Sự không phù hợp giữa sản phẩm và người nổi tiếng ảnh hưởng đến hiệu quả chứng thực sản phẩm

Sự ảnh hưởng của việc không phù hợp giữa sản phẩm và người nổi tiếng đến hiệu quả của việc chứng thực sản phẩm .

Mặc dù không được đặt nhiều câu hỏi liệu sản phẩm và người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm đó có liên quan với nhau hay không nhưng chính sự không liên quan đó lại tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ với khách hàng

Sử dụng KOL để quảng cáo

Hiện nay việc sử dụng KOL ( key opinion leader) những người có sức ảnh hưởng đến ý kiến của người khác rất phổ biến trong Marketing vì cho doanh thu cao và thu hút số lượng khách hàng đông. Ở đây, chúng ta nghiên cứu về hai dạng của người có sức ảnh hưởng (Influencer) là người nổi tiếng (Celebrity) và những nhà phân tích và chuyên gia ( Expert)

Hai giả thuyết của Jung-Gyo Lee và Esther Thorson

H1: Tác giả nhận thấy việc sử dụng người nổi tiếng có sự thu hút vật lý (vẻ đẹp bên ngoài) để quảng cáo sẽ đạt hiệu quả hơn người không tạo được sức hấp dẫn. Các kết quả cho thấy sự không phù hợp ở mức độ vừa phải (Morderate mismatch) giữa hình ảnh người nổi tiếng và hình ảnh sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên thái độ khi xem quảng cáo, thái độ thương hiệu, đặc biệt là ý định mua của khách hàng cao hơn sự phù hợp hoàn toàn (Extreme match) và sự không phù hợp ở mức độ tối đa (Extreme mismatch).

H2: Giữa hành vi mua, thái độ khi xem quảng cáo và thái độ đối với thương hiệu thì Hành vi mua có xu hướng làm rõ hiệu ứng của sự phù hợp này. Kết quả cho thấy người tiêu dùng sẽ có ý định mua hàng đối với các sản phẩm dùng người nổi tiếng có chuyên môn (Expert) đồng thời cũng phải có sự liên quan sản phẩm cao

Quan điểm người tiêu dùng

Mặc dù không có sự khác nhau đáng kể cụ thể nào giữa sự không phù hợp ở mức độ trung bình ( Morderate mismatch) và sự phù hợp ở mức độ tối đa (Extreme match) được làm rõ về thái độ đối với mẫu quảng cáo và nhãn hàng nhưng điểm đáng chú ý là sự phù hợp ở mức độ tối đa không hiệu quả hơn sự không phù hợp ở mức độ trung bình. Vì có thể sự phù hợp giữa người nổi tiếng và sản phẩm không đủ gây kích thích về mặt tâm lý, ngược lại sự không phù hợp ở mức độ trung bình sẽ gây ra sự mong đợi cho khách hàng. Ví dụ Phạm Hương quảng cáo mì Omachi hay chúng ta thường thấy Hoài Linh xuất hiện trong quảng cáo dầu ăn Meizan. Ngoài ra ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào việc người tiêu dùng đó có yêu thích người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm hay không chứ không thật sự phải độ phù hợp giữa người nổi tiếng với sản phẩm đó.

Mức độ tương tác giữa quảng cáo sử dụng người nổi tiếng (Celebrity) và quảng cáo sử dụng chuyên gia phân tích (Expert) sẽ cao hay thấp hơn nhau phụ thuộc tùy trường hợp. Ví dụ quảng cáo Sunsilk thường đề cập đến chuyên gia chăm sóc tóc hàng đầu thế giới, người tiêu dùng mua Sunsilk vì có nhu cầu và tin rằng có sự thay đổi. Ngược lại đối với Oppo, người tiêu dùng có thể mua vì yêu thích Sơn Tùng hoặc họ có nhu cầu sử dụng điện thoại. Vấn đề đặt ra cho nhà quảng cáo là xác định được mức độ quan tâm của khách hàng tới sản phẩm đó như thế nào, hơn là quan tâm đến sự phù hợp giữa người nổi tiếng và sản phẩm.

Nhóm 11, Đại học Tôn Đức Thắng.

Theo bài báo Khoa học: The Impact of Celebrity-Product Incongruence on the Effectiveness of Product Endorsement (Jung-Gyo-Lee & Esther Thorson).