Giải pháp cho các hệ thống giáo dục trong việc phát triển thương hiệu

Cùng với bối cảnh dịch chuyển nhanh chóng của xã hội, ngành giáo dục Việt Nam đang trải qua những biến chuyển sâu sắc, đảm bảo vừa hướng tới mục tiêu hội nhập quốc tế vừa nâng cao chất lượng đào tạo. Trong giai đoạn marketing xã hội như hiện nay, vai trò của các hệ thống giáo dục không dừng lại ở việc giảng dạy mà còn phải tập trung phát triển thương hiệu và tạo sự gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng.

Nhận thức được tầm quan trọng này, công ty Nghiên cứu thị trường Mibrand đã tiến hành một cuộc khảo sát chuyên sâu về bối cảnh thị trường giáo dục 2024. Kết quả nghiên cứu không chỉ phản ánh thực trạng mà còn chỉ ra hướng đi tương lai cho ngành giáo dục Việt Nam.

Bài toán khó mang tên "phát triển thương hiệu ngành giáo dục"

Giáo dục luôn là một ngành có nhiều biến động, từ xa xưa người ta đã xem trọng việc học cũng như các cơ sở giáo dục. Bởi vậy là ngành giáo dục luôn là ngành có mức "tăng trưởng dương" về cả lượng và chất. Đi cùng với sự phát triển đó là những khó khăn và thách thức mà những hệ thống giáo dục phải đối mặt.

1. Bối cảnh "trăm hoa đua nở" của các mô hình giáo dục

Trong những năm trở lại đây, hệ thống giáo dục công lập ở các thành phố lớn như Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh luôn trong tình trạng quá tải về số lượng học sinh đăng kí dự thi. Mỗi năm, Hà Nội tăng khoảng 60.000 học sinh, mức tăng dân số cơ học từ 2 đến 2,5%, kéo theo yêu cầu xây mới và bổ sung trường lớp. Điều này đặt ra một áp lực xã hội vô cùng to lớn không chỉ lên bản thân học sinh mà còn là phụ huynh học sinh. Tất cả đều quay cuồng trong "cuộc đua vào trường điểm".

Nắm bắt được nhu cầu to lớn này, các mô hình giáo dục nói chung và mô hình giáo dục liên cấp nói riêng đã được thành lập và không ngừng gia tăng về số lượng. Một số hệ thống giáo dục liên cấp chất lượng cao và trường liên cấp quốc tế có thể kể tới như: Nguyễn Siêu, Nguyễn Bỉnh Khiêm, Lômônôxốp, Đoàn Thị Điểm, Vinschool, Marie Curie, The Dewey Schools, BVIS, Ban Mai, SIS,...

Không chỉ "ồ ạt" về số lượng, các hệ thống giáo dục này cũng bị phân mảnh thành nhiều nhóm trường và loại trường khác nhau. Mỗi một trường đi theo một định hướng và có những chính, hoạt động riêng. Một mặt, điều này giúp cho thị trường trở nên sôi động hơn nhưng đồng thời cũng gây ra sự "hỗn loạn" nhất định cho thị trường và khiến phụ huynh học sinh khó khăn trong việc lựa chọn trường cho con em mình.

2. Khó khăn khi các Thầy cô giáo phải trở thành người "đi làm kinh tế"

Đa phần các đơn vị đầu tư ngành giáo dục đều xuất thân từ nhà giáo, một mặt họ có thể giúp cho các hệ thống giáo dục đảm bảo được chất lượng của chương trình đào tạo. Mặt khác, việc vận hành một ngồi trường trong dài hạn đòi hỏi sự nhạy bén của người làm kinh tế. Bởi sau cùng, dịch vụ là sản phẩm chính mà một thương hiệu cần cung ứng cho người học, dịch vụ có tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì phụ huynh học sinh mới có thể sẵn sàng trả giá cao để tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Vì vậy, việc chỉ tập trung vào chương trình giảng dậy mà bỏ quên đi những yếu tố về marketing, thị trường và người tiêu dùng là thiếu sót lớn trong bối cảnh các yếu tố "bên lề" như: xe đưa đón, đồng phục, bếp ăn,...đang dần trở thành những lợi thế cạnh tranh cốt lõi giúp cho doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng mới và giữ chân được tập khách hàng hiện tại

3. Nhu cầu và kỳ vọng của cả học sinh và phụ huynh đều đang thay đổi nhanh chóng

Với tốc độ hội nhập quốc tế nhanh chóng như hiện tại, các luồng tư tưởng, triết lý giáo dục mới được cập nhật không ngừng thông qua sự lan tỏa mạnh mẽ của các nền tảng mảng xã hội. Điều này dẫn đến sự phân hóa rõ rệt trong tư duy và kỳ vọng của phụ huynh.

Một số phụ huynh mong muốn con cái mình học tập trong môi trường ưu tú, tiếp tục đi tiếp con đường mà họ đã đi và đạt được những thành công như họ đã đạt được. Họ đề cao thành tích học tập và các giá trị truyền thống.

Ngược lại, nhiều phụ huynh lại ưu tiên hơn trong việc con em mình phát triển về mặt trải nhiệm, xây dựng nền tảng đạo đức,... bên cạnh việc chỉ học đơn thuần trên sách vở.

Bên cạnh đó, một nhóm phụ huynh lại có những phụ huynh mong muốn phát triển một cách toàn diện về mọi mặt để trở thành một "công dân toàn cầu", bằng việc đầu tư nền tảng ngoại ngữ cho con cái từ sớm, bổ sung các kỹ năng liên quan đến lãnh đạo, phản biện, quản lý thời gian, giải quyết vấn đề, STEAM, công nghệ,...

Dưới sự thay đổi mạnh mẽ đó, thị trường ngành giáo dục đang dần rộng mở và nhiều định hướng hơn, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp chinh phục nhưng phân khúc khách hàng mới. Nhưng đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần phải nắm rõ được thế mạnh cốt lõi cũng như triết lý giáo dục của mình để có thể đáp ứng đúng với nhu cầu của phân khúc khách hàng mà mình đang khai thác.

4. Chưa thực hiểu hết về tâm lý khách hàng

Để thu hút được khách hàng mới, các hệ thống giáo dục đã mạnh tay chi ra một ngân sách khổng lồ cho các chiến dịch truyền thông, đặc biệt là quảng cáo. Sau khi khảo sát các doanh nghiệp và có cơ hội được làm việc cùng các hệ thống giáo dục, Mibrand nhận thấy việc xây dựng thương hiệu cho các hệ thống giáo dục đang còn mang tính "tự phát", thiếu sự xuyên sốt, liên kết ở mọi cấp độ giáo dục. Những thông điệp truyền thông giữa các hệ thống giáo dục đang có hơi hướng tương đồng nhau: phát triển cả trí tuệ & nhân cách, xây dựng trường học hạnh phúc, ngôi trường "nhân văn",...

Các chiến dịch quảng cáo đang quá tập trung "nói cái tôi có" chứ chưa đề cập đến "cái khách hàng thực sự cần", dẫn đến việc các quảng cáo xa rời thực thế, làm lu mờ thông tin thiết yếu mà khách hàng thực sự cần và chưa thực sự "chạm" được tới khách hàng.

Điều này bắt nguồn từ việc các doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu còn chung chung, chưa rõ nét, thiếu sự hiểu biết về nhu cầu & hành vi của khách hàng; không xác định được phân khúc mà doanh nghiệp đang khai thác. Kéo theo các hoạt động truyền thông tới khách hàng chưa được tổ chức chặt chẽ, thiếu sự liên kết với định vị thương hiệu. Dần dần mất đi lợi thế cạnh tranh khi không thu hút được học sinh mới do mức độ đọng nhớ thương hiệu trong tâm trí khách hàng giảm sút.

Giải pháp phát triển thương hiệu cho ngành giáo dục

Mặc dù nhu cầu ngày một tăng và các hệ thống giáo dục đã có sự cố gắng trong việc xây dựng & phát triển thương hiệu, tuy nhiên những nỗ lực này vẫn chưa theo kịp được kỳ vọng của khách hàng. Một thương hiệu giáo dục không có một định hướng, lối đi và định vị rõ ràng sẽ khó có thể tạo nên giá trị khác biệt mang lại lợi ích cho xã hội và cha mẹ học sinh. Khác biệt với các thương hiệu cùng ngành và nổi bật trong thị trường. Từ những khó khăn, thách thức trên, Mibrand đề xuất một số giải pháp có thể giúp cho các hệ thống giáo dục tăng lợi thế cạnh tranh của mình thông qua việc phát triển thương hiệu như sau:

• Luôn bám sát thông tin để hiểu rõ về thị trường, khách hàng và nội tại doanh nghiệp

Thực hiện những nghiên cứu chuyên sâu về thị trường, khách hàng, thương hiệu cùng ngành và nội tại doanh nghiệp để tập trung trả lời cho các câu hỏi: Khách hàng mong chờ gì trong thời đại hôm nay, làm thế nào để chúng ta đáp ứng họ tốt nhất? Các đối thủ đang định vị mình thế nào trên thị trường và làm thế nào để chúng ta khác biệt? Điểm mạnh, năng lực cạnh tranh cốt lõi để tận dụng và khác biệt hóa thương hiệu là gì? Từ đó định vị được mình là ai và mang lại ý nghĩa gì cho xã hội. Chỉ khi doanh nghiệp mang lại những lợi ích cụ thể và thiết thực, người tiêu dùng/ khách hàng sẽ sàng ủng hộ thương hiệu của bạn.

• Xây dựng chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu rõ ràng

Việc có một định vị rõ nét sẽ làm kim chỉ nam cho toàn bộ chiến lược truyền thông cho doanh nghiệp. Định vị thương hiệu rõ ràng giúp cho các chiến dịch truyền thông có thể được thiết kế một cách có chủ đích hơn, đảm bảo rằng mỗi thông điệp truyền tải đều phục vụ một mục tiêu cụ thể, từ việc nâng cao nhận thức thương hiệu cho đến việc tăng cường sự tham gia của cộng đồng. Điều này không chỉ giúp tối ưu hóa nguồn lực mà còn tăng cường hiệu quả của từng hoạt động truyền thông, đưa thương hiệu tiếp cận gần hơn với mục tiêu cuối cùng của mình trong việc tạo ra một dấu ấn giáo dục đặc biệt và lâu dài.

• Đo lường sức khỏe thương hiệu thường xuyên

Về bản chất, đo lường sức khỏe thương hiệu chính là đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với các bên liên quan, được xác định bởi nhiều yếu tố. Việc đánh giá và theo dõi sức khỏe thương hiệu định kỳ sẽ giúp các trường học nhận diện được những thay đổi trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu, hiệu quả của các chiến dịch truyền thông, và hiệu quả của chiến lược thương hiệu. Từ đó có những điều chỉnh kịp thời mang tính chiến lược để phản ứng lại với các thay đổi của thị trường. Các chỉ số đo lường có thể bao gồm độ nhận diện thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, mức độ tương tác trên các kênh truyền thông, và tác động đến đăng ký nhập học,...

Tóm lại, việc phát triển thương hiệu trong ngành giáo dục tại Việt Nam đòi hỏi một tầm nhìn chiến lược và quyết tâm thực hiện một cách bền bỉ trong dài hạn. Các tổ chức giáo dục nói chung, đặc biệt là các hệ thống trường liên cấp, cần hiểu rõ về thị trường, xác định giá trị cốt lõi và áp dụng những phương pháp hiệu quả để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, nổi bật và nhất quán. Chỉ khi thực hiện đúng chiến lược và tận dụng những yếu tố cốt lõi mang tính cạnh tranh, các tổ chức giáo dục mới có thể duy trì sự cạnh tranh trong thị trường giáo dục "sôi nổi" hiện nay và tăng trưởng về giá trị thương hiệu

Theo Spring Toàn, Mibrand Việt Nam