Nhượng quyền F&B: Học gì từ một số thương hiệu chuỗi cà phê Trung Quốc?
Tôi viết bài này để nói về những cái hay của thị trường chuỗi cà phê tại Trung Quốc, cùng với đó là những đối thủ tiềm tàng có thể làm thay đổi thị trường chuỗi cà phê Việt Nam.
Thị trường Trung Quốc mở cửa trở lại sau COVID-19, tôi quay trở lại Quảng Châu tham dự phiên Ẩm thực của hội chợ Canton Fair. Trên đường, ngang qua một cửa hàng Luckin Coffee.
Do trước đó đã đọc về vụ bê bối tài chính của Luckin nên tôi đăng status đại ý: “Chuỗi cà phê Luckin này hồi xưa bảo là sẽ là ‘Starbucks killer’, ai ngờ giờ đã toang…”.
Một lúc sau, một người bạn gửi cho tôi thông tin về màn “comeback” cực kỳ ngoạn mục của Luckin. Tìm hiểu thêm về thị trường chuỗi cà phê của Trung Quốc, tôi nhận thấy được rất nhiều bài học bất ngờ với những cái tên đang nổi lên, có thể làm khuynh đảo không phải chỉ riêng Trung Quốc mà còn cả Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam…
* Lưu ý: Bài viết này không nhằm khen ngợi hay tâng bốc các thương hiệu F&B của Trung Quốc. Chỉ đơn giản là về mặt kinh doanh, họ có những điều hay mà ta cần mở lòng học hỏi.
1. Đất nước của trà, làm gì có cửa cho “cà”
Năm 1987 là một trong những bước ngoặt của thị trường chuỗi cà phê trên toàn thế giới, khi Howard Schultz quyết tâm mua lại cổ phần của Starbucks – một chuỗi cà phê nhỏ có lịch sử từ năm 1971. Sau khi nắm quyền điều hành, Howard Schultz đã liên tục mở rộng Starbucks và IPO thành công.
Không dừng tại đó, ông liên tục mua thâu tóm các chuỗi cà phê khác, nhanh chóng đẩy quy mô của Starbucks tại Mỹ và biến logo nàng tiên cá màu xanh trở thành một trong những biểu tượng được ngưỡng mộ bậc nhất trong giới kinh doanh.
Năm 1999, Starbucks quyết định tấn công vào một thị trường có quy mô khổng lồ, đó là Trung Quốc. Với cách làm bài bản, họ thuê công ty nghiên cứu thị trường khảo sát tiềm năng xem liệu Starbucks có thể bán hàng tại Trung Quốc hay không. Phản hồi từ khảo sát là: “Trung Quốc là quốc gia mà toàn dân quen uống trà, không có thói quen uống cà phê”. Cơ bản là không có cửa cho thương hiệu bán “cà” ở quốc gia của trà.
Quán cà phê đầu tiên của Starbucks khai trương tại Trung Quốc với sự có mặt của cựu President/CEO Howard Schultz.
Nguồn: Starbucks Archive
Tuy nhiên Howard Schultz nghĩ ngược lại… Trà hay cà phê đều có chung tệp khách. Người uống trà hoàn toàn có thể chuyển sang uống cà phê. Thói quen không đứng yên, thói quen có thể dịch chuyển. Vậy là ông vẫn quyết định cho Starbucks tổng tấn công thị trường Trung Quốc.
Tháng 1/1999, Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại quốc gia này ở Bắc Kinh… Howard Schultz vô cùng hồi hộp và sau đó trong một cuộc trả lời báo chí ông đã nói: “Khi chứng kiến một đoàn người xếp hàng trước cửa hàng Starbucks và một người vào quầy order bằng câu nói: ‘latte grande’ (một thứ ngôn ngữ đặc trưng của tín đồ Starbucks), tôi biết rằng tôi sẽ thành công ở thị trường này”.
Starbucks sau đó đã phát triển bùng nổ tại thị trường Trung Quốc. Quốc gia uống trà hóa ra hoàn toàn có thể trở thành một thị trường cà phê màu mỡ.
Quốc gia nổi tiếng với văn hóa uống trà, hóa ra hoàn toàn có thể trở thành một thị trường cà phê màu mỡ.
Nguồn: Alamy
McDonald’s vào Trung Quốc từ năm 1990, trước cả Starbucks, nhưng khi chứng kiến Starbucks quá thành công, họ cũng thêm dòng sản phẩm McCafé vào menu của mình.
Chuỗi KFC cũng không đứng ngoài cuộc trước cơn cuồng cà phê của người dân Trung Quốc, họ đã kịp ra mắt chuỗi KCOFFEE để tranh hùng tại thị trường béo bở này.
Thông thường, ở các quốc gia khác, một cửa hàng McDonald’s sẽ tích hợp luôn cả McCafé ở bên trong. Nhưng Trung Quốc là một thị trường hiếm hoi mà McDonald’s hay KFC mở các cửa hàng riêng, tách biệt hẳn khỏi cửa hàng thức ăn để chỉ tập trung vào bán cà phê.
Mô hình biệt lập của McCafé và KCOFFEE tại Trung Quốc.
Nguồn: Tổng hợp
Cứ nghĩ rằng thị phần sẽ về tay những thương hiệu “biết” kinh doanh cà phê và có tiềm lực mạnh như Starbucks, McDonald’s hay KFC… Nhưng không ngờ có một thế lực cà phê khác đã trỗi dậy…
2. Luckin Coffee: “Sát thủ giết chết Starbucks”
Năm 2017, tại Hạ Môn (Trung Quốc), Luckin Coffee ra đời. Bộ đôi founder của Luckin là Jenny Qian Zhiya và Charles Zhengyao Lu với “background” ít hỏi về ngành ẩm thực hay kinh doanh chuỗi và càng ít hơn về mảng cà phê.
Tuy nhiên, Jenny Zhiya Qian lại là một nhân vật cực kỳ xuất sắc trong mảng công nghệ, từng là CEO của hai startup cho thuê xe là CAR Inc. và ứng dụng gọi xe UCAR. Đó là nền tảng mà sau này nhiều người đã nói: “Luckin Coffee không phải là công ty bán cà phê, mà là công ty công nghệ bán cà phê”.
Hai nhà sáng lập Jenny Qian Zhiya và Charles Zhengyao Lu của Luckin Coffee.
Nguồn: Forbes
Ngay khi ra đời, đúng theo phong cách kiểu “Thung lũng Silicon”, Luckin Coffee đã chơi lớn. Với một bộ nhận diện đậm chất công nghệ, như màu của mạng xã hội Facebook, Luckin tung ra những TVC cực kỳ hào nhoáng với sự tham gia của những ngôi sao hàng đầu nhưng gây tranh cãi bậc nhất thời điểm đó: Trương Chấn (người đóng vai La Tiểu Hổ trong bộ phim “Ngọa hổ tàng long”) và Thang Duy (mỹ nhân với những cảnh nóng bỏng mắt trong phim “Sắc, giới”)…
Với một bộ nhận diện đậm chất công nghệ, Luckin tung ra những TVC cực kỳ hào nhoáng.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
Ngoài màn phủ quảng cáo gây sốt, bộ đôi founder của Luckin cũng rất “to mồm” khi liên tục tuyên truyền rằng Luckin sẽ là “sát thủ giết chết Starbucks” (Starbucks killer), và rằng Luckin sẽ trở chuỗi cà phê tỷ đô, niêm yết tại thị trường Mỹ…
Những tuyên bố tưởng như “ngáo ngơ” lúc đó của nhà sáng lập Luckin bị dân tình cười thối mũi vì không ai tin. Nhưng hóa ra sau đó, phần lớn những tuyên bố đó đã thành sự thật.
Năm 2018, Luckin gọi vốn được 200 triệu USD, mở được 1.300 cửa hàng và trở thành chuỗi cà phê có số lượng cửa hàng chỉ đứng sau Starbucks tại Trung Quốc.
Một cửa hàng Luckin Coffee ở Quảng Châu.
Nguồn: Hoàng Tùng – Mr Pizza
Năm 2019, Luckin vượt mặt Starbucks về số lượng cửa hàng tại Trung Quốc và bắt đầu tấn công mạnh mẽ các thị trường quốc tế, chủ yếu tại Châu Á. Cùng năm, Luckin niêm yết tại Mỹ trên sàn NASDAQ và thực sự trở thành chuỗi cà phê có mức định giá tỷ USD.
Nhưng “drama” lúc này mới bắt đầu…
Scandal “xào nấu” sổ sách
Sau khi IPO với mức giá 17 USD/cổ phiếu, Luckin Coffee đã có một cú nhảy mạnh lên 25,96 USD, những rồi sau đó cắm đầu đi xuống chỉ còn 6,4 USD. Cùng với đó là những đồn đoán về việc “xào nấu” sổ sách, khai khống doanh thu và lợi nhuận nhằm che mắt nhà đầu tư. Những câu hỏi khác cũng được đưa ra về tính vững chắc của mô hình kinh doanh của Luckin, rằng liệu nó có bạo phát và bạo tàn hay không…
Cổ phiếu Luckin “cắm đầu đi xuống” trước khi bị hủy niêm yết.
Nguồn: The Average Joe
Và sự thật là, Luckin đã thực sự “xào nấu” và “làm đẹp” sổ sách để niêm yết với một mức giá cao chót vót so với thực tế. Kết quả điều tra cho thấy số liệu giả mạo đã nâng khống doanh thu của Luckin thêm 2,2 tỷ nhân dân tệ (310 triệu USD) trong năm 2019. Cơ bản trong 9 tháng đầu năm 2019, số liệu của Luckin được bốc lên gấp đôi so với thực tế.
Tại Mỹ, công ty đầu tư Muddy Waters Research đã bán khống cổ phiếu của Luckin Coffee sau khi nắm được một báo cáo nặc danh tố cáo chuỗi cà phê gian lận số liệu trong báo cáo tài chính, thổi phồng doanh số trung bình trên mỗi cửa hàng lên ít nhất 69% trong quý III/2019 và 88% trong quý IV/2019.
Mặc dù Luckin Coffee tại Mỹ ra thông báo phủ nhận mọi cáo buộc và cho rằng số liệu hiểu nhầm là do sự khác biệt về phương pháp thẩm định tài chính. Tuy nhiên, Luckin Mỹ đã trở thành tâm điểm cho hàng loạt vụ kiện của các nhà đầu tư.
Cuối cùng, vào tháng 2/2021, Luckin Coffee đã nộp đơn xin phá sản trên đất Mỹ. Trước đó, từ ngày 13/7/2020, mã chứng khoán của Luckin cũng bị gỡ khỏi sàn NASDAQ. CEO Jenny Zhiya Qian và COO Jian Liu đã bị sa thải do gian lận còn Charles Lu cũng phải rời ghế Chủ Tịch.
Ai cũng nghĩ Luckin sẽ “chết” và đó là cái kết xứng đáng của một startup chuyên bơm thổi tài chính...
Nguồn: South China Morning Post
Tháng 12/2020, Luckin đồng ý trả cho Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Mỹ 180 triệu USD vì đã lừa dối các nhà đầu tư. Bộ Tài chính Trung Quốc cũng đã trừng phạt Luckin vì gian lận kế toán, với một khoản tiền phạt không được tiết lộ. Ai cũng nghĩ Luckin sẽ “chết” và đó là cái kết xứng đáng của một startup chuyên bơm thổi tài chính.
Nhưng hóa ra, Luckin mạnh hơn vậy…
Tái sinh và trở thành “ông lớn”
Sau khi phải chịu một mức nộp phạt khổng lồ, các vị trí lãnh đạo bị thay thế, hàng loạt cửa hàng phải đóng cửa và đối mặt với sự khắc nghiệt của dịch COVID-19, những tưởng Luckin sẽ không gượng dậy nổi. Song, Luckin có một vũ khí rất mạnh, đó là App Luckin, thứ gắn kết khách hàng với chuỗi cà phê này. Và sự thật là, cho dù cách phát triển có phần “ăn xổi”, cách làm truyền thông có vẻ “nổ” nhưng Luckin đã có trong mình một tệp khách hàng trung thành.
Tệp khách hàng này đã giúp Luckin hồi sinh.
Starbuck tăng trưởng mạnh, Luckin tăng trưởng phi mã
Tháng 4/2022, Luckin tuyên bố đã “hoàn thành một cách thành công quy trình tái cơ cấu nợ và kết thúc quy trình phá sản”. Dưới sự lãnh đạo của CEO Guo Jingyi, người được bổ nhiệm vào vị trí này vào tháng 7/2020, Luckin đã báo lãi hoạt động cả năm lần đầu tiên vào năm 2022, mặc các hạn chế COVID-19 ở Trung Quốc.
Năm 2023 tiếp tục chứng kiến sự trở lại ngoạn mục của Luckin. Tháng 6/2023, Luckin Coffee đạt cột mốc 10.000 cửa hiệu tại thị trường Trung Quốc, một lần nữa vượt qua Starbucks về số lượng cửa hàng.
Starbuck tăng trưởng mạnh, Luckin tăng trưởng phi mã.
Nguồn: Sixth Tone
Trong số 10.829 cửa hiệu của chuỗi ở Trung Quốc, có 7.181 cửa hiệu do chính công ty vận hành và 3.648 cửa hiệu được vận hành với đối tác.
Số liệu của Luckin Coffee cho thấy tổng số lượt khách được chuỗi cửa hiệu cà phê này phục vụ hiện đã vượt con số 170 triệu, với số lượt khách bình quân hàng tháng trong quý II/2023 đạt 43,07 triệu lượt.
Số lượng cửa hàng tự vận hành và nhượng quyền của Luckin Coffee.
Nguồn: Sixth Tone
Tháng 11/2023, Luckin đã chính thức không chỉ vượt mặt Starbucks về mặt số lượng cửa hàng trên toàn Châu Á mà còn vượt cả về doanh số bán hàng tại Trung Quốc. Báo cáo doanh số của Luckin là 855 triệu USD cho quý kết thúc vào ngày 30/6, vượt trội so với 822 triệu USD mà Starbucks tạo ra tại Trung Quốc trong 3 tháng (tính đến ngày 2/7).
Thị trường được cho là phân khúc giá của Luckin phù hợp với số đông người dân hơn. Luckin cũng tập trung nhiều cho hoạt động R&D ra các sản phẩm mới. Như đợt Luckin ra mắt sản phẩm đồ uống mới pha chế với rượu Mao Đài, họ đã bán được 5,42 triệu cốc cà phê latte có pha rượu Mao Đài trong ngày ra mắt đầu tiên và biến sản phẩm mới này thành món “best seller”, liên tục cháy hàng trong hàng tuần liền.
Tuy nhiên, có những đối thủ khác học đúng chiêu của Luckin khi thách thức Starbucks: Đi thật nhanh, mở thật nhiều, giá thật rẻ để âm thầm dùng chính vũ khí đó nhằm hạ bệ Luckin.
Trong đó, có những đối thủ tưởng mới nhưng mà không hề xa lạ…
3. Cotti Coffee: Sao băng hay “sao xẹt”?
Mặc dù thị trường chuỗi cà phê tại Trung Quốc cạnh tranh nhau mạnh mẽ nhưng tổng dung lượng thị trường vẫn tăng lên rất mạnh, đủ đất để cho tất cả các brand như Starbucks, McCafé, KCOFFEE hay Luckin Coffee cùng phát triển… Công ty dữ liệu Global Data dự báo doanh thu thị trường cà phê của Trung Quốc sẽ đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 8,7% trong thời gian 2022-2027.
Và bùng nổ nhất là một cái tên mới toanh – “hiện tượng” Cotti Coffee.
Chính Jenny Qian Zhiya và Charles Zhengyao Lu, hai người đã bị “đá” khỏi Luckin, đã âm thầm tạo dựng chuỗi Cotti Coffee.
Nguồn: The New York Times
Chính Jenny Qian Zhiya và Charles Zhengyao Lu, hai người đã bị “đá” khỏi Luckin Coffee sau scandal “xào nấu” sổ sách đã âm thầm trở lại thị trường chuỗi cà phê. Với kinh nghiệm dày dạn từ việc thành lập Luckin và vốn tài chính rất mạnh, Cotti đã chuẩn bị tạo dựng chuỗi cung ứng chắc chắn trước khi ra mắt vào năm 2022.
Sau khi ra mắt, Cotti Coffee gây ấn tượng mạnh khi trở thành nhà tài trợ cho đội tuyển Argentina ngay trước thềm World Cup được tổ chức tại Qatar. Và thần may mắn đã chạm vào Cotti khi Argentina đã có một mùa World Cup đầy xúc cảm với cúp vàng vô địch cùng hàng triệu trái tim thổn thức theo nhịp chạy của huyền thoại Lionel Messi… Với tư cách là nhà tài trợ của đội tuyển Argentina, độ nhận diện của Cotti Coffee tăng “chóng mặt”.
Với tư cách là nhà tài trợ của đội tuyển Argentina, độ nhận diện của Cotti Coffee tăng “chóng mặt”.
Nguồn: @Jiao0526
Đến tháng 8/2023, đã có khoảng 5.000 cửa hàng thuộc chuỗi cà phê Cotti Coffee được mở tại Trung Quốc. Ngày 8/8/2023, Cotti Coffee chính thức công bố “đánh” ra quốc tế và mở cửa hàng nước ngoài đầu tiên tại Gangnam, Seoul (Hàn Quốc).
Sau hơn 13 tháng từ khi ra mắt, Cotti Coffee đã có mặt trên 300 thành phố ở Trung Quốc, Hàn Quốc, Indonesia, Nhật Bản, Canada, Hồng Kông... với hơn 6.000 cửa hàng, trở thành chuỗi cà phê lớn thứ tư trên toàn thế giới. Phải nói là một tốc độ tăng trưởng khủng khiếp trong lịch sử ngành F&B.
Cotti Coffee phá kỷ lục đạt 1.000 điểm bán nhanh nhất trong thị trường chuỗi cà phê.
Nguồn: Sixth Tone
Tại thị trường Đông Nam Á, Cotti nhắm vào Việt Nam đầu tiên với màn khai trương rầm rộ tại Sài Gòn. Sau đó, Cotti Coffee tiếp tục tiến ra Hà Nội và dự kiến sẽ phủ sóng rất mạnh tại Việt Nam với nhiều nước đi sáng tạo.
Thị trường cà phê của Việt Nam được đánh giá là trưởng thành hơn và có chiều sâu hơn thị trường cà phê của Trung Quốc – vốn là một quốc gia thiên về uống trà. Và với tốc độ tăng trưởng rất nhanh, thị trường chuỗi cà phê Việt Nam sẽ không chỉ là cuộc cạnh tranh của những cái tên “quốc nội” như Highlands Coffee, The Coffee House, KATINAT mà còn có sự khuấy động khó chịu từ những thương hiệu đến từ Trung Quốc.
Có thể mô hình của Cotti Coffee hơi cũ nhưng những thương hiệu khác như Luckin Coffee, hay đặc biệt là cái tên bên dưới, rất có khả năng tạo ra một phân khúc khách hàng trong thời gian tới.
4. Lucky Cup: Lấy nông thôn bao vây thành thị
Thị trường chuỗi cà phê tại Trung Quốc tiếp tục nổi lên một cái tên mới, có tốc độ tăng trưởng cực kỳ đáng gờm với nội lực rất mạnh. Đó là Lucky Cup.
Thông tin về Lucky Cup không nhiều, nhưng nếu nói đến một cái tên khác liên quan đến Lucky Cup, mọi người chắc hẳn sẽ đều biết – Mixue…
Sự phân bổ chuỗi cà phê theo cấp độ thành phố tại Trung Quốc.
Nguồn: Sixth Tone
Với số lượng gần 30.000 cửa hàng, Mixue đang đứng vị trí Top 5 thế giới, sau những cái tên đình đám như McDonald’s, Subway, Starbucks, KFC và đã vượt qua những tên tuổi khác như Burger King hay Domino’s… Điều đáng kể, đó là tốc độ tăng trưởng của Mixue vẫn đang rất mạnh và với mô hình giá rẻ, cửa hàng tinh gọn. Dự kiến Mixue sẽ là cao thủ “leo rank” trên bảng xếp hạng.
Và tại Trung Quốc, Mixue có một thương hiệu con chuyên về cà phê mang tên Lucky Cup.
Chiến lược giá của những thương hiệu dẫn đầu thị trường chuỗi cà phê Trung Quốc qua sản phẩm Americano.
Nguồn: Sixth Tone
Cách đi của Lucky Cup cũng rất giống với Mixue, đó là mô hình tinh gọn, có sản phẩm dẫn giá cực rẻ – “Americano 6 tệ” – và cách đi lấy nông thôn bao vây thành thị. Trong khi Luckin Coffee mở thật nhiều điểm nhằm bao vây Starbucks ở các thành phố lớn, Lucky Cup lại tập trung vào các đô thị hạng 3, hạng 4, thậm chí là lan ra cả các vùng nông thôn, nơi các thương hiệu cà phê kia hầu như chưa hề chạm tới.
Số lượng cửa hàng của Lucky Cup tuy tăng trưởng chậm hơn Luckin hay Cotti nhưng cách đi “lầm lũi như xe lu” này đã vượt mặt KCOFFEE của KFC và McCafé của McDonald’s.
Lucky Cup Coffee và chiến lược giá rẻ, lấy nông thôn bao vây thành thị.
Nguồn: Sixth Tone
Với nội lực của Mixue đứng sau, dự kiến đây sẽ là cái tên gây nhiều bất ngờ với thị trường cà phê. Và với sự hiện diện của Mixue tại Việt Nam, có thể chúng ta cũng sẽ thấy Lucky Cup Việt Nam trong một tương lai không xa. Đối thủ đáng sợ không phải là những đối thủ đang hiện diện, nguy hiểm nhất đôi khi lại là đối thủ từ… dưới đất chui lên.
Mixue đã từng cực kỳ thành công với “kem 10 nghìn”, không biết Lucky Cup có tung con bài “Americano 20 nghìn” tại thị trường Việt Nam hay không!? Nếu có, đó có thể sẽ là một cuộc chiến “đẫm máu” với các chuỗi cà phê tại Việt Nam.
Với sự hiện diện của Mixue tại Việt Nam, có thể chúng ta cũng sẽ thấy Lucky Cup Việt Nam trong một tương lai không xa.
Nguồn: Tech Buzz China Insider
Như đã nói ở ban đầu, bài viết không theo quan điểm “thân” Trung Quốc nhưng có điều gì hay thì ta vẫn cần học hỏi.
Về năng lực đóng gói sản phẩm, nhân bản chuỗi và phát triển nhượng quyền, Trung Quốc đã và đang vươn tầm thế giới với nhiều thương hiệu F&B có tốc độ tăng trưởng thực sự khủng khiếp. Chúng ta học hỏi họ nhưng cũng cần chuẩn bị đối sách tốt khi những thương hiệu này hiện diện tại thị trường Việt Nam.
Và sự hiện diện đó, có thể sẽ rất sớm thôi…
Hoàng Tùng – Mr Pizza