MasterCard Priceless #4: “Hô biến” ý tưởng lớn thành “công thức” marketing dài hạn

Sau thành công của chiến dịch tái định vị đầu tiên, MasterCard đứng trước thử thách mới: Làm sao tích hợp ý tưởng “vô giá” vào tất cả hoạt động truyền thông? Để giải quyết, Larry Flanagan, CEO của MasterCard, đã phát triển một mô hình marketing toàn diện để đặt mọi hoạt động đều xoay quanh ý tưởng cốt lõi.

Hay nói cách khác, giờ đây, tất cả hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu của MasterCard, từ quảng cáo truyền hình đến tài trợ sự kiện thể thao lớn, đều cần được thiết kế để thể hiện rõ ràng giá trị độc đáo này.

Chẳng hạn, khi MasterCard tài trợ cho Giải Bóng Chày Mỹ (Major League Baseball), Giải Golf PGA hay Giải Khúc Côn Cầu NHL, nhiệm vụ của agency quảng cáo McCann là sáng tạo video quảng cáo cho sự kiện nhưng vẫn lồng ghép thông điệp “Priceless”.

MasterCard Priceless là chuỗi bài phân tích quá trình Mastercard tái định vị thành công nhờ chiến dịch Priceless: Từ nghiên cứu thị trường, phân tích consumer truth để xây dựng big idea thuyết phục đến phát triển chiến lược truyền thông tích hợp hiệu quả. Cuối cùng là cách thương hiệu nâng tầm một ý tưởng, mở rộng một chiến dịch trên toàn cầu.

Ra mắt “Đội hình Thế kỷ”, MasterCard ghim hình ảnh thương hiệu vào lòng người hâm mộ bóng chày

MasterCard đã tích hợp ý tưởng “vô giá” vào toàn bộ hoạt động marketing của mình theo nhiều cách khác nhau.

Ví dụ, vào năm 1999, với mong muốn tăng hiệu quả và tác động của hợp đồng tài trợ lớn nhất của mình – Major League Baseball (MLB), MasterCard đã yêu cầu McCann tạo ra một chương trình tích hợp hoàn chỉnh mang tên Đội hình Thế kỷ MasterCard (The MasterCard All-Century Team) – tận dụng ý tưởng của chiến dịch “Priceless” để thêm chiều sâu cho thương hiệu và thu hút những người tiêu dùng yêu thích bóng chày.

MasterCard đã tận dụng thông điệp “vô giá” để giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu mỗi khi nghĩ đến những kỷ niệm tuyệt vời trên sân bóng chày​.

Bởi theo nghiên cứu người tiêu dùng, những chủ thẻ MasterCard có thiện cảm mạnh mẽ với giải đấu bóng chày Mỹ (Major League Baseball). Niềm đam mê với môn thể thao sâu sắc đến mức được cho là hoà quyện vào đời sống hộ gia đình.

Chẳng hạn, các ông bố luôn nhớ rõ khoảnh khắc dẫn con trai mình đến trận bóng chày chuyên nghiệp đầu tiên – đây cũng chính là ý tưởng cơ bản của quảng cáo “Priceless” trong lần đầu ra mắt; trong khi các bà mẹ thường nhắc đến những khoảng thời gian ý nghĩa bên gia đình tại sân bóng.

Song song đó, McCann cũng nhận thấy rằng người tiêu dùng mong muốn trải nghiệm trận đấu thường xuyên và có cái nhìn tích cực về các thương hiệu có liên kết mạnh mẽ với Major League Baseball.

Với MasterCard, đây là cơ hội lớn để tăng cường kết nối với người tiêu dùng. Vẫn bám sát định hướng quảng cáo tổng thể là “MasterCard là cách tốt nhất để thanh toán cho mọi thứ quan trọng”, thương hiệu đã khéo léo điều chỉnh thông điệp này sao cho phù hợp với đối tác tài trợ (Major League Baseball) và người tiêu dùng – những người yêu thích cả hai.

Cụ thể, trong chiến dịch lần này, ý tưởng quảng cáo đã “biến tấu” thành: “MasterCard. Thẻ ở trung tâm của Major League Baseball”, đồng thời triển khai sáng kiến Đội hình Thế kỷ MasterCard (MasterCard All-Century Team).

Sáng kiến MasterCard All-Century Team ra mắt vào năm 1999 nhằm tôn vinh những huyền thoại bóng chày của thế kỷ 20.
Nguồn: Todd Radom / X

Về chi tiết, sáng kiến MasterCard All-Century Team ra mắt vào năm 1999 nhằm tôn vinh những huyền thoại bóng chày của thế kỷ 20. Với sự tài trợ từ MasterCard, chương trình này không chỉ để tri ân các cầu thủ xuất sắc mà còn củng cố sự gắn bó của thương hiệu với Major League Baseball (MLB). Đầu tiên, một hội đồng chuyên gia đã chọn ra 100 cầu thủ xuất sắc nhất, đại diện cho các vị trí trên sân. Sau đó, người hâm mộ tham gia bình chọn để xác định đội hình chính thức với 30 cái tên được yêu thích nhất.

Phiên trao giải MLB All-Century Team năm 1999.
Nguồn: MLB / YouTube

Những cầu thủ được chọn đều là những tên tuổi lừng lẫy như Babe Ruth, Hank Aaron, Willie Mays và Lou Gehrig. Phiên trao giải và sự kiện diễn ra trong sân vận động đã tạo nên khoảnh khắc vô cùng đặc biệt và gây ấn tượng mạnh mẽ cho người hâm mộ. Thông qua hoạt động này, MasterCard đã tận dụng thông điệp “vô giá” để nhấn mạnh rằng trải nghiệm bóng chày thực sự quý giá và khó quên, giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu mỗi khi nghĩ đến những kỷ niệm tuyệt vời trên sân bóng​.

Thành công của chiến dịch này không chỉ khẳng định hiệu quả sâu rộng của ý tưởng “vô giá” mà còn chứng minh rằng sự linh hoạt trong định vị thương hiệu là yếu tố then chốt giúp MasterCard gắn kết sâu sắc và bền chặt với người tiêu dùng.

TVC MasterCard All-Century Team năm 1999.

Đến năm 2003, ý tưởng “vô giá” không còn giới hạn trong những chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thống như TV và in ấn, mà đã trở thành một nền tảng tích hợp toàn cầu, bao gồm tài trợ sự kiện, khuyến mãi bán hàng và các hoạt động quan hệ công chúng, trải rộng trên vô số phương tiện truyền thông bao gồm radio, internet, điểm bán hàng (POS) và thư trực tiếp.

Khai thác tiềm năng từ ý tưởng “vô giá” cho chiến dịch toàn cầu

Sau khi khẳng định được hiệu quả của ý tưởng “vô giá”, MasterCard nhận thấy cần giải quyết vấn đề marketing toàn cầu còn thiếu nhất quán. Trước đây, dù là một thương hiệu toàn cầu, MasterCard phải làm việc với khoảng 16 công ty quảng cáo chỉ riêng ở Châu Âu và Châu Á, dẫn đến các thông điệp không đồng nhất và rời rạc trên khắp thế giới.

Debra Coughlin, Head of Global Brand Building của MasterCard, chia sẻ hy vọng rằng agency mới sẽ có thể triển khai một ý tưởng mang tính toàn cầu. Dù kỳ vọng này ban đầu được coi là tham vọng, nhưng “Priceless” đã chứng minh đây chính là giải pháp hoàn hảo.

“Vô giá” không chỉ là một ý tưởng quảng cáo, mà là một thông điệp toàn cầu có thể truyền cảm hứng ở bất kỳ nơi nào.

Thay vì áp đặt chiến dịch lên các đối tác quốc tế, MasterCard yêu cầu McCann tham gia pitching theo khu vực, nhờ đó tạo được sự đồng thuận và cảm giác sở hữu chung. Thành công từ màn hợp tác này đã thay đổi quan điểm về tiềm năng của các chiến dịch marketing toàn cầu, khi tất cả cùng đồng lòng hướng tới một thông điệp nhất quán.

Đến năm 2006, chiến dịch “Priceless” đã được triển khai tại khoảng 106 quốc gia và dịch sang 50 ngôn ngữ, trở thành chiến dịch quảng cáo đơn lẻ lớn nhất thế giới. MasterCard tận dụng các TVC một cách sáng tạo để tối ưu hóa ngân sách toàn cầu: một số quảng cáo chỉ cần được phụ đề hoặc lồng tiếng, trong khi các quảng cáo khác được điều chỉnh phù hợp với thị trường mới.

Để hỗ trợ việc triển khai chiến dịch một cách hiệu quả trên toàn cầu, McCann đã phát triển một hệ thống extranet giúp các văn phòng MasterCard và McCann ở khắp thế giới truy cập và tải xuống các quảng cáo TV, radio và báo in mới nhất. Sáng kiến này không chỉ giúp tối ưu hóa quy trình mà còn đảm bảo thông điệp nhất quán trên toàn cầu, góp phần quan trọng vào thành công của chiến dịch “Priceless”.

Sự hấp dẫn và đơn giản của ý tưởng “vô giá” này đã giúp chiến dịch nhanh chóng lan tỏa toàn cầu. McCann và MasterCard đã tinh tế điều chỉnh nội dung cho từng thị trường: Ở Nhật Bản, cảnh bóng chày được thay bằng hình ảnh cha con đi câu cá, trong khi ở Hàn Quốc, là chuyến leo núi. Tại Úc, cảnh quay tập trung vào khán đài nhưng thay bóng chày bằng môn bóng gậy. Quảng cáo nổi tiếng “Cardboard box” – ghi lại cảnh em bé thích chơi với chiếc hộp đựng đồ chơi hơn là các món đồ bên trong – cũng được triển khai ở Mỹ Latin và Châu Á với vài thay đổi nhỏ để phù hợp hơn với văn hóa địa phương.

Song, hiệu quả của chiến dịch không chỉ “chảy xuôi chiều”, bởi những quảng cáo từ các quốc gia khác cũng được ưa chuộng tại Mỹ. “Đây chính là dấu hiệu của một chiến dịch toàn cầu thành công, khi mọi khu vực đều có tiếng nói trong quá trình sáng tạo”, Larry Flanagan, Global Chief Marketing and Communications Officer tại MasterCard, chia sẻ.

Quảng cáo của MasterCard ở thị trường Pháp, kể về mẹ và con gái cùng nhau đi mua sắm, nấu ăn, và chia sẻ khoảnh khắc, đã được điều chỉnh thành công khi phát sóng tại Mỹ. Hay quảng cáo về khúc côn cầu ở Canada cũng đã được sử dụng tại Na Uy. Tương tự, các câu chuyện về những chuyến du lịch thế giới cũng được tùy biến để phù hợp với từng thị trường, thể hiện khả năng thích ứng linh hoạt của chiến dịch “Priceless”.

Qua đó vô hình trung chứng minh rằng “vô giá” không chỉ là một ý tưởng quảng cáo, mà là một thông điệp toàn cầu có thể truyền cảm hứng ở bất kỳ nơi nào. Đến năm 2006, McCann đã tạo ra hơn 160 quảng cáo “Priceless” với quy mô toàn cầu – và chiến dịch này vẫn tiếp tục phát triển không ngừng, mang đến cho MasterCard những thành công vượt bậc nhờ sự phản hồi tích cực từ người tiêu dùng trên khắp thế giới.

Tính đến năm 2006, McCann đã tạo ra hơn 160 quảng cáo “Priceless” với quy mô toàn cầu, mang đến cho MasterCard những thành công vượt bậc.
Nguồn: cargocollective.com

Chiến dịch marketing tích hợp là một phần trong kế hoạch hoạt động toàn cầu của MasterCard. “Mỗi năm hai lần, tất cả các chuyên gia marketing hàng đầu của chúng tôi từ khắp nơi trên thế giới cùng tụ họp để chia sẻ những đúc kết từ case-study thực tế”, Coughlin cho biết thêm.

Qua các cuộc họp này, MasterCard đã xây dựng một nền tảng toàn cầu vững chắc cho tất cả các hoạt động marketing của mình, bao gồm cả tài trợ bóng đá toàn cầu, đặc biệt là World Cup và nhiều giải đấu bóng đá khác.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp