc đã quen thuộc với nơi đó rồi thì hành trình của họ sẽ là có những hoạt động gì mới và thú vị để tham gia.

Theo quan điểm của ông Tấn, việc xây dựng hành trình khách hàng giống như là đi du lịch, mỗi giai đoạn sẽ có những nhu cầu và kỳ vọng khác nhau.
Nguồn: Chợ Tốt

Tương tự, các doanh nghiệp internet như Chợ Tốt cũng sẽ trải qua các giai đoạn, chẳng hạn như giai đoạn mới thì cần thu hút người sử dụng, khi đã có người sử dụng rồi thì việc cần làm giữ chân họ để khuyến khích họ dùng với tần suất thường xuyên. Vì vậy, hành trình khách hàng cho từng giai đoạn sẽ có sự khác nhau.

* Xin cảm ơn những chia sẻ hữu ích của ông!

Công Sang / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam