Case-study: Công thức tạo nên chiến dịch CSR nổi bật trên MXH ngành Vật liệu xây dựng

Trong nửa đầu năm 2024, ngành Xây dựng, Vật liệu xây dựng ghi nhận 10 chiến dịch CSR tạo ra hơn 147K thảo luận, trở thành Top 3 ngành hàng ngành hàng tích cực truyền thông về các hoạt động CSR trên MXH. Với các thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực thiên về kỹ thuật như vậy sẽ có những trụ cột CSR (CSR Pillar) nào? Liệu có “công thức” dành riêng cho các ngành này?

1. Ngoài FMCG, các ngành hàng khác cũng đang “sôi động” với những chiến dịch vì cộng đồng

Theo ghi nhận từ báo cáo phân tích Top 20 chiến dịch CSR nổi bật nhất MXH 6 tháng đầu năm 2024, có đến 157 chiến dịch vì cộng đồng đến từ 108 thương hiệu, tập đoàn tạo ra hơn 2 triệu thảo luận trên MXH. Trong đó, hơn 42% số lượng chiến dịch CSR đến từ Top 10 ngành, tạo ra 76% tổng thảo luận. Dữ liệu cũng cho thấy 4/10 ngành hàng đều thuộc nhóm ngành FMCG – những nhóm ngành dễ dàng lan toả sức ảnh hưởng với người dùng MXH.

Tuy vậy, đáng chú ý trong 10 ngành nổi bật với các chiến dịch CSR được người dùng quan tâm trên truyền thông trong nửa đầu năm 2024 còn ghi nhận các ngành Xây dựng – Vật liệu xây dựng, Bất động sản, Điện… Vậy có điểm chung nào trong cách các thương hiệu thuộc các ngành hàng tương đồng lựa chọn trụ cột CSR để triển khai trên truyền thông?

Tải báo cáo và đặt lịch tư vấn để tìm hiểu các chiến dịch trong Top 10 ngành hàng tại đây.

Nhìn vào các giá trị đóng góp cho cộng đồng của từng ngành hàng, kết quả từ báo cáo cho thấy, hơn 70% chiến dịch ngành Sữa tập trung khía cạnh Xã hội như xóa nghèo (“Sữa KUN cho em” – KUN), đảm bảo cuộc sống khỏe mạnh, hạnh phúc (chiến dịch “Ngày hội dinh dưỡng” của Nutifood), chống bạo lực trẻ em (“Tô cam cùng TH” – Tập đoàn TH).

Ngành Bia đóng góp 5 chiến dịch, thu hút hơn 335K thảo luận. Hầu như tất cả chiến dịch ngành Bia đều tập trung vào khía cạnh Xã hội, và do đặc thù sản phẩm nên các thương hiệu tập trung nhấn mạnh việc uống có trách nhiệm (“Tiệc vui êm ái, thoải mái lái xe” – Heineken). Ngoài ra, khía cạnh xóa nghèo cũng được nhiều thương hiệu triển khai, nhất là vào dịp Tết (chiến dịch “Tết sẻ chia, năm Rồng khởi sắc” – Sabeco).

Một số ngành hàng khác ngoài FMCG như Xây dựng – Vật liệu xây dựng (có 10 chiến dịch), Bất động sản (9 chiến dịch), Điện (3 chiến dịch) đã đóng góp hơn 32% vào thảo luận của Top 10 ngành. Nếu ngành Bất động sản tập trung khía cạnh Xã hội như nâng cao sức khỏe qua việc tổ chức giải chạy hay nâng cao chất lượng giáo dục thì ngành Điện chủ yếu triển khai khía cạnh Môi trường, kêu gọi người dân tiết kiệm điện.

Vậy, ngành Xây dựng – Vật liệu xây dựng thì thương hiệu đang triển khai những loại hình hoạt động CSR nào?

2. Ngành Xây dựng – Vật liệu xây dựng – Top 3 ngành tích cực truyền thông về chiến dịch CSR trên MXH

Một số ngành hàng khác ngoài FMCG, về công nghệ kỹ thuật như Xây dựng – Vật liệu xây dựng vẫn có thể thu hút sự chú ý của đa số các nhóm người dùng trên MXH qua các chiến dịch vì cộng đồng. Minh chứng là Xây dựng – Vật liệu xây dựng thuộc Top 3 ngành được thảo luận nhiều nhất và cũng là ngành “đóng góp” nhiều chiến dịch nhất trong Top 10, đến từ các thương hiệu và tập đoàn: Hoa Sen, Coteccons, SCG, Insee, Delta, BIM Group, Phát Đạt, Hòa Phát, Tôn Đông Á, Fecon.

Hơn 90% số lượng chiến dịch của ngành này tập trung vào khía cạnh Xã hội, trong đó nổi bật là các chiến dịch về xóa nghèo (như “Mái ấm gia đình Việt” của Tập đoàn Hoa Sen), thể thao (giải chạy “30 ngày tôi khỏe” của Tập đoàn Hòa Phát), giáo dục (“DELTA theo em đến trường” của Tập đoàn DELTA).

3. Phân tích chiến dịch “Mái ấm gia đình Việt” – Top 1 chiến dịch vì cộng đồng nổi bật nhất trên MXH của ngành Xây dựng – Vật liệu xây dựng nửa đầu năm 2024

“Mái ấm gia đình Việt” là chương trình thực tế nối tiếp chuyến hành trình chuyến xe nhân văn của Tập đoàn Hoa Sen đã giúp đỡ hơn 2.000 trẻ em có hoàn cảnh đặc biệt suốt hơn 10 năm qua. Với những hoạt động thiết thực và ý nghĩa, “Mái ấm gia đình Việt” thu hút hơn 146,3K thảo luận, trở thành Top 1 chiến dịch vì cộng đồng ngành Xây dựng – Vật liệu xây dựng và Top 4 chiến dịch CSR được quan tâm nhất MXH 6 tháng đầu năm 2024.

Điểm nhấn của chiến dịch này chính là việc khai thác tốt kênh truyền thông TikTok thu hút thảo luận tự nhiên. Nhờ vào việc truyền tải những câu chuyện cảm động, hoàn cảnh khó khăn mà có hơn 73% thảo luận chiến dịch đến từ nền tảng này.

Bên cạnh kênh TikTok của đơn vị sản xuất (Golden Moon Network), thương hiệu còn xây dựng kênh TikTok dành riêng cho chiến dịch này. Nội dung chạm đến trái tim người xem, tần suất đăng bài thường xuyên kết hợp với sự xuất hiện của người nổi tiếng nên kênh TikTok @maiamgiadinhviet.htv7 đã có hơn 360K người theo dõi, gần 7 triệu lượt xem và thu hút gần 30% lượng thảo luận về chiến dịch.

Các yếu tố khác góp phần tạo sự lan tỏa rộng rãi chiến dịch trên truyền thông có thể kể đến: ở mỗi tập phát sóng sẽ là một khách mời nổi tiếng (Hoa hậu Kỳ Duyên, ca sĩ Ly Ly, cầu thủ Đoàn Văn Hậu…), cùng với sự xuất hiện của MC Quyền Linh xuyên suốt như một người đại diện chương trình (campaign ambassador) kết hợp với các kênh truyền thông “sinh ra” cho riêng chiến dịch như Website thông tin chính thức, nhóm Facebook Chương trình Mái ấm gia đình Việt, kênh TikTok @maiamgiadinhviet.htv7.

4. Cơ hội để các thương hiệu ngành Xây dựng – Vật liệu xây dựng hình ảnh tích cực VÀ tạo gắn kết cộng đồng qua các chiến dịch CSR

Truyền thông về ngành Xây dựng – Vật liệu xây dựng khá khô khan, chủ yếu tập trung vào chất lượng, độ bền, các thông số kỹ thuật thì các hoạt động cộng đồng (CSR) như chất liệu tốt để thương hiệu, tập đoàn dễ dàng tiếp cận và gắn kết với nhiều nhóm đối tượng người xem.

Các chiến dịch CSR không chỉ thể hiện cam kết của thương hiệu đối với cộng đồng mà còn xây dựng một mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với người dùng. Điển hình như chiến dịch “Mái ấm gia đình Việt” không chỉ nhận được nhiều phản hồi yêu mến về chương trình – “Tôi yêu cái chương trình này lắm luôn á… Thực tế ý nghĩa”, mà người dùng còn bày tỏ thiện cảm với thương hiệu – “Hoa Sen quá tốt”, “Tôi làm trong lĩnh vực biển báo xài khoảng 300 tấn tôn/năm, ngày trước tôi dùng tôi xài Đông Á nhưng từ lúc xem ‘Mái ấm gia đình Việt’ tôi chuyển qua mua Hoa Sen. ít nhất cũng góp một phần nhỏ để hỗ trợ các em và gia đình”.

Từ cách lan tỏa thông điệp vì cộng đồng đầy ý nghĩa và truyền cảm hứng của chiến dịch CSR “Mái ấm gia đình Việt” của Tập đoàn Hoa Sen, các tập đoàn, thương hiệu có thể cân nhắc việc không chỉ tường thuật lại các hoạt động mang tính xây dựng cộng đồng, thể hiện trách nhiệm với xã hội trên báo đài, mà có thể đầu tư vào các kênh social media để hình ảnh tích cực được lan toả mạnh mẽ hơn.

Tham khảo cách làm truyền thông trên MXH của 19 chiến dịch CSR nổi bật H1/2024 khác tại báo cáo này.