Mibrand: Từ văn hóa bản địa đến sáng tạo đột phá

Theo thông tin được lan truyền, nền tảng thương mại điện tử Temu sẽ đổ bộ vào Việt Nam trong tháng 9 tới đây. Nền tảng TMĐT Temu được xếp cùng nhóm với Shein và Tiktok Shop, được gọi là "những kẻ mới nổi" đang "cùng nhau phá vỡ trật tự thương mại điện tử toàn cầu". Động thái này một lần nữa tạo cơ hội cho các mặt hàng giá rẻ từ nhà máy Trung Quốc sẽ phủ khắp thị trường và tạo nên cơn bảo rẻ chưa từng thấy.

Nguyên nhân cho sự rẻ này không phải do chất lượng của các sản phẩm kém đi, mà do xuất phát từ mô hình D2C (Direct to Consumer) khi các nhà sản xuất thương hiệu bán sản phẩm bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng thay vì thông qua các bên trung gian như chuỗi cửa hàng hoặc thương nhân như trước đây.

Thay vì tìm đến những đơn vị vận chuyển trung gian giữa 2 nước, sự bùng nổ của TMĐT xuyên biên giới đã mở ra cánh cửa giúp các thương nhân Trung Quốc đổ bộ lên các sàn TMĐT dẫn đàu thị phần Việt Nam như Shopee, Tiktok Shop hay Lazada.

Với hệ thống logistic vượt trội, hàng hóa vận chuyển từ quốc gia tỷ dân được rút ngắn. Việc cải thiện tốc độ giao hàng thông qua các tổng kho sát biên giới cũng là nền tảng để sản phẩm Trung Quốc xuất hiện với mật độ dày đặc hơn. Một mặt, người tiêu dùng trong nước có thể dễ dàng tiếp cận nguồn sản phẩm đa dạng cả về mẫu mà, chất lượng lẫn giá thành.

Cuộc cạnh tranh giữa hàng tiêu dùng Việt Nam và Trung Quốc không phải là điều mới mẻ. Khi Việt Nam vẫn còn phụ thuộc nhiều vào nguyên vật liệu và công nghệ từ Trung Quốc, sự thâm nhập dễ dàng của hàng hóa Trung Quốc và sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt có thể gây ra những ảnh hưởng đáng kể đến các ngành sản xuất trong nước, như may mặc và hàng gia dụng,... Thêm vào đó, sự xuất hiện ồ ạt của các chuỗi cửa hàng nhượng quyền như Mixue, Yi He Tang, Hadilao,... cũng tạo ra một thách thức lớn, buộc các doanh nghiệp trong ngành F&B phải nhanh chóng chuyển mình, thích ứng với thị trường và giữ chân người tiêu dùng.

Vậy những mô hình nào sẽ tồn tại và phát triển được?

1. Thương hiệu có chiều sâu văn hóa / truyền thống bản địa

Thị trường Việt Nam là một thị trường năng động và biến đổi không ngừng, với tốc độ đô thị hóa cao, dân số đông, và sức tiêu dùng mạnh mẽ. Tuy nhiên, các sản phẩm mang tính bản địa vẫn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, minh chứng rõ nét nhất là ngành F&B nói chung và ngành quán cà phê nói riêng khi những thương hiệu phát triển cả về chiều ngang lẫn chiều sâu để đáp ứng được những nhu cầu đa dạng đến từ khách hàng.

Bên cạnh chất lượng sản phẩm, các chuỗi cà phê nổi tiếng như Highland, Trung Nguyên không ngừng cải tiến, đổi mới concept, dịch vụ tạo ra sự gắn kết của thương hiệu với văn hóa bản địa. Một trong những nỗ lực đó là sự ra mắt không gian mới của Highlands Coffee tại Bảo tàng Lịch sử Quốc gia – một bước đi táo bạo trong việc lựa chọn địa điểm. Thương hiệu đã khéo léo kết hợp giữa nét truyền thống và sự hiện đại, tạo ra một không gian không chỉ đẹp về mặt thẩm mỹ mà còn gần gũi và thân thuộc với người dân Việt Nam.

Highlands Coffee rõ ràng không chỉ bán cà phê mà còn kể một câu chuyện – câu chuyện về lịch sử và những trải nghiệm sống động ngay giữa lòng Hà Nội.

Các thương hiệu quốc tế như Starbucks, sau hơn 10 năm gia nhập thị trường thì mới đây, thương hiệu này cũng đã có điều chỉnh chiến lược kinh doanh "adapt" với thị trường Việt Nam thông qua những thay đổi cụ thể như: cập nhật menu đồ uống mới, thay đổi diện mạo để phù hợp với văn hóa bản địa, sử dụng chất liệu gốm sứ Việt Nam, văn hóa cà phê vỉa hè,... Mặc dù những thay đổi này diễn ra muộn màng nhưng chúng vẫn mang lại hiệu quả tích cực. Điều này cho thấy sự cần thiết của việc thích ứng và tôn trọng văn hóa bản địa trong chiến lược phát triển.

Starbucks Hàng Điếu - Nguồn: Starbucks Vietnam

Ngược lại, The Coffee House, một thương hiệu nội địa từng nổi lên với tốc độ phát triển nhanh chóng, lại đang gặp khó khăn vì không chịu thay đổi kịp thời. Thương hiệu này đang phải đối mặt với khó khăn khi thu hẹp quy mô, đóng cửa hàng loạt chi nhánh tại Cần Thơ và Đà Nẵng. Với 157 cửa hàng, từng đúng thứ 3 về số lượng cửa hàng chỉ sau hai ông lớn Highlands Coffee và Trung Nguyên (năm 2023) thì nay chỉ còn 117 cửa hàng. Không chỉ suy giảm về số lượng cửa hàng, nhiều thống kê cho thấy doanh thu của chuỗi cà phê này cũng đang ghi nhận sự sự tụt giảm mạnh.

Nhìn chung, các thương hiệu mang chiều sâu văn hóa bản địa sẽ có lợi thế cạnh tranh, nhưng sự bền vững chỉ đạt được khi họ biết cách thích ứng với những thay đổi của thị trường. Sự kết hợp giữa bản sắc truyền thống và chiến lược kinh doanh linh hoạt sẽ giúp các thương hiệu này tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt.

2. Các thương hiệu ưu tiền về trải nghiệm, sáng tạo trong sản phẩm

Ra mắt thị trường vào năm 2013, Cocoon là một trong những thương hiệu mỹ phẩm dẫn đầu trong xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam. Cocoon nhận được sự đón nhận của khách hàng bởi concept đặc trưng được lấy cảm hứng từ các vùng miền Việt Nam, thiết kế bắt mắt, cộng đồng cuồng nhiệt và chất lượng phù hợp với khách hàng mục tiêu. Điểm nổi bật của thương hiệu này là khả năng thấu hiểu sâu sắc tâm lý và hành vi khách hàng, từ đó kiến tạo những trải nghiệm mua sắm tuyệt vời, đáp ứng đúng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng.

Mặt dù đã thành lập cách đây gần 10 năm, tuy nhiên cái tên Cocoon chỉ thật sự được chú ý trên thị trường làm đẹp Việt Nam trong những năm trở lại đây khi thay đổi diện mạo về sản phẩm, chiến lược và trải nghiệm dịch vụ.

Cụ thể, bất chấp khó khăn kinh tế, ngành hàng mỹ phẩm vẫn chứng tỏ tiềm năng với sức mua lớn qua các kênh trực tuyến. Theo Metric, doanh số ngành hàng mỹ phẩm làm đẹp trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam trong 10 tháng đầu năm 2023 đã cán mốc 22,2 nghìn tỷ đồng, tăng 74% so với cùng kỳ 2022. Trong đó, doanh thu của Cocoon tăng từ 13 tỷ đồng (năm 2020) lên 184 tỷ đồng (năm 2022), lợi nhuận sau thuế đạt 46,6 tỷ đồng (năm 2022) - theo số liệu của Vietdata.

Đặc biệt, thông qua các chiến lược tiếp thị của mình, Cocoon đã rất thành công trong việc truyền đạt tính cách và giá trị thương hiệu đến khách hàng, nhấn mạnh tính tự nhiên của sản phẩm và nguồn gốc nguyên liệu của các tài nguyên bản địa như: cà phê (Đắk Lắk), bưởi (Bến Tre), hoa hồng (Cao Bằng), nghệ (Hưng Yên),...

Bên cạnh đó, thươngh hiệu cũng thể hình cam kết về trách nhiệm xã hội của mình qua những hoạt động CSR đa dạng và thực chất như: refill, đổi pin, bảo vệ gấu, nỗ lực ngưng cưỡi voi để chụp hình, nuôi chó mèo bỏ hoang,...

Những chiến dịch CSR của Cocoon gây được rất nhiều thiện cảm từ phía khách hàng

Với sự đồng điệu về trong triết lý hoạt động, thương hiệu Cocoon gây ấn tượng sâu sắc đến khách hàng qua việc “cam kết luôn đi đôi với hành động”. Những cái hoạt động xã hội này gây được rất nhiều thiện cảm và nhận được rất nhiều sự ủng hộ từ phía khách hàng. Theo báo cáo của YouNet Midea, Cocoon là thương hiệu sở hữu 2 chiến dịch nằm trong Top 20 chiến dịch CSR nổi bật nhất mạng xã hội nửa đầu năm 2024. Những sự đầu tư về sản phẩm sáng tạo, câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng và ưu tiên trải nghiệm khách hàng chính là những yếu tố giúp cho thương hiệu Việt nổi bật, tăng sức cạnh tranh so với các sản phẩm khác trên thị trường.

3. Đáp ứng linh hoạt nhu cầu của khách hàng

Thành công gọi vốn trên Shark Tank, Nerman được biết tới là startup với xứ mệnh xây dựng hệ sinh thái chăm sóc sức khỏe & làm đẹp dành riêng cho nam giới. Các sản phẩm hướng tới đa cộng dụng, phục vụ nhiều nhu cầu trong 1 sản phẩm của nam giới như rửa mặt, tắm, gội.

Thành công với mô hình B2C, theo thống kê từ Metric, Nerman đã chiếm vị trí hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc nam giới trên thị trường thương mại điện tử với hơn 34,8% thị phần trên 10 shop hàng đầu trên Shopee tính đến tháng 9/2022. Thương hiệu hiện đã thu hút được 4 triệu khách hàng sử dụng sản phẩm, bán ra hơn 330.000 sản phẩm với doanh thu trước thuế đạt 1,3 triệu USD. Không chỉ dừng lại ở đó, thương hiệu này cũng đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình, bao gồm nước hoa, xịt thơm miệng, nước súc miệng, và nhiều sản phẩm khác.

Sự ra mắt của dòng sản phẩm Sữa tắm 0 độ 4in1 Nerman, thương hiệu đã thể hiện được tốc độ và khả năng đáp ứng linh hoạt nhu cầu của khách hàng trong bối cảnh thời tiết nắng nóng đỉnh điểm như hiện tại. Với năng lực vận hành trên các sàn thương mại điện tử cùng với chiến lược marketing bài bản, sản phẩm đã nhanh chóng trở thành mặt hàng bán chạy trong thời gian ngắn. Chiến lược marketing của sản phẩm bao gồm việc sử dụng KOL/KOC để tạo hiệu ứng viral, cùng với sự nỗ lực không ngừng của đội ngũ marketing và sales trong việc chạy chiến dịch và chốt đơn hàng. Khả năng nắm bắt xu hướng nhanh nhạy và sự vận hành quyết liệt như vậy đã tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội. Điều này cho thấy, nếu không chịu thay đổi, cải tiến và linh hoạt với thị trường, các thương hiệu sẽ dễ dàng bị loại khỏi cuộc cạnh tranh trên thị trường.

Tổng kết

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp đối mặt với nhu cầu cấp thiết phải xem xét lại mô hình kinh doanh và chiến lược cạnh tranh của mình. Điều này không chỉ đơn giản là tìm cách giảm giá thành sản xuất thông qua việc quản lý hiệu quả hơn, mà còn đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng về nguồn lực để sẵn sàng đối phó với những thách thức lớn hơn nhiều so với giai đoạn 2013-2022. Khi con thuyền doanh nghiệp càng lớn, sóng gió thị trường sẽ càng mạnh, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị vững vàng.

Một trong những hướng đi đúng đắn cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là tối ưu hóa năng lực nội tại và tập trung vào các thế mạnh của sản phẩm để thích ứng với làn sóng cạnh tranh quốc tế. Các doanh nghiệp có thể thúc đẩy những sản phẩm đặc trưng của địa phương, những sản phẩm mà không nơi nào khác có, đồng thời duy trì chất lượng đồng đều và xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách bài bản. Việc tận dụng tối đa thế mạnh văn hóa bản địa không chỉ là tài sản vô hình mà còn là nền tảng giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh độc đáo.

Ngoài ra, người bán cần chú trọng vào việc thiết kế và phát huy thế mạnh của sản phẩm, xây dựng câu chuyện thương hiệu để tạo niềm tin vững chắc với người tiêu dùng. Đồng thời, các doanh nghiệp Việt Nam nên cùng nhau khai thác những ưu điểm riêng, cạnh tranh lành mạnh và hợp tác phát triển. Sự kết hợp giữa bản sắc truyền thống, chiến lược kinh doanh linh hoạt, và tinh thần hợp tác sẽ là chìa khóa giúp các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt hiện nay.

Rõ ràng, chúng ta có nhiều lợi thế trong việc nắm bắt và thấu hiểu thị trường cùng thị hiếu người tiêu dùng trong nước, đồng thời dễ dàng tiếp cận với các công cụ nghiên cứu thị trường nhanh chóng và chuyên sâu. Việc cập nhật liên tục dữ liệu thị trường và thực hiện nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng là điều không thể thiếu.

Theo ông Đỗ Ngọc Sơn, Phó Giám đốc Nghiên cứu thị trường Mibrand Việt Nam, mặc dù 9 trên 10 doanh nghiệp SMEs Việt nhận thức rõ về tầm quan trọng của dữ liệu thị trường quốc tế, nhưng chỉ có 1-2 doanh nghiệp thực sự biết cách phân tích và kết nối dữ liệu này để xây dựng chiến lược hiệu quả.

Nghiên cứu thị trường cần phải được thực hiện một cách chuẩn xác và hiệu quả để giúp các doanh nghiệp Việt Nam tối ưu hóa điểm mạnh của sản phẩm và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp. Làm thế nào để nghiên cứu thị trường một cách "đúng và trúng"? Đó là câu hỏi cần được giải quyết thông qua việc không chỉ nhìn vào các con số rời rạc, mà quan trọng hơn là biết cách kết nối dữ liệu, hiểu rõ những đặc trưng văn hóa, thói quen, và nhu cầu thực sự của người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu. Sự chuẩn bị kỹ lưỡng và cập nhật liên tục không chỉ giúp doanh nghiệp có cái nhìn rõ ràng hơn về thị trường mà còn mở ra cơ hội để khám phá những tiềm năng mới, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Nhìn chung, để tồn tại và phát triển trong thị trường đầy biến động, các doanh nghiệp Việt cần kết hợp giữa sự sáng tạo, sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa bản địa, và khả năng thích ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường. Chỉ có như vậy, họ mới có thể vượt qua các thách thức hiện tại và đón nhận những cơ hội lớn trong tương lai.