Data Station #48: Digital 2024 – Người Việt đi nhiều, sắm nhiều, bớt online

Sau thời gian dài “ngồi yên” vì đại dịch cùng với những tín hiệu kinh tế không mấy khả quan, “đời sống online” của người dùng Việt năm 2023 thay đổi thế nào và thương hiệu đang chuyển dịch chiến lược tiếp cận người dùng trên nền tảng số ra sao? Số liệu từ báo cáo Digital 2024 Vietnam sẽ chỉ ra những điểm đáng chú ý để gợi mở giải đáp hai câu hỏi trên.

Trong số lần này, anh Lê Tịnh Minh – Media Manager tại GIGAN JSC sẽ phân tích những hành vi và xu hướng của người dùng Việt mà thương hiệu cần lưu ý dựa trên số liệu tổng hợp từ báo cáo Digital 2024 Vietnam của WeAreSocial. Ngoài ra, bài viết còn sử dụng số liệu do thương hiệu công bố trong các sự kiện, các báo cáo liên quan gồm: Social Media Trends Ogilvy 2024, Klook Travel Pulse 2024, E-conomy SEA 2023.

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

* Sau 1 năm được nhận định là suy thoái, anh có góc nhìn như thế nào về bức tranh truyền thông số của Việt Nam qua báo cáo Digital 2024 Vietnam?

Trước hết, tôi muốn cập nhật một chỉ số đáng chú ý là tính đến tháng 12/2023, dân số Việt Nam đã cán mốc 100 triệu người, không còn ở con số 99,19 triệu người như báo cáo đề cập. Về phân bổ dân số, tệp Gen Z hiện tại đang ở giai đoạn 15-27 tuổi, chiếm khoảng 21,3% dân số, là một trong những nhóm mục tiêu chính của truyền thông và quảng cáo.

Nhìn chung báo cáo năm nay có các chỉ số tổng quan như số người sở hữu điện thoại và số người tiếp cận đến internet không thay đổi đáng kể. Chỉ có số tài khoản mạng xã hội đạt 72,7 triệu, tăng trưởng gần 10% so với báo cáo năm ngoái.

Đây là một mức tăng trưởng ấn tượng, nhưng điều đó không có nghĩa 10% này hoàn toàn là số lượng người dùng mới, mà có thể bao gồm lượng tài khoản trùng lặp, tài khoản ảo, ví dụ như các phone farm nhằm mục đích tạo tương tác ảo trên nền tảng.

Tuy nhiên, người dùng đã dành ít thời gian hơn cho các nội dung trên phương tiện truyền thông trong 3 năm liên tiếp sau khi đạt “đỉnh” 6 giờ 47 phút vào báo cáo năm 2021. Báo cáo Digital 2023 ghi nhận thời gian trung bình giảm 16 phút, năm nay tiếp tục giảm thêm 5 phút, dừng ở mức 6 giờ 18 phút.

Có thể kết luận thời gian tiêu thụ nội dung của người dùng sau khi tăng mạnh vào giai đoạn COVID-19 đang dần trở lại “quỹ đạo ổn định”, tuy nhiên mức tiêu thụ 6 giờ 18 phút vẫn thấp hơn con số 6 giờ 42 phút vào giai đoạn 2019 trước dịch.

Không chỉ vậy, báo cáo năm nay cho thấy mức giảm này xảy ra ở tất cả các hoạt động sử dụng internet, nhiều nhất ở hoạt động xem broadcast radio và đọc báo, xem tivi. Xu hướng này đặt ra một câu hỏi phải chăng tổng thời gian tiêu thụ “các màn hình” của người dùng đã “chạm trần”? Hoặc phải chăng sau một năm ảm đạm về kinh tế, người dùng đang có những ưu tiên khác như tập trung vào công việc, học tập hoặc tìm kiếm các hoạt động có tính kết nối cao và có ý nghĩa sâu hơn?

Bên cạnh giảm thời gian tiêu thụ nội dung, người dùng Việt cũng giảm tất cả hành vi tương tác với thương hiệu và quảng cáo của thương hiệu.

* Về “mặt trận” cạnh tranh giữa các nền tảng mạng xã hội, theo anh hành vi và thời gian sử dụng từng nền tảng của người dùng có điểm gì đáng chú ý?

Tương tự, 3 “tay chơi” mạng xã hội đứng đầu về số người dùng vẫn giữ vững vị trí, lần lượt là Facebook, Zalo và TikTok. Đối chiếu trong sự kiện Vietnam Web Summit 2023, đại diện Zalo chia sẻ nền tảng này đang sở hữu khoảng 78 triệu người dùng. 

Với Facebook và TikTok, báo cáo Digital 2024 chỉ ra lượng tiếp cận tiềm năng trên hai nền tảng này lần lượt là 72,7 triệu và 67,72 triệu tài khoản. Số liệu này dĩ nhiên không đại diện cho số lượng người thật và số lượng active user trên nền tảng, cũng như chưa loại bỏ dữ liệu trùng lặp. Theo đối chiếu với Trình quản lý Quảng cáo của cả hai nền tảng này cung cấp hiện tại, số liệu này sẽ chưa bao gồm nhóm đối tượng dưới 18 tuổi do yêu cầu bảo mật dữ liệu. Tuy vậy, mọi lượt phân phối đúng luật hiện hành sẽ không bị ảnh hưởng.

Xét về thời gian sử dụng các nền tảng, với lợi thế nền tảng đầu tiên “tấn công” dư địa short-formed video và social commerce, TikTok vẫn đang dành được nhiều sự chú ý của người dùng với trung bình hơn 41 giờ sử dụng hàng tháng. Tuy nhiên, về mức độ yêu thích với từng nền tảng, lựa chọn của người dùng Việt vẫn là Facebook, đồng thời nền tảng này cũng đang đóng góp 68,9% referral traffic cho các website.

Đây là một điểm thương hiệu có thể cân nhắc khi xây dựng chiến lược xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau. Tùy theo mục tiêu của nội dung: tối đa thời gian người dùng thấy, nghe về thương hiệu hay muốn chuyển hướng họ truy cập website và các trang đích khác, từ đó thương hiệu sẽ lựa chọn nền tảng phù hợp với hành vi người dùng.

* Bên cạnh bức tranh về mạng xã hội, hành trình mua sắm và chi tiêu online của người dùng Việt cũng ngày càng đa dạng, từ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đến phương thức thanh toán. Theo anh, thương hiệu cần lưu tâm đến những hành vi nào của người tiêu dùng Việt đối với các lĩnh vực này?

Nếu như năm nay mức độ tiêu thụ nội dung và “cuộc chiến” trên mặt trận mạng xã hội không có nhiều thay đổi đáng chú ý thì ở khía cạnh nền kinh tế số, tôi lại quan sát được một số xu hướng cần lưu tâm.

Trước hết, ta cần điểm qua 4 lĩnh vực trụ cột tạo nên nền kinh tế số Việt Nam bao gồm: E-commerce, Transport & Food, Online travel, Online media. Quan sát báo cáo E-conomy SEA 2023 ở Việt Nam, ta sẽ thấy Online travel và E-commerce là hai trụ cột có tốc độ tăng trưởng đáng chú ý nhất. Cùng đào sâu phân tích các xu hướng cụ thể hơn trong báo cáo Digital 2024.

Báo cáo E-conomy SEA 2023 – Country highlight: Vietnam.

Đầu tiên, tôi sẽ nói đến yếu tố tài chính – yếu tố nền tảng hỗ trợ các hoạt động mua sắm online. Cụ thể, báo cáo Digital 2024 tổng hợp số liệu thống kê từ World Bank và một số nguồn khác chỉ ra có 5,6% dân số Việt Nam trên 15 tuổi sở hữu thẻ tín dụng.

Đối chiếu với các con số chia sẻ bởi Vụ trưởng vụ Thanh Toán Ngân Hàng Nhà Nước (NHNN) vào tháng 9/2023, chỉ hơn 4% người Việt sở hữu thẻ tín dụng (nội địa lẫn quốc tế). Trong khi các quốc gia lân cận như Thái Lan có tỉ lệ sở hữu thẻ tín dụng 10%, Malaysia 21%, Trung Quốc 21%, Singapore 49%... Ngoài ra trong 39 triệu thẻ đang hoạt động, thẻ tín dụng nội địa chiếm trên 800.000 thẻ, tỉ trọng khoảng 8,7% trong tổng số lượng thẻ. Từ đó cho thấy thị trường thẻ tín dụng Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa để phát triển, đặc biệt là thẻ tín dụng nội địa.

Trở lại với báo cáo Digital 2024, bên cạnh thẻ tín dụng, có 16,5% dân số trên 15 tuổi có tài khoản mobile money account, được định nghĩa như ví điện tử MoMo và các siêu ứng dụng tài chính khác. Chỉ tính riêng MoMo, ví điện tử này sở hữu khoảng 31 triệu người dùng vào thời điểm tháng 2/2023 (theo thông tin thương hiệu chia sẻ). Đối chiếu hai con số này,  có thể dự đoán một người dùng Việt sở hữu nhiều ví điện tử và các ứng dụng tài chính khác cùng lúc.

Về hoạt động mua sắm online, giữa các động lực mua hàng, giao hàng miễn phí vẫn là yếu tố được nhiều người dùng chọn nhất, giữ một khoảng cách an toàn (ít nhất 10%) so với các yếu tố quan trọng liền kề gồm coupon và giảm giá, quy trình thanh toán đơn giản.

Ngoài ra, bức tranh chung giữa các ngành hàng cho thấy sản phẩm điện tử (điện thoại, laptop, điện máy) là ngành có doanh thu cao nhất, theo sau là thời trang, thực phẩm và thức uống. Hầu hết các ngành hàng đều có mức tăng trưởng doanh thu dương.

Theo nhận định của tôi, ngành hàng điện tử dẫn đầu về mức doanh thu không chỉ nhờ giá trị sản phẩm vốn đã cao sẵn mà thực sự có sự tăng trưởng GMV đáng chú ý. Trong sự kiện TikTok Shop Summit tháng 4 vừa qua, TikTok Shop – nền tảng TMĐT đứng thứ 2 về GMV, cũng công bố các ngành hàng tăng trưởng mạnh gồm điện tử, nhà cửa và đời sống (tăng trưởng GMV gấp 3 lần), các ngành hàng sức khỏe, thời trang & làm đẹp tăng trưởng gấp 1,5 lần trên nền tảng này.

Một số ngành hàng tăng trưởng đáng chú ý trên TikTok Shop năm 2023.
Nguồn: TikTok Shop Summit 2024

Trụ cột tiếp theo có sự tăng trưởng mạnh trong năm nay là online travel. Trong đó con số đáng chú ý nhất là tổng chi tiêu cho các chuyến bay qua kênh online tăng trưởng hơn 275%. Các khoản chi cho lĩnh vực du lịch trực tuyến khác cũng tăng trưởng hai chỉ số, dao động từ 20 đến gần 44%.

Kết hợp với các báo cáo ngành du lịch, điển hình là báo cáo Travel Pulse 2024 của Klook, tôi quan sát thêm một số điểm cần chú ý như 65% du khách APAC đang ưu tiên lựa chọn những kỳ nghỉ ngắn hạn, thường xuyên hơn thay vì thực hiện những chuyến đi dài hạn. Xu hướng có thể phần nào giải thích cho việc chi tiêu tăng trưởng bất ngờ vào các chuyến bay.

Ngoài ra, xu hướng này cũng phản ánh tâm lý “hậu đại dịch” của người Việt Nam – luôn tìm kiếm những trải nghiệm mang tính kết nối, cũng lý giải hiện tượng giảm thời gian tiêu thụ nội dung online tôi chia sẻ ở trên.

Báo cáo Travel Pulse 2024.
Nguồn: Klook

Khi quan sát diễn tiến của xu hướng du lịch, đến nay sự tăng trưởng của lĩnh vực chưa có dấu hiệu chậm lại. Trong báo cáo quý I/2024, Klook ghi nhận nhu cầu du lịch nước ngoài của du khách Việt Nam tăng trưởng hai chữ số so với cùng kỳ năm ngoái.

* Sau khi hiểu tổng quan hành vi người dùng Việt trên nền tảng số, thương hiệu hiện đang phân bổ ngân sách quảng cáo như thế nào? Theo anh, cách thương hiệu “chi tiêu” phản ánh xu hướng đáng chú ý nào trong việc đầu tư cho các chiến dịch digital hiện nay?

Trong 2,44 tỷ USD ngân sách quảng cáo năm nay, ngân sách trên các kênh kỹ thuật số chiếm 1,28 tỷ USD tăng 11% so với năm ngoái và giữ ổn định ở mức tỉ trọng 52,5%. Trong đó, chi tiêu quảng cáo ở hầu hết các hạng mục đều tăng, ngân sách dành cho các influencers tăng trưởng nhiều nhất (17,7%). Tuy nhiên, ngân sách dành cho quảng cáo trên social media và quảng cáo programmatic có sự sụt giảm nhẹ lần lượt là 4,7% và 0,5%.

Từ số liệu phân bổ ngân sách trên, có thể thấy thương hiệu đang hướng đến thúc đẩy các hoạt động của Influencers, xu hướng này cũng phản ánh ở một số báo cáo liên quan gần đây. Cụ thể, báo cáo Social Media Trends 2024 của Ogilvy chỉ ra rằng ngân sách dành cho các đối tác tài trợ tăng nhanh gấp 3,5 lần so với ngân sách quảng cáo social media.

Sự chuyển dịch ngân sách này được nhận định do ảnh hưởng của nền công nghiệp “sáng tạo nội dung” đang trong giai đoạn bùng nổ (dự đoán chạm ngưỡng 480 tỷ USD vào 2027). Vì vậy, thương hiệu đang ưu tiên những kế hoạch sáng tạo nội dung bài bản cùng các influencers và đối tác nội dung khác nhằm thúc đẩy tương tác hơn là một chiến dịch quen thuộc trên mạng xã hội.

Báo cáo Social Media Trends 2024 của Ogilvy.
Nguồn: Ogilvy

Tóm lại, khi thời gian người dùng dành cho các màn hình “chạm trần”, cùng với xu hướng tìm kiếm mối liên kết ở thế giới thực, thương hiệu cũng đang tìm sự chân thực và kết nối đó trong các chiến dịch của mình. Đó cũng có thể là lí do thương hiệu song hành chặt chẽ cùng các influencer để truyền tải câu chuyện đến những tệp khách hàng mà quảng cáo đại chúng khó lòng tiếp cận, bởi không gì chân thực hơn kết nối giữa người với người.

* Cảm ơn anh vì những chia sẻ thú vị.