NielsenIQ: Chân dung người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam năm 2024

Tại sự kiện TikTok SMB Summit 2024 “Skyrocket Your Business”, ông Long Lê – Retailer Vertical Lead NielsenIQ Việt Nam – đã chia sẻ đôi nét về tình hình thị trường tiêu dùng trực tuyến, cũng như phác hoạ chân dung của người mua trong môi trường kỹ thuật số.

Tổng quan về thị trường tiêu dùng trực tuyến

Theo Google, Temasek, và Bain & Company, dung lượng thị trường kinh tế số Việt Nam năm 2025 dự báo đạt 43 tỷ USD, tăng 20% so với năm 2023. Trong đó, 24 tỷ USD (hơn 50%) được đóng góp bởi thương mại điện tử.

Thương mại điện tử hiện là mảng đóng góp lớn nhất trong nền kinh tế số, cũng như sở hữu dự địa tăng trưởng dự báo cao nhất trong tất cả phân khúc còn lại với tỷ lệ 25%.

Người tiêu dùng số là ai?

Theo dữ liệu từ NielsenIQ (NIQ) vào năm 2024, chân dung người tiêu dùng số tại Việt Nam đã được phác hoạ như sau:

Người tiêu dùng số tại Việt Nam có độ tuổi trung bình là 31. Trong đó 73% là những người đã kết hơn, 58% là phụ nữ. Nhân viên văn phòng chiếm đa số (72%) trong số người mua sắm online.

Chân dùng người tiêu dùng số Việt Nam.
Nguồn: NielsenIQ

Về thu nhập, khoảng 64% gia đình có thu nhập hàng tháng từ 15 triệu đồng trở lên. Tại các thành phố lớn, mỗi gia đình chi khoảng 3-4 triệu đồng mỗi tháng cho mua sắm online, trong đó có 50% dành cho các mặt hàng thiết yếu.

Điều này cho thấy nhu cầu mua sắm online đang ngày càng trở nên thiết yếu và phổ biến đối với người tiêu dùng Việt Nam.

Người dùng số mua gì?

Dựa trên dữ liệu từ 2.565 nền tảng mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn mua sắm trực tuyến vì ba lý do chính. Thứ nhất là dự trữ hàng hóa tại nhà với tỷ lệ 25%, tiếp đó là nhu cầu mua sắm ăn uống tức thì với 21%, và cuối cùng là ưu đãi khuyến mãi/giá hời với 19%.

Nhiều người nghĩ rằng việc mua sắm trực tuyến chủ yếu để săn deal hời và khuyến mãi, nhưng thực tế chỉ có 19% người tiêu dùng ưu tiên lý do này khi mua sắm trực tuyến. Điều này cho thấy mua sắm trực tuyến đang trở thành một phần trong đời sống thường nhật của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Top 3 ngành hàng người dùng số thực hiện giao dịch trực tuyến đều mang tính thiết yếu.
Nguồn: NielsenIQ

Cụ thể, trong một khảo sát do NIQ thực hiện với sự tham gia của 800 đáp viên, 76% đáp viên cho biết đã mua online thực phẩm và đồ uống (như đồ uống đóng chai, bia, cà phê hòa tan, gia vị, và mì gói/mì ăn liền) trong vòng 3 tháng qua. Đây được xem là ngành hàng phổ biến nhất trong mua sắm trực tuyến.

Các sản phẩm được mua nhiều nhất tiếp theo là mỹ phẩm cá nhân (như dầu gội, sản phẩm chăm sóc da mặt và mỹ phẩm dành cho nam giới), thực phẩm tươi sống và đồ ăn từ nhà hàng/quán ăn, cũng như thời trang và đồ thể thao…

Trung bình, mỗi người tiêu dùng số đã mua khoảng 6,5 loại sản phẩm, tập trung chủ yếu vào các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, đồ uống và mỹ phẩm cá nhân.

Người dùng số mua hàng như thế nào?

Trung bình mỗi người dùng sử dụng 3,2 nền tảng khác nhau để mua sắm trực tuyến. Phần lớn người dùng ưa chuộng các ứng dụng giao thức ăn (88%), tiếp đến là các nền tảng từ bên thứ ba như TikTok Shop, Lazada, Shopee (82%).

Mặc dù, 94% đáp viên trong khảo sát cho biết họ thường mua hàng trên điện thoại di động, nhưng điều này không đồng nghĩa với việc họ chỉ dùng duy nhất thiết bị này để mua sắm. 65% người dùng chỉ sử dụng một thiết bị, trong khi 45% lại sử dụng từ 2 đến 3 thiết bị khác nhau như điện thoại, laptop, hoặc tablet để thực hiện các giao dịch mua sắm.

Tần suất và thời lượng mua sắm trực tuyến của người dùng số Việt Nam.
Nguồn: NielsenIQ

Lý do chính khiến người tiêu dùng ưa chuộng mua hàng trên điện thoại là tính tiện lợi, có thể mua sắm bất cứ lúc nào và ở đâu. Tuy nhiên, khi cần so sánh và đánh giá chi tiết sản phẩm trước khi hoàn tất đơn hàng, họ thường ưu tiên sử dụng laptop vì có thể mở nhiều tab đồng thời.

Do đó, các nền tảng thương mại điện tử cần phát triển trải nghiệm mua sắm liền mạch và nhất quán trên mọi thiết bị, nhằm giúp người dùng chốt đơn một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn.

Trung bình, người dùng số hiện nay thực hiện khoảng 4 lượt mua sắm trực tuyến mỗi tháng, gần gấp đôi so với số liệu năm 2023. So với việc mua sắm tại các siêu thị truyền thống, số lần mua sắm trực tuyến này cũng gấp đôi, cho thấy sự gia tăng đáng kể trong thói quen sử dụng thương mại điện tử của người tiêu dùng.

Ông Long Lê, Retailer Vertical Lead NielsenIQ Việt Nam, tại sự kiện TikTok SMB Summit 2024.
Nguồn: NielsenIQ

Đúc kết

Vào năm 2025, quy mô của thị trường mua sắm trực tuyến dự kiến đạt 24 tỷ USD, tăng 20% so với năm 2023. Đây là một con số đáng mơ ước, đặc biệt khi ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và các mặt hàng thiết yếu gần như không có sự tăng trưởng đáng kể trong năm vừa qua, với những ngành hàng có tăng trưởng mạnh nhất chỉ đạt khoảng 10%.

Mua sắm trực tuyến đã trở thành hoạt động phổ biến, đặc biệt là trong việc tiếp cận các mặt hàng thiết yếu. Tuy nhiên, tập khách hàng và lý do mua sắm chưa có nhiều thay đổi, vì vậy thương mại điện tử cần sớm tìm ra động lực mới để duy trì sự tăng trưởng. Điều này cho thấy sự ổn định có thể là dấu hiệu của sự bão hoà.

Livestream được xem là một trong những yếu tố thúc đẩy tăng trưởng mua sắm online trong thời điểm hiện tại. Tuy nhiên, để thích ứng với biến động và đảm bảo tăng trưởng dài hạn, thương mại điện tử cần tìm kiếm những động lực mới và chiến lược phù hợp.