Mibrand: Xe hơi Skoda - Không thể tạo sân chơi cho chính mình

Thành công tại thị trường châu Âu, xe hơi Skoda được định vị là một thương hiệu xe hơi phổ thông, giá cả phải chăng, chất lượng cao, tập trung vào các phân khúc xe gia đình, SUV và xe điện. Hãng hướng đến đối tượng khách hàng mong muốn sở hữu một chiếc xe thực dụng với chất lượng được bảo trợ bởi thương hiệu Volkswagen, đáp ứng nhu cầu sử dụng hàng ngày, với mức giá hợp lý và thiết kế hiện đại.

Tuy nhiên khi gia nhập thị trường Việt Nam, hãng xe này cẫn chưa đạt được thành công như kỳ vọng. Một số nguyên nhân có thể lý giải như sau:

Xe hơi Skoda cập bến thị trường Việt Nam - Nguồn: Báo Tuổi Trẻ

Không bám sát định vị toàn cầu

Skoda tại châu Âu được định vị là một thương hiệu phổ thông với chất lượng châu Âu, hướng đến sự đơn giản, tiện lợi và gia đình. Tập khách hàng mà thương hiệu này nhắm tới là các gia đình trẻ, những người mua xe lần đầu với giá cả hợp lý, nhiều tiện ích nhưng vẫn đảm bảo độ bền bỉ, tin cậy và chi phí vận hành hợp lý.

Tuy nhiên, khi cập bến Việt Nam, các mẫu xe do chịu thuế nhập khẩu cùng với định vị là xe hơi mang công nghệ, chất lượng của Châu Âu dẫn đến mức giá cao khiến hãng xe phải cạnh tranh trực tiếp với các mẫu xe sang đến từ châu Âu khác như Peugeot, Mercedes, BMW,...

Xét theo định vị toàn cầu, đối thủ trực tiếp với Skoda chính là các thương hiệu xe hơi đến từ Hàn Quốc. Các mẫu xe hơi Hàn Quốc sở hữu thiết kế trẻ trung, năng động, được trang bị nhiều công nghệ với mức giá phải chăng, hướng đến đối tượng là những người trẻ mua xe hơi lần đầu. Tuy nhiên với thiết kế & thông số kỹ thuật không quá vượt trội, cùng với giá bán thuộc "top" cao trong phân khúc, Skoda rất khó để cạnh tranh với các thương hiệu này.

Bên cạnh đó, nếu lấy nguồn gốc để cạnh tranh thì Skoda lại chưa đem lại các giá trị đặc hữu bằng các thương hiệu đến từ châu Âu khác tại thị trường Việt Nam. Ví dụ Mercedes mang lại một phong cách sống sang trọng, lịch lãm, phục vụ người chủ nhân ngồi phía sau hay BMW với sự mạnh mẽ, nam tính, cảm giác lái mang lại sự phấn khích cho người lái xe thì một thương hiệu đến từ Cộng hòa Czech vẫn là một thứ gì đó còn quá xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam.

Chưa xác định được vùng cạnh tranh

Trong bối cảnh các ông lớn đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ lâu như Ford (27 năm) hay Honda (18 năm) và cũng đã được người tiêu dùng chấp nhận, thì việc thu hẹp vùng cạnh tranh để tránh đối đầu trực tiếp với các ông lớn trên thị trường, đặc biệt là những thương hiệu mới thâm nhập thị trường là một chiến lược khôn ngoan.

Việc không bám sát định vị toàn cầu khi gia nhập thị trường Việt Nam khiến cho thương hiệu mất đi lợi thế cạnh tranh cốt lõi của mình là một thương hiệu xe hơi phổ thông, bền bỉ, giá cả hợp lý. Đối với các thương hiệu mới thâm nhập thị trường, các hoạt động marketing & truyền thông xoay quanh sản phẩm dẫn - ở đây là 2 mẫu xe Kodiag và Karog phải thể hiện được những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, đồng thời phải thể hiện sự khác biệt của mình so với đối thủ. Chỉ khi nắm được lợi thế cạnh tranh cốt lõi, các thương hiệu mới có thể tìm ra được vùng cạnh tranh chiến lược cho mình.

Sensodyne thành công bởi vì họ không đâm đầu vào cạnh tranh trực tiếp với các nhãn hiệu lớn như Colgate hay Crest của P&G. Thay vào đó, Sensodyne tập trung vào phân khúc chăm sóc răng nhạy cảm – một phân khúc mà các đối thủ lớn chưa khai thác triệt để. Nhờ vào việc định vị rõ ràng đã giúp Sensodyne xây dựng được niềm tin từ người tiêu dùng và chiếm lĩnh thị phần trong một thị trường ngách đầy tiềm năng.

Việc thu hẹp vùng cạnh tranh và tập trung vào một phân khúc cụ thể không chỉ giúp thương hiệu tránh phải đối đầu trực tiếp với các đối thủ lớn mà còn tạo điều kiện để họ định hình phong cách người dùng rõ ràng hơn. Đây là một chiến lược khôn ngoan cho các thương hiệu mới khi thâm nhập thị trường, giúp họ tìm ra và khai thác những cơ hội mà các đối thủ lớn có thể bỏ qua. Nhờ đó, thương hiệu có thể tạo dựng được chỗ đứng vững chắc và phát triển bền vững hơn.

Câu chuyện của Lynk & Co đã thành công trong việc tạo sân chơi cho chính mình

Lynk & Co, một thương hiệu xe hơi mới được thành lập vào năm 2016 hợp tác giữa Geely (Trung Quốc) và Volvo (Thụy Điển). Trong bối cảnh thị trường xe hơi đầy cạnh tranh, nơi mà các thương hiệu quốc tế như Volkswagen, Toyota, và Honda cùng với các nhà sản xuất nội địa như Geely, BYD và Changan đã chiếm lĩnh, hãng xe này đã áp dụng một chiến lược cạnh tranh sáng tạo và khác biệt.

Lynk & Co định vị mình là một thương hiệu xe hơi hiện đại, tiên phong và kết nối. Thương hiệu nhắm đến nhóm khách hàng trẻ tuổi, thành thị, yêu công nghệ và có lối sống năng động, luôn tìm kiếm sự đổi mới và trải nghiệm cao cấp. Để chinh phục tập khách hàng này, hãng xe đã tập trung vào các yếu tố sau:

• Về công nghệ & thiết kế, các mẫu xe với thiết kế hiện đại, sang trọng và tích hợp nhiều công nghệ tiên tiến. Xe của họ không chỉ có tính năng an toàn vượt trội mà còn được trang bị hệ thống thông tin giải trí và kết nối thông minh phù hợp với nhu cầu của khách hàng hiện đại.

• Về Chất lượng: Với sự hợp tác cùng Volvo - một thương hiệu đã quá nổi tiếng trong ngành oto thế giới là bảo chứng cho chất lượng xe hết sức vững chắc cho chất lượng xe hơi của Lynk&Co.

• Về Trải nghiệm khách hàng: Khách với showroom xe hơi truyền thống, Lynk & Co Club là nơi khách hàng có thể gặp gỡ, giao lưu và tham gia các sự kiện cộng đồng. Thay vì chỉ đến mà mua xe, khách hàng có thể gặp gỡ, giao lưu và tham gia các sự kiện cộng đồng có cùng đam mê về xe hơi, công nghệ. Lynk&Co Club là nơi khách vừa có thể ngồi làm việc, uống cafe với bạn bè trong khi con nhỏ vẫn có chỗ để vui chơi, đứng vào bất cứ vị trí nào trong khu vực này, bạn đều có thể có ảnh tuyệt đẹp. Điều này này trái ngược hẳn với các showroom xe truyền thống hiện nay nơi đàn ông tới nhiều hơn phụ nữ và cũng chỉ là nơi để bán ô tô đơn thuần chứ không dành cho số đông trải nghiệm như tại Lynk & Co Club.

Lynk&Co Club tại Stockholm - Nguồn: X.com

• Về mô hình kinh doanh, nổi bật với mô hình kinh doanh đăng ký (subscription model) cho phép khách hàng thuê xe hàng tháng với chi phí cố định bao gồm bảo hiểm, bảo trì và các dịch vụ khác. Gói thuê bao này mang lại sự linh hoạt và tiện lợi, đáp ứng nhu cầu thay đổi hoặc chấm dứt hợp đồng dễ dàng, rất hấp dẫn đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi và yêu cầu sự linh hoạt cao trong cuộc sống hàng ngày.

Việc tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng thể hiện thương hiệu luôn đặt khách hàng làm trung tâm (Customer centric) của mọi hoạt động, từ thiết kế đến trải nghiệm dịch vụ. Điều này đã giúp cho hãng xe tạo dựng được thương hiệu mạnh mẽ và khác biệt trên thị trường.

Tổng Kết

Trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh, các nhãn hiệu nhỏ nên tập trung vào một mặt trận hẹp. Điều này thường có nghĩa là tập trung vào một sản phẩm chủ lực thay vì mở rộng quá nhiều, hoặc nhắm mục tiêu vào một phân khúc thị trường cụ thể (dựa trên địa lý, nhân khẩu học, hoặc nhóm sản phẩm) mà các công ty lớn có thể đã bỏ qua hoặc chưa phục vụ hiệu quả. Bằng cách thu hẹp phạm vi, các thương hiệu non trẻ có thể dồn nguồn lực vào các điểm quyết định và tạo ra sức mạnh cạnh tranh lớn hơn, vượt trội so với các đối thủ lớn.

Để các thương hiệu mới có thể thâm nhập thị trường một cách thành công, cần phải có một chiến lược chi tiết và hiệu quả từ việc nghiên cứu thị trường mục tiêu đến việc thấu hiểu sâu sắc nhu cầu của người tiêu dùng. Để đạt được điều này, các thương hiệu cần thực hiện nghiên cứu thị trường một cách bài bản và kỹ lưỡng, bên cạnh đó cần phải lưu ý một số yếu tố sau:

• Định Vị Thương Hiệu Rõ Ràng: Các thương hiệu cần phải xác định rõ ràng và nhất quán định vị của mình khi thâm nhập vào thị trường mới. Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và hiểu rõ giá trị mà thương hiệu mang lại.

• Thu Hẹp Vùng Cạnh Tranh: Thay vì cạnh tranh với mọi đối thủ trong một thị trường rộng lớn, các thương hiệu nên tìm ra và tập trung vào một phân khúc cụ thể, nơi họ có thể tạo ra sự khác biệt và nổi bật.

• Định Hình Phong Cách Người Dùng: Xây dựng một phong cách sống và giá trị đặc trưng gắn liền với thương hiệu sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng. Phong cách này cần phải rõ ràng, nhất quán và phản ánh đúng bản chất của thương hiệu.