Reputa: Vấp phải hiệu ứng đóng khung, KATINAT gặp ngay “cơn bão” dư luận

Những ngày gần đây, sự kiện quyên góp nhằm khắc phục thiệt hại do bão số 3 (Bão Yagi) gây ra đã trở thành tâm điểm của các cuộc thảo luận sôi nổi trong cộng đồng. Theo dữ liệu thu thập từ hệ thống Reputa, bên cạnh những thảo luận sao kê chiến dịch ủng hộ khắc phục bão lũ miền Bắc của KATINAT đã tạo nên một cơn bão dư luận trên mạng xã hội. Điều gì đã khiến chiến dịch của KATINAT phải đối diện với làn sóng trái chiều gay gắt như vậy? Đâu là bài học cho các thương hiệu khi triển khai mô hình tiếp thị kết hợp từ thiện?

Bão số 3 vừa qua đã để lại những hậu quả nặng nề cho miền Bắc, khiến hàng nghìn người mất nhà cửa và đối mặt với muôn vàn khó khăn. Trước tình cảnh đó, tinh thần tương thân tương ái của người Việt Nam đã lan tỏa mạnh mẽ qua các chiến dịch quyên góp và hỗ trợ khẩn cấp. Từ các hoạt động thiện nguyện trực tiếp đến các chiến dịch trực tuyến, cộng đồng đã chung tay góp sức giúp đỡ đồng bào vùng lũ. Trong đó, sức mạnh của hoạt động truyền thông đã góp phần nâng cao nhận thức cộng đồng, thu hút sự quan tâm và ủng hộ từ đông đảo người dân trong và ngoài nước. Tuy nhiên, sự kiện lại tạo nên nhiều luồng ý kiến, thảo luận trái chiều.

Từ ngày 10/09 đến 16/09, sự kiện liên quan đến việc quyên góp ủng hộ đồng bào khắc phục hậu quả sau cơn bão số 3 đã thu hút 1.079.906 lượt thảo luận và 5.098.331 lượt tương tác trên tổng số 56.828 bài đăng. Sự kiện đạt đỉnh điểm vào ngày 13/09 với 338.528 lượt thảo luận và giảm dần trong các ngày sau đó. Tuy nhiên, sự kiện vẫn duy trì mức độ tương tác cao, cho thấy sự quan tâm lớn từ cộng đồng mạng. Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc lan truyền thông tin, chiếm 65% tổng lượng thảo luận. Bên cạnh đó, baomoi.com là nguồn tin có lượng thảo luận đứng thứ 2.

Dựa trên dữ liệu thảo luận về sự kiện quyên góp, vấn đề minh bạch được thể hiện qua sự quan tâm lớn đến nhóm chủ đề “Mặt trận Tổ quốc Sao kê” với 566.868 lượt thảo luận. Nhiều ý kiến phản ánh về sự chênh lệch giữa số tiền trong sao kê và những gì đã được chia sẻ trên mạng của một số cá nhân đã tạo ra làn sóng thảo luận sôi nổi.

Bên cạnh đó, vai trò đối với cộng đồng của các doanh nghiệp cũng được quan tâm, thể hiện qua 409.108 lượt thảo luận về các hoạt động và chiến dịch quyên góp của họ ở nhóm chủ đề “Các thương hiệu được nhắc đến”. Sự tham gia của các cá nhân và tổ chức nhỏ cũng là một điểm nhấn quan trọng, với 81.731 lượt thảo luận về việc tích cực kêu gọi quyên góp và hoạt động hỗ trợ người dân miền Bắc – nhóm chủ đề “Người dân hưởng ứng quyên góp”.

Mặc dù sự đóng góp của người nổi tiếng (14.617 lượt thảo luận) và các hoạt động gây quỹ như đấu giá, ca nhạc (7.582 lượt thảo luận) cũng được nhắc đến. Tuy nhiên, nhóm chủ đề “Người nổi tiếng ủng hộ” và “Đấu giá và ca nhạc gây quỹ” không phải là trọng tâm chính của các cuộc thảo luận.

Trong bối cảnh bão Yagi gây ảnh hưởng nặng nề tới miền Bắc, nhiều thương hiệu đã thể hiện tinh thần tương thân tương ái bằng các hoạt động hỗ trợ thiết thực. Dữ liệu từ Reputa cho thấy trong số 67 thương hiệu được đề cập tới trong sự kiện, thương hiệu được đề cập nhiều nhất là KATINAT với 274.442 lượt thảo luận, chiếm hơn 67% lượng thảo luận.

Thương hiệu xếp thứ 2 trong Top các thương hiệu được đề cập nhiều nhất là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam với 36.132 lượt thảo luận, chiếm 8,8% lượng thảo luận. Kế tiếp là Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (6%), Ngân hàng TMCP Quân Đội (4,1%) và Tổng công ty Hàng không Việt Nam (2,3%).

Một vài thương hiệu đã nhận được những luồng phản hồi trái chiều từ những hoạt động trong sự kiện quyên góp ủng hộ đồng bào khắc phục hậu quả sau cơn bão số 3, điển hình là KATINAT. Mới đây vào ngày 11/09, thương hiệu cà phê nổi tiếng KATINAT đã thông báo trên trang fanpage chiến dịch ủng hộ miền Bắc ảnh hưởng lũ lụt bằng cách trích 1.000 đồng từ mỗi ly nước bán ra từ ngày 12-30/9. Ngay sau khi đăng tải, bài viết đã ghi nhận hơn 89.000 lượt bình luận và hơn 32.000 lượt chia sẻ cùng làn sóng phẫn nộ và bất bình từ cộng đồng người dân trên cả nước.

Phần lớn người dân bày tỏ sự không đồng tình về cách thức ủng hộ và số tiền ủng hộ mà KATINAT đưa ra. Một bộ phận người dân khác, ở cái nhìn khách quan, có thể hiểu được là KATINAT đang có thiện chí kêu gọi khách hàng chung tay ủng hộ, tuy nhiên do cách truyền tải thông điệp gây hiểu lầm nên đã làm dậy sóng vụ việc.

Ngày hôm sau, KATINAT đã đăng bài xin lỗi vì cách truyền thông gây hiểu lầm, đồng thời nhãn hàng thông báo đã trích 1 tỷ đồng để đóng góp cho Mặt trận Tổ quốc Việt Nam. Số tiền trên là ước tính doanh số trích từ 1 triệu ly nước sẽ được bán ra trong 19 ngày (từ 12/09 đến 30/09) trên toàn hệ thống KATINAT với tổng cộng 73 cửa hàng. Trong trường hợp bán được hơn 1 triệu ly, KATINAT sẽ tiếp tục trích bổ sung và tiếp tục đóng góp cho Mặt trận Tổ quốc Việt Nam.

Bên cạnh KATINAT, cũng có một số thương hiệu áp dụng phương thức trích tiền trên doanh số để ủng hộ bão lũ.

Một chuỗi cà phê khác là Okkio cũng thông báo quyên góp 5.000 đồng trên mỗi ly nước từ 12-20/9 để ủng hộ đồng bào miền Bắc. Ngoài trích kinh phí từ doanh thu, đơn vị này cũng quyên góp thêm 1.000 lít nước sạch.

Trước đó, Vietjet Air cũng thông báo trích doanh thu từ số tiền bán vé để ủng hộ người dân chịu ảnh hưởng do thiên tai. Vietjet thông báo rằng sẽ trích 5.000 đồng từ mỗi vé máy bay bán được trong thời gian từ ngày 11/09 đến hết ngày 30/09 để hỗ trợ người dân khôi phục cuộc sống sau bão lũ, ước tính số tiền trích từ bán vé máy bay sẽ là khoảng 5 tỷ đồng. Bên cạnh đó, hãng cũng kêu gọi cán bộ, nhân viên chung tay quyên góp ủng hộ cho đồng bào gặp nạn. Ngay trong ngày 10/09, 2 tỷ đồng đã được hãng sử dụng để mua nhu yếu phẩm cấp thiết và gửi đến người dân miền Bắc. Bên cạnh hoạt động quyên góp ủng hộ, Vietjet cũng quyết định miễn cước vận chuyển đối với hàng cứu trợ của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước đến với đồng bào vùng bão lũ trong giai đoạn từ 11/09 đến ngày 20/09.

Sản phẩm của hai thương hiệu KATINAT và Okkio (đồ uống) không có liên quan trực tiếp đến nhu cầu cấp thiết của người dân vùng lũ. Tuy nhiên, việc đóng góp một phần doanh thu từ sản phẩm thể hiện sự đồng hành và chia sẻ với cộng đồng của các nhãn hàng. Qua sự việc trên, KATINAT có thể đã vấp phải “Hiệu ứng đóng khung” (Framing Effect) – hiện tượng khách hàng đưa ra quyết định dựa trên cách doanh nghiệp trình bày thông tin.

Chẳng hạn như cùng 1 ý nghĩa, nhưng khi nhìn vào 1.000 đồng mỗi ly nước và 1 tỷ đồng/tổng doanh thu (con số KATINAT ước tính bán ra trong cùng thời gian), ta có thể thấy con số 1 tỷ gây tác động mạnh mẽ và đáng kể hơn so với 1.000 đồng. Cách kêu gọi của KATINAT cũng khiến nhiều người cho rằng, nhãn hàng đang lợi dụng thời điểm nhạy cảm để kinh doanh, khi kêu gọi mua hàng trước rồi mới tổng hợp tiền để cứu trợ sau.

Mô hình tiếp thị kết hợp từ thiện mang lại cơ hội lớn cho các thương hiệu thể hiện trách nhiệm xã hội và gắn kết với cộng đồng. Tuy nhiên, thành công chỉ đến khi các thương hiệu thực hiện một cách cẩn trọng và chân thành. Minh bạch là yếu tố then chốt, từ việc cung cấp thông tin rõ ràng về quy trình quyên góp, số tiền dự kiến, kế hoạch sử dụng đến việc cập nhật thường xuyên về tiến độ của chiến dịch.

Bên cạnh đó, việc tạo sự liên kết giữa sản phẩm/dịch vụ và hoạt động từ thiện sẽ giúp chiến dịch có ý nghĩa và nhất quán hơn khi truyền tải đến cộng đồng. Thông điệp truyền thông cũng cần được chú trọng, tập trung vào sự sẻ chia và lan tỏa tinh thần tích cực, song song với đó là tránh tạo cảm giác thương mại hóa hoạt động thiện nguyện.

Với khả năng thu thập và phân tích dữ liệu từ đa nguồn, các hệ thống Social Listening hiện nay như Reputa có thể hỗ trợ đắc lực cho các thương hiệu trong việc lắng nghe ý kiến của công chúng, từ đó kịp thời tiếp nhận phản hồi từ người dùng và điều chỉnh thông tin chiến dịch một cách hợp lý.

Tải xuống bản tin đầy đủ tại đây và đăng ký nhận tư vấn dịch vụ tại đây để đưa ra các chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp.

Reputa – Hệ thống lắng nghe & Giám sát danh tiếng

Reputa ứng dụng công nghệ AI vào Social Listening, với khả năng thu thập, thống kê nhiều dạng nội dung từ đa nguồn kênh trên Internet. Reputa cung cấp giải pháp hỗ trợ Doanh nghiệp thấu hiểu thị trường và khách hàng hiệu quả, mang lại giá trị cao, linh hoạt trong giải quyết các bài toán marketing với chi phí thấp từ đó hình thành lợi thế dẫn đầu trong thị trường.

Liên hệ với Reputa để được hỗ trợ chi tiết:

• Email: [email protected] – [email protected]
• Page: www.facebook.com/ReputaViettel
• Hotline Bộ phận Kinh doanh: 028 2213 7979