“Nằm lòng” 7 chỉ số đo lường sức khỏe thương hiệu

Trong thị trường ngân hàng cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố quan trọng để tạo dựng sự tin tưởng và thu hút khách hàng. Theo một nghiên cứu gần đây, hơn 59% người tiêu dùng người tiêu dùng toàn cầu tin tưởng vào thương hiệu đã được xây dựng và định hình tốt. Yếu tố thương hiệu càng có ý nghĩa đối với những ngành hàng mà khách hàng có mức nhạy cảm cao, như dược phẩm, bảo hiểm, hay rộng rãi nhất là ngành ngân hàng.

Kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu cho phép các nhà lãnh đạo đánh giá được tiềm năng phát triển trong tương lai của thương hiệu. Doanh nghiệp với sức khỏe thương hiệu cao chứng tỏ khách hàng đã có những trải nghiệm tốt và sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trong tương lai. Đối với những đối tượng người tiêu dùng khác trên thị trường, họ có thể sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trong tương lai nếu hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp có tác động tích cực đến họ.

Ví dụ, một doanh nhân trước đây chỉ sử dụng loại thẻ tín dụng bình thường ở ngân hàng A. Sau khi công việc phát triển và số lượng tiền ký gửi trong ngân hàng tăng cao, anh có nhu cầu được nâng cấp hạng thẻ của mình nhưng ngân hàng A chưa có gói sản phẩm khiến anh thấy hài lòng. Do đó, doanh nhân đã tìm đến ngân hàng B vốn nổi tiếng với với những sản phẩm dành cho khách hàng Private. Ngân hàng B đã thành công thu hút khách hàng tiềm năng nhờ vào hình ảnh tốt của mình.

Ở ví dụ trên, ngân hàng B đã thành công thu hút khách hàng tiềm năng nhờ vào hình ảnh tốt của mình.
Nguồn: @tapanakorn

Để làm được điều đó, bộ chỉ số của sức khỏe thương hiệu không chỉ đơn thuần đo lường về mức độ nhận biết, mà còn cho chúng ta biết cảm nhận và suy nghĩ xuyên suốt hành trình của khách hàng. Cảm xúc của khách hàng không chỉ đơn thuần được hình thành thông qua hình ảnh xuất hiện trên quảng cáo như TVC hay Billboard. Các yếu tố để đánh giá một thương hiệu đã dần mở rộng và đi sâu hơn vào các hoạt động tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, từ các chiến dịch truyền thông, đến quá trình trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm. Trong một nghiên cứu của Accenture với hơn 33.000 người tiêu dùng từ 18 quốc gia, 48% khách hàng cho biết họ đã chuyển ngân hàng hoặc sẽ chuyển ngân hàng nếu ngân hàng hiện tại của họ không đáp ứng được mong đợi của họ.

Trong bài viết này, Mibrand sẽ chia sẻ về những cách thức đo lường sức khỏe thương hiệu thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng. Bài viết cũng mô tả về phương pháp, tư duy, cũng như ý nghĩa của cách thức đo lường sức khỏe thương hiệu này trong việc nhận định những giá trị tiềm năng mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp.

Các chỉ số trong mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu

Các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng sức khỏe thương hiệu

1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Chỉ số này đo lường mức độ nhận biết và mức độ đọng nhớ thương hiệu trong tâm trí hàng hàng. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua, một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao.

Chỉ số Nhận biết thương hiệu được đánh giá qua 4 mức độ:

• Chỉ số nhận biết đầu tiên (Top of Mind – TOM): thương hiệu được khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến ngành hàng.
• Chỉ số nhận biết tự động (Spontaneous – SPON): Các thương hiệu được khách hàng nhắc đến sau TOM (Top of Mind) của ngành hàng.
• Chỉ số nhận biết có sự trợ giúp (Aid Awareness – AID): Các thương hiệu khách hàng nhớ ra khi được nhắc tên hoặc cho xem hình ảnh.
• Vùng tống (Unawareness): Các thương hiệu khách hàng không biết đến kể cả khi có sự trợ giúp.

Ví dụ: Khi hỏi khách hàng về các thương hiệu nước giải khát có ga, họ thường nhắc đến ngay những thương hiệu phổ biến như Coca-Cola và Pepsi. Trong trường hợp này, Coca-Cola là (Top of Mind) và Pepsi là (Spontaneous). Khi được trình bày hình ảnh hoặc gợi ý về thương hiệu khác như Fanta hay Sprite, khách hàng cũng nhận ra ngay chúng. Lúc đó, Fanta và Sprite được xem là những thương hiệu có chỉ số nhận biết thông qua trợ giúp (Aid Awareness).

2. Cân nhắc thương hiệu (Consider): Điểm số cân nhắc thương hiệu có thể được sử dụng để đánh giá hiệu quả của chiến lược tiếp thị trong việc truyền thông thương hiệu đến khách hàng. Từ đó, các nhà marketer có thể hiểu về thực trạng danh tiếng của thương hiệu trên thị trường đang tác động như thế nào đến sự cân nhắc của khách hàng. Đồng thời, chỉ số cũng cho thấy vị trí của thương hiệu đang cạnh tranh thế nào so với các thương hiệu khác trên thị trường.

3. Sử dụng thương hiệu (Usage): Chỉ số này đo lường mức độ mà khách hàng sử dụng thương hiệu trong thực tế. Nó cho biết tần suất và cách thức mà khách hàng tương tác và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Khi khách hàng sử dụng thương hiệu thường xuyên, điều này cho thấy sự hài lòng và trung thành của họ.

4. Liên tưởng hình ảnh (Perception): Chỉ số này đánh giá mức độ liên tưởng, hiểu biết của khách hàng về thương hiệu, những thứ liên kết với trí nhớ khách hàng (Niềm tin, cảm giác, sự hiểu biết…) đến thương hiệu từ lý tính đến cảm tính. Chúng giúp các các marketer đánh giá mức độ hiệu quả của các chiến dịch truyền thông, tiếp thị trong việc truyền tải các thông điệp đến khách hàng mục tiêu.

Các yếu tố cấu thành sức khỏe thương hiệu

5. Yêu thích thương hiệu: Thể hiện mức độ yêu thích và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu. Chúng cho thấy, liệu khách hàng đang có những cảm xúc thế nào đến với thương hiệu, thông qua những trải nghiệm trong quá khứ tại mọi điểm chạm: truyền thông, sản phẩm dịch vụ, chăm sóc khách hàng...

6. Giới thiệu thương hiệu: Một thương hiệu uy tín với chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt có thể nhận được sự truyền thông “miễn phí” từ khách hàng. Truyền thông truyền miệng (WOM) có mức độ ảnh hưởng cao trong ngành ngân hàng, được đầu tư rộng rãi hàng năm cho các chương trình MGM. Vì vậy, chỉ số này hữu dụng đối với các nhà marketer trong việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch MGM, cũng như mức độ uy tín của thương hiệu trong mắt khách hàng.

7. Sẵn sàng trả giá cao: Một thương hiệu được định vị tốt có thể khiến khách hàng sẵn sàng chi trả một khoản tiền cao hơn giá trung bình để sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Chỉ số này không chỉ có ý nghĩa trong việc đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, mà còn đem lại cơ hội cho ngân hàng nâng cao biên lợi nhuận của sản phẩm dịch vụ.

Có thể thấy, để có một sức khỏe thương hiệu tốt là một hành trình không hề dễ dàng. Khi các thương hiệu phải thúc đẩy các hoạt động truyền thông quảng cáo để giữ cho hình ảnh thương hiệu luôn trong tâm trí khách hàng. Đồng thời, thương hiệu phải giữ chân khách hàng thông qua các yếu tố liên quan như: sản phẩm, dịch vụ, hệ thống phân phối... và nuôi dưỡng những khách hàng ấy trở thành những khách hàng trung thành thông qua việc chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi... Từ đó, khách hàng có thiện cảm tốt đối với thương hiệu từ cảm xúc đến lý tính (yêu thích thương hiệu), sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người xung quanh và tiến tới sẵn sàng trả giá cao bởi những gì thương hiệu mang lại cho họ.

Nguyên lý vận hành của 7 chỉ số sức khỏe thương hiệu

Phễu chuyển đổi thương hiệu

Mẫu khảo sát phễu chuyển đổi Bank A.
Nguồn: Mibrand

Phễu chuyển đổi cung cấp tỷ lệ chuyển đổi của 7 chỉ số, được sắp xếp tượng ứng với quá trình trải nghiệm khách hàng – Customer Journey. Marketer có thể đánh giá tổng quát quá trình chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự và cuối cùng trở thành khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, tỉ lệ chuyển đổi còn cung cấp cho Marketer dữ liệu đánh giá điểm mạnh & điểm yếu của từng điểm chạm thương hiệu.

Nên lưu ý rằng đôi lúc khách hàng sẽ không đi theo tuần tự từng giai đoạn trong phễu chuyển đổi. Ví dụ, một khách hàng 50 tuổi có thể không yêu thích hình ảnh trẻ trung của thương hiệu ngân hàng A mặc dù chất lượng dịch vụ tốt, nhưng khi con của họ cần mở tài khoản ngân hàng, khách hàng đó sẵn sàng giới thiệu cho con mình. Do đó, khi phân tích các yếu tố trong phễu chuyển đổi, Marketer cần xác định rõ ràng đối tượng được nhắm đến trong các hoạt động marketing giai đoạn đó.

Mô hình đo lường phễu chuyển đổi

Các chỉ số trong mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu.
Nguồn: Mibrand

Hiện tại có rất nhiều mô hình để đo lường sức khỏe thương hiệu mà bạn có thể dễ dàng tìm thấy trên internet. Về bản chất, đo lường sức khỏe/ sức mạnh thương hiệu chính là đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với các bên liên quan được xác định bởi nhiều yếu tố. Điều này là dễ hiểu khi một thương hiệu có sức khỏe tốt đồng nghĩa với việc sức mạnh của thương hiệu đó cũng tăng lên.

Sau đây là mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu Brand Beat Score đo Mibrand phát triển, mô hình đã chứng minh hiệu quả trong các dự án thực tế mà Mibrand đã thực hiện cho các đối tác. Đồng thời, mô hình này cũng được sử dụng để đo lường sức khỏe thương hiệu các ngân hàng Việt Nam được Mibrand công bố trong báo cáo thường niên Top 30 thương hiệu có sức khỏe tốt nhất Việt Nam từ 2017 đến nay.

Mô hình Brand Beat Score.
Nguồn: Mibrand

Cụ thể, các yếu tố thúc đẩy hay được biết tới là các nỗ lực xây dựng thương của doanh nghiệp thông qua 3 yếu tố: (1) quảng cáo và truyền thông thương hiệu, (2) R&D sản phẩm/đổi mới sáng tạo và (3) dịch vụ khách hàng/đào tạo nhân sự. Đây là những yếu tố thể hiện các giá trị cốt lõi mang tính cạnh tranh của thương hiệu như: thương hiệu, sản phẩm, chính sách hỗ trợ và công nghệ, dịch vụ khách hàng, quảng cáo và khuyến mãi.

Những yếu tố nay sau khi được khách hàng cảm nhận bằng lý tính và cảm tính sẽ có thể đo lường thông qua các chỉ số Nhận biết, Cân nhắc, Sử dụng và Liên tưởng hình ảnh. Bên cạnh đó, phân tích này cho phép thấy được những ưu tiên của ngân hàng trong các hoạt động phát triển sản phẩm, nâng cấp dịch vụ và marketing – truyền thông để xây dựng một thương hiệu mạnh.

Sau cùng, những nỗ lực của ngân hàng trong việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp (investment) sẽ mang lại những kết quả (outcome) có thể đo lường được thông qua 3 chỉ số cấu thành nên sức khỏe thương hiệu: (1) Yêu thích thương hiệu, (2) Giới thiệu thương hiệu và (3) Sẵn sàng trả giá cao. Kết quả đo lường của 3 chỉ số trên càng cao chứng tỏ giá trị thương hiệu càng lớn.

Nguồn: Mibrand

Các phương pháp đo lường sức khỏe thương hiệu trên thị trường

Đo lường sức khỏe thương hiệu có thể dựa trên hai cách chính: đo lường trực tiếp và dựa trên giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, để có thể đo lường một cách sát sao nhất với khách hàng, phương pháp đo lường trực tiếp thường được phổ biến rộng rãi. Cách đo lường này có nhiều phương pháp triển khai như social listening, phỏng vấn và khảo sát khách hàng.

• Social listening là một phương pháp theo dõi và phân tích thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến khác nhằm hiểu rõ hơn về ý kiến, tư duy, và tương tác của người dùng với một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể. Điều này giúp các doanh nghiệp nhận biết và tiếp cận những thông tin quan trọng về thương hiệu của họ trên mạng xã hội. Marketers có thể dễ dàng tìm thấy các báo cáo trên internet được thực hiện bởi các agency về đo lường social listening như: Buzzmetrics, YouNet Media...
• Phương pháp đo lường trực tiếp thông qua khảo sát khách hàng là một trong những phương pháp phổ biến để thu thập thông tin từ khách hàng một cách trực tiếp. Khảo sát khách hàng có thể được sử dụng như một phương pháp đo lường trực tiếp để thu thập ý kiến, thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu. Tuy nhiên, để có thể triển khai phương pháp này đòi hỏi các Marketers phải có tư duy thiết kế bảng hỏi để có thể nhận lại những kết quả đúng với ý muốn, cũng như phải đầu tư công sức, thời gian trong việc tìm kiếm những đáp viên và thực hiện phỏng vấn. Thông thường, những buổi phỏng vấn nhóm thường kéo dài từ (30 phút đến 1 giờ).

Công ty Cổ phần Mibrand Việt Nam là công ty chuyên sâu về nghiên cứu thị trường & đo lường sức khỏe thương hiệu có trụ sở tại Hà Nội và 5 trạm nghiên cứu thực địa trên các thành phố lớn tại Việt Nam. Hàng năm, chúng tôi thực hiện trên 50 dự án nghiên cứu thị trường với khoảng 120,000 cuộc phỏng vấn cho các thương hiệu lớn ở nhiều các lĩnh vực khác nhau như: Ngân hàng, bảo hiểm, bất động sản, du lịch, ô tô, xe máy...

Thông tin liên hệ:

• Website: www.mibrand.vn
• Người liên hệ: Mr. Lại Tiến Mạnh – Giám đốc Điều hành
• Điện thoại: 0902 598 228
• Email: [email protected]
• Địa chỉ: Số 22, P. Mai Anh Tuấn, Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội