e-Commerce Growth #2: Xây dựng & Đo lường hoạt động e-POS nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi

Với sự tham gia của anh Nguyễn Phương Lâm – Head of Market Insight tại YouNet ECI và anh Tô Nguyễn Trọng Nhân – Online Customer Marketing Manager tại Logitech Vietnam, tập 2 sẽ đi sâu vào việc tìm hiểu hoạt động xây dựng và đo lường e-POS nhằm gia tăng tỉ lệ chuyển đổi.

e-Commerce Growth là chuỗi talkshow do Brands Vietnam và YouNet ECI hợp tác sản xuất nhằm mang đến những góc nhìn và chia sẻ thú vị xoay quanh hoạt động vận hành và kinh doanh thực tiễn của đa dạng ngành hàng trên kênh thương mại điện tử từ chính những người trong cuộc.

* Đầu tiên, Nhân hãy chia sẻ về người dùng sản phẩm công nghệ của Logitech. Họ thường mua sắm ở đâu? Hành vi mua sắm thường thấy của họ là gì?

Khi nhắc đến Logitech, nhiều người thường nghĩ ngay đến các sản phẩm chuột và dòng sản phẩm bàn phím văn phòng, nhưng thực tế chúng tôi còn sở hữu rất nhiều sản phẩm khác. Một trong những điểm mạnh của Logitech chính là độ phủ thị trường.

Người dùng sản phẩm công nghệ của Logitech thường có hành vi mua sắm đa dạng và phức tạp, với giá trị sản phẩm trải dài từ thấp đến cao. Thông thường, họ sẽ tìm hiểu thông tin sản phẩm trên website chính thức của Logitech hoặc qua thông tin uy tín trên các nền tảng mạng xã hội (Official Page, KOL/KOC công nghệ). Sau đó, nhiều khách hàng sẽ ra các cửa hàng offline như Thế Giới Di Động hoặc GearVN để trải nghiệm sản phẩm trực tiếp. Đặc biệt với những sản phẩm giá trị cao, họ có thể mua trực tiếp tại cửa hàng vì dành nhiều quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng và hậu mãi.

Không gian trưng bày các sản phẩm Logitech tại một cửa hàng GearVN.
Nguồn: GearVN

Tuy nhiên, trong 2-3 năm gần đây, khi Logitech đẩy mạnh kênh thương mại điện tử, hành vi mua sắm của khách hàng bắt đầu có sự chuyển dịch giữa online và offline phức tạp hơn. Nhiều người đến cửa hàng để trải nghiệm nhưng chờ đến các ngày Mega Sale trên Shopee, Lazada để mua với giá ưu đãi, kèm các lợi ích như miễn phí vận chuyển.

Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Logitech hiện diện mạnh mẽ cả ở kênh offline và online, mang đến cho người dùng sự lựa chọn linh hoạt theo thời điểm và nhu cầu cá nhân.

* Đối với các danh mục sản phẩm đa dạng của Logitech, hành trình mua sắm của khách hàng có gì khác nhau không?

Có sự khác biệt rõ rệt trong hành trình mua sắm các danh mục sản phẩm của Logitech, đặc biệt giữa các sản phẩm giá trị thấp và cao, cũng như giữa phân khúc Office và Gaming.

Cụ thể, với các sản phẩm giá trị thấp, khách hàng thường dễ dàng mua online, đặc biệt trên các nền tảng có dịch vụ giao hàng nhanh như TikiNow hoặc Thế Giới Di Động. Ngược lại, với sản phẩm giá trị cao, khách hàng thường tìm hiểu kỹ thông tin trên website chính thức của Logitech, sau đó đến cửa hàng để trải nghiệm trực tiếp trước khi quyết định mua. Một số khác lại chọn mua trên các sàn thương mại điện tử như Shopee,Lazada hoặc TIKI nhờ vào uy tín của các nền tảng này.

Đối với ngành hàng Office, khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm Logitech nên dễ dàng mua cả online lẫn offline. Trong khi đó, với ngành hàng Gaming, khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, thường phải khảo sát kỹ lưỡng qua các cộng đồng, hội nhóm và đánh giá trên mạng xã hội. Họ thích đến cửa hàng để trải nghiệm sản phẩm thực tế trước khi quyết định mua, hoặc chờ đến các đợt Mega Sale để mua với giá ưu đãi hơn.

Nhìn chung, hành vi đa dạng và phức tạp của khách hàng chính là bài toán mà Logitech vẫn đang tiếp tục giải quyết để có thể tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trên cả kênh online và offline.

Với sản phẩm giá trị cao, khách hàng của Logitech thường tìm hiểu kỹ thông tin trên website chính thức, sau đó đến cửa hàng để trải nghiệm trực tiếp trước khi quyết định mua.
Nguồn: Thanh Niên

* e-Commerce đóng vai trò như thế nào so với các kênh online khác? Vì sao cần có sự khác biệt trong danh mục sản phẩm của các kênh bán hàng như vậy?

Thương mại điện tử là kênh chiến lược của Logitech, không chỉ là kênh xây dựng nhận biết thương hiệu mà còn tạo ra doanh số trực tiếp.

Trên kênh e-Commerce, Logitech tập trung vào việc cung cấp đa dạng sản phẩm với nhiều màu sắc, đặc biệt thu hút nhóm khách hàng trẻ như Gen Z.

Mặc dù Logitech nhắm đến đối tượng khách hàng trải rộng, nhưng trên môi trường online, hãng đặc biệt chú trọng vào nhóm khách hàng trẻ, với gamer, designer, IT.

Ngoài ra, e-Commerce còn là nền tảng thử nghiệm các giải pháp bán hàng mới, như combo hoặc sản phẩm theo chủ đề, tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng mới.

Logitech đặc biệt ưu tiên ra mắt các sản phẩm mới trên kênh e-Commerce, qua các chương trình mở bán trước, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và thu hút nhóm khách hàng mới.

Song song với đó, Logitech cũng hợp tác với các nhà bán lẻ đa kênh (omnichannel) như Thế Giới Di Động, Phong Vũ, CellphoneS để mở rộng thị phần và độ phủ.

Các nhà bán lẻ chuyên biệt (specialty channel) như GearVN lại tập trung vào concept gaming, tối ưu hóa trải nghiệm tại điểm bán. Tuy nhiên, nhóm khách hàng gamer cũng có thể dễ dàng mua sắm trên các nền tảng như Shopee nhờ giao diện thân thiện và tương tác cao.

Mỗi nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, TIKI, đều có chiến lược riêng để phục vụ từng nhóm khách hàng khác nhau. Shopee thu hút nhóm khách hàng trẻ với giao diện thân thiện, Lazada hướng tới nhóm khách hàng trưởng thành hơn với các sản phẩm từ trung đến cao cấp và Tiki Now nổi bật với dịch vụ giao hàng nhanh trong 2 giờ. TikTok Shop cũng là một mô hình mới mà Logitech đang thử nghiệm, phù hợp với nhóm đối tượng trẻ, đặc biệt là những người yêu thích game.

* Nhân có thể chia sẻ về vai trò của e-POS (e-Point of Sale) trong việc đảm bảo khách hàng có trải nghiệm mua sắm online mượt mà và không bị lạc hướng được không?

Với vai trò quản lý toàn bộ các hoạt động trên nền tảng thương mại điện tử của Logitech, tôi cho rằng e-POS là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là lợi điểm giúp Logitech khác biệt so với thị trường. e-POS bao gồm tất cả các điểm chạm liên quan đến nội dung, hình ảnh, video, và cách bố cục gian hàng, nhằm tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng và tạo ra tỷ lệ chuyển đổi cao.

Việc tối ưu hóa e-POS, cũng chính là tối ưu các điểm chạm này, là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển kênh TMĐT của Logitech.

* Vậy dựa vào những yếu tố nào để đánh giá mức độ hiệu quả của gian hàng trên e-Commerce?

Các yếu tố chính để đánh giá bao gồm hình ảnh, nội dung, video, thông tin bổ sung và đánh giá xếp hạng. Đây là những điểm chạm quan trọng giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm và từ đó quyết định mua hàng.

Ví dụ, đối với các hình ảnh sản phẩm, nhiệm vụ của thương hiệu là nắm bắt insight khách hàng để tạo ra hình ảnh và thông tin ngắn gọn, súc tích nhưng chạm đúng vào nhu cầu của họ.

Đồng thời, chúng tôi tối ưu hóa nội dung để phù hợp với thuật toán hiển thị của các nền tảng thương mại điện tử.

Một e-POS hiệu quả cần đảm bảo đủ các yếu tố trước khi tiến đến tối ưu chất lượng, hay nói theo cách dễ hiểu là “đủ trước, đúng sau”.

Video là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, trong khi thông tin mô tả chi tiết, như mô tả chi tiết và hình ảnh long-form, giúp khách hàng có cái nhìn sâu hơn về sản phẩm.

Đánh giá và xếp hạng từ người dùng trước đó cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách, vì họ muốn biết sản phẩm và dịch vụ có đáng tin cậy không. Để khuyến khích khách hàng đánh giá sản phẩm, chúng tôi có các chương trình tặng voucher cho lần mua hàng tiếp theo khi họ để lại đánh giá chân thực về sản phẩm.

Tất cả các hoạt động tối ưu hóa này góp phần trực tiếp vào việc tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Hoạt động tối ưu e-POS hiệu quả cần thực hiện đầy đủ các điểm chạm trước khi tiến đến tối ưu chất lượng, hay nói theo cách dễ hiểu là “đủ trước, đúng sau”. Ví dụ, cần có 8-9 hình ảnh sản phẩm, ít nhất một video, và nội dung ngắn gọn, cụ thể về tính năng và lợi ích sản phẩm. Theo đó, đánh giá và xếp hạng ban đầu cũng cần được xây dựng từ những trải nghiệm thực tế của khách hàng để sản phẩm được ưu tiên hiển thị.

Khi đã có đầy đủ các yếu tố này, chúng tôi sẽ thực hiện bước tối ưu hóa, nâng cao chất lượng nội dung. Chẳng hạn, thay vì chỉ có một hình ảnh sản phẩm, chúng tôi có thể thêm một dòng mô tả ngắn gọn, đúng insight của khách hàng, giúp họ nhận biết ngay giá trị của sản phẩm.

* Quy chuẩn nào thường được thương hiệu áp dụng để đo lường e-POS?

Để đo lường e-POS, mỗi thương hiệu sẽ có quy chuẩn riêng, nhưng nhìn chung đều tuân theo nguyên tắc “đủ trước, đúng sau”. Điều này có nghĩa là cần phải đảm bảo đủ các điểm chạm trước khi tập trung vào chất lượng từng chi tiết.

Chẳng hạn, một trang sản phẩm cần có đủ 8 hình ảnh bất kể là nền trắng hay đen, còn chỉ có 4 hình thì được xem là chưa đủ. Khi đã đảm bảo đủ số lượng hình ảnh, bước tiếp theo là xem xét tính đúng của chúng.

Theo quy chuẩn của Logitech, trong số 10 hình ảnh hàng đầu trên trang bán hàng, cần kiểm tra xem có bao nhiêu hình khớp với 6 hình ảnh chính thức từ kho lưu trữ hình ảnh của thương hiệu, dù hình có kèm văn bản hay không. Tỷ lệ khớp sẽ được đánh giá như sau:

• 1 hình khớp = 4%
• 2 hình khớp = 10%
• 3 hình khớp = 15%
• 4 hình khớp = 20%
• 5-6 hình khớp = 25%

Đội ngũ e-Commerce của Logitech luôn hướng đến việc thiết lập một trang sản phẩm sao cho hình ảnh đạt mức độ trùng khớp là tối đa – 25%.

Tương tự, hãy áp dụng với các yếu tố còn lại.

* Theo Nhân, thương hiệu cần lưu ý gì để cải thiện điểm số e-POS theo thời gian?

Điều kiện tiên quyết vẫn luôn là hiểu khách hàng – điều gì dẫn đến việc họ ra quyết định mua hàng. Thế nên, điểm đầu tiên cần lưu ý là đảm bảo sự hiện diện của sản phẩm. Dù có làm tốt đến đâu, nếu sản phẩm không có sẵn hoặc hết hàng, mọi nỗ lực đều trở thành vô nghĩa.

Thứ hai là tối ưu hóa Content Score của e-POS – tức là cách mà nội dung sản phẩm được xây dựng để thu hút và phù hợp với khách hàng, từ đó thúc đẩy họ mua hàng.

Các hoạt động e-POS giúp cải thiện tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) của khách hàng lên đến 20% hoặc hơn so với các sản phẩm thiếu thông tin.

Thứ ba, sau khi đã tối ưu nội dung e-POS, chúng ta cần dẫn dắt khách hàng từ các nguồn khác nhau. Điều này có thể bao gồm việc thu hút khách hàng từ onsite (như khi họ lướt và tìm kiếm nội dung trong các sàn TMĐT) hoặc từ offsite (như từ các kênh như Facebook, YouTube, hoặc các đánh giá từ KOL, KOC). Nhiệm vụ là tối ưu hóa nguồn traffic, thu hút đúng khách hàng tiềm năng để họ thấy và trải nghiệm sản phẩm của mình, từ đó tăng khả năng mua hàng.

Cuối cùng, yếu tố Pricing and Promotion rất quan trọng trong việc tăng tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng trung bình. Để đạt được điều này, các chương trình khuyến mãi cần được triển khai đúng thời điểm, chẳng hạn như trong các đợt Mega Sale. Tuy nhiên, trước khi thực hiện các hoạt động khuyến mãi, thông tin về sản phẩm cần phải được chuẩn bị kỹ lưỡng và chính xác.

* Dựa trên kinh nghiệm của Nhân, hãy làm rõ vai trò của e-POS trong việc chuyển đổi, ngoài yếu tố giá cả, bằng một ví dụ cụ thể.

Đơn cử là khi khách hàng tìm kiếm một sản phẩm nhưng không tìm thấy bất kỳ thông tin nào, dù giá rẻ hơn 30% so với thị trường, họ sẽ tự đặt câu hỏi liệu sản phẩm này có chính hãng hay không. Đây là một vấn đề lớn.

Ngược lại, nếu một sản phẩm có đầy đủ thông tin chất lượng, như hình ảnh rõ ràng, nội dung mô tả chi tiết và giá cả hợp lý, khách hàng sẽ có xu hướng tin tưởng và mua hàng hơn.

Trong quá trình nghiên cứu và so sánh dữ liệu, thậm chí qua A/B testing, chúng tôi nhận thấy rằng các hoạt động e-POS giúp cải thiện tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) của khách hàng lên đến 20% hoặc hơn so với các sản phẩm thiếu thông tin. Khi tất cả các yếu tố về nội dung được tối ưu hóa, tỷ lệ chuyển đổi luôn cao hơn đáng kể.

* Cảm ơn những chia sẻ của Nhân.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam